来源：舜飞科技 2015年，美国大部分数字展示广告都已通过程序化购买来实现。而中国2015年程序化展示广告市场规模为115.1亿元，增长率高达137.6%的同时，仅占到展示广告14.9%的份额，还有巨大的上升潜力。随着程序化广告市场份额和交易金额的快速增长，营销人员、代理商和媒体正在共享程序化广告带来的利益。本文将综述程序化广告行业的最新发展趋势，帮助大家在发展中占得先机。 尽管数字广告的发展进入了增长相对缓慢的时期，但根据eMarketer的预测，今年将有超过2/3的数字展示广告通过程序化购买来进行，同时广告主在广告技术上的支出也有增无减。 2016年，美国通过程序化购买的数字展示广告支出将达到221亿美元，比去年增长了39.7%，占数字展示广告支出的67%。高级分析师Lauren Fisher认为：程序化购买高效、便捷，能够完美地实现广告库存和目标用户的对接。而且程序化广告的两端，即广告主和媒体方都在享受这一技术带来的颠覆与便利，越来越多的媒体正在接入程序化资源池。  移动程序化广告正在成为程序化广告的主要驱动力。今年，美国移动程序化购买支出将达到154.5亿美元，占程序化数字展示广告总支出的69%。而2015年，中国的这一数字则为33.7亿元，增长率高达762.9%。也在今年，美国超过一半的数字视频广告（OTV）将通过程序化购买来实现，程序化OTV购买支出将达到55.1亿美元，占OTV总体预算的56%，占程序化展示广告预算的24.9%。  2017年将是程序化移动视频广告的关键增长点，程序化移动视频将首次超越PC端。在2017年，美国移动视频广告程序化购买的支出将达到38.9亿美元，占视频广告程序化购买支出的51%；PC程序化视频广告支出将达到37.3亿美元，占视频广告程序化购买支出的49%。 舜飞观点：程序化广告平台的技术实力，直接决定最终的广告投放效果，也决定了平台能否在移动程序化高速发展的趋势下夺得先机。对于一个成熟的程序化广告平台来说，移动程序化不仅意味着要占据高质量的移动媒体资源，包括丰富的原生广告和社交媒体广告资源，还需要有过硬的跨屏解决方案来支撑。 原生广告和视频广告 · 成为主流 广告的展示形式和展示媒体对程序化购买来说，依然是关键。超过2/3的广告代理商和营销专家认为，展示广告的程序化购买必须在移动端和PC端都具有强大的渠道购买能力。据Advertising Age和RhythmOne的调研，超过一半的受访者认为富媒体广告、视频广告、原生广告是十分重要的广告形式。  美国2015年OTV的程序化支出占整体OTV支出的39%，现在营销人员也越来越热衷通过程序化的方式采购OTV。到2017年，程序化OTV支出将占到OTV整体支出的65%。  舜飞观点：视频和原生广告无疑会是未来最受欢迎的广告形式。广告主在选择程序化广告平台时，需要考量平台是否对接了稳定且高量级的原生广告资源、优质APP资源和视频资源，以确保你的广告在触达目标受众时伴随理想的用户体验，提升品牌形象和受众转化。 移动程序化广告 · 去伪存真 流量质量一直是广告主和代理商最关心的问题之一。2017年，移动展示广告的程序化流量质量依然是众人关注的焦点。需求方平台（DSP）代表广告主进行流量采买和广告投放，需要以单次曝光为单位，对每个流量进行甄别，去伪存真，确保广告真实触达受众。据eMarketer统计，目前大部分移动程序化流量处于安全区。  Operative和MediaPostCommunications2015年9月的报道认为，CPM偏低、需要人工控制和可视化问题是媒体面对程序化趋势的主要“困局”。  舜飞观点：目前广告交易市场（ad exchange）已迈入成熟阶段，广告主和代理商最关心的流量质量问题，正在通过多方尤其是需求方平台（DSP）的反作弊体系的完善而逐步得到解决。成熟的反作弊体系应该包括实时反作弊系统（实时过滤作弊和无效流量）、全天反作弊系统（基于全天数据进行更复杂和全面的判断）、人工排查机制（拥有丰富反作弊经验的专业工程技术团队和运营团队，及时发现并分析新的作弊模式，更新反作弊算法和模型），从各个环节有效击破媒体作弊行为。 RTB技术的发展是否满足当下需求？ ExchangeWire和Equinix就“是否对当下RTB的表现感到满意”，对全球129位数字营销专家进行了调研，对于RTB的竞价成功率，85%的受访者表示满意。亚洲和欧洲等地的受访专家对RTB的满意度与美国不相上下。总体而言，全球程序化广告的支出仍在不断快速上升，随着这种势头，程序化广告和RTB技术的发展都将进入一个新的时代。  电视 · 短期不会成为程序化广告主流 很多广告代理公司正在将程序化广告技术运用到了各类媒介，古老的电视也被包含在内。但是据Strata 2015年11月的调研显示，超过2/3的美国广告代理商不准备把程序化广告的预算花在电视上，只有不到1%的受访者表示会分配超过60%的程序化广告预算到电视上。  与电视相比较，移动和PC的程序化广告可以展现更多形式的广告，比如社交媒体广告和原生广告。Advertising Age和RBC Capital Markets在2015年Q1的调研显示，只有8%的人认为电视程序化广告最有前景，而有1/3的人认为移动程序化广告才是趋势所向。  舜飞观点：电视程序化在国内是一个相对比较新的概念，目前市场上的资源和投放经验也较少。广告主如果选择程序化电视投放，要重点评估平台的数据积累和定向能力，并设置明确的KPI，控制好预算，才能在这个领域获取成功。 B2B · 加大程序化广告预算 随着程序化广告的不断发展，B2B行业的营销人员也计划在程序化广告上投入更多的费用。Kantar Media和Connectiv的调研显示，79%的B2B行业营销人员将在2016年支出程序化广告预算。同时，计划将45%或更高比例的预算用在程序化广告上的受访者，也从2015年的27%上升到了2016年的33%。  程序化广告带来的收益明显，超过50%的B2C受访者表示他们“总是”或“常常”在广告战役中进行程序化广告购买；对于B2B的营销人员来说，95%的人认为目标人群是程序化广告的关键，而也有88%的人认为广告库存质量才是程序化广告的重中之重。  舜飞观点：B2B营销中，内容质量需要结合人群定向来评估。B2B营销人员以往投入了过多精力在内容创建中，而忽略了这些内容发布时的受众定向。在当下的数字营销过程中，首先需要识别企业解决方案的潜在购买人群，再进行精细的人群分类，才能将不同的内容在不同的时间和场景推送给不同的人群，让内容真正实现预期的传播效果和效率。 广告拦截仍会对程序化购买产生负面影响 很多营销人员认为广告拦截将对程序化广告发展产生负面影响。对此，RBC Capital Markets和Advertising Age对1,960名营销人员进行了定量调研，78%的受访者认为这里存在负面影响，不过，也有8%的营销人员认为广告拦截对程序化广告将会产生积极影响。  Cowen和Company的调研显示，困扰广告主进行程序化广告购买的最主要原因分别是：跨屏监测、广告欺诈和广告拦截。  舜飞观点：广告拦截的因素集中在广告的干扰性上，即用户认为广告无关、重复或者妨碍浏览。而程序化广告平台的技术实力、跨屏打通能力和优化能力，直接决定广告能否精准触达目标受众、广告展现频次是否控制得恰到好处。另一方面，优秀的广告创意也是提升广告体验的关键。因此，广告拦截对于广告主和程序化广告平台来说是一个机遇，相信拥有强大技术实力的需求平台与绝妙的广告创意相互配合，能够逐渐融化广告拦截这块坚冰。 程序化广告三大主流趋势： • 移动程序化广告进入高速发展阶段； • 原生广告和视频广告来势凶猛； 程序化OTV将进入爆发阶段，带动程序化广告飞速发展。 |
