 【序言】 “程序化购买”已经不是什么新鲜的词儿，我们不想神化什么，也并不想说我们拥有多少的流量、多少的资源。再有1天，我们将迎来多盟成立的六周年。在过去的六年、包括下一个六年，“不符合事实真相”是我们绝对的红线。 大风起兮云飞扬，移动程序化购买的先行者需要勇气、需要原则，或许也更需要一些偏执。越是望向趋势的远方，我们就越是坚定。 一如既往地，下面是来自多盟的诚恳分享。 【正文】 “事物都有两面性，但也存在一些要坚持的东西。I have a dream不能只停留在dream的阶段，所以不用讲太多理想，只需不断前进。嗯，放我走吧，我要开会去了，来不及了。” ——一个于两地间频繁移动、人称京沪快线的业务副总裁Evan 对品牌程序化的偏执 一千个读者就有一千个哈姆雷特。对品牌程序化，每个广告主的看法都不一样。尝到甜头的追加预算，受过伤的不忍再撒盐，保守派的还在观望。 而我们作为先行者，清楚地知道这条路现在的不完美和障碍，仍然坚持前行并相信这个选择的绝对正确性。这是我们对于程序化的“偏执”，也是一种根植于天性的向往。 实话说，把“程序化”用于广告身上，并不等于精准，也不等于效果。它其实是一种高效且广泛的连接方式，能够让大家提升数据使用和媒体投放的效率。在效率提升的基础上，才有资格谈优化的效果。这是程序化的真正价值。 比较欣慰的是，如果从数据来看每年程序化的投放量和占比，整体趋势是向上的。 广告主方面，投入了更多的预算、使用更多种投放方式、选择更多的程序化媒体;代理商方面，在加大和优化自身的程序化能力，4A公司一直走在前列，各中小代理也都已意识到这点;媒体方面，加大了通过程序化去对接和售卖的流量，甚至一些直播类媒体也开始尝试，比如斗鱼、龙珠和战旗。 当然也不可否认，行业内现阶段确实存在一些问题。其中，广告可见度、作弊及机器人流量是国内外都比较重视的。在积极尝试多种方法来解决行业障碍的同时，多盟更希望能够对接更多优质流量，以及和更多第三方品牌、反作弊公司共同合作探索。 对开放性的偏执 开放本是互联网得以生长的天然属性，对程序化购买同样是催化剂。 “围墙”式的平台即便自身体量很大，但相互之间如同孤岛一样在各自挣扎着生存。如果能够建立通道甚至拆除边界，大家彼此信任、互换资源各取所需，用开放的心态维系合作共赢的生态，程序化的效率将大大提升。 这里所说的“开放”，不仅仅指资源和技术成果的分享，还包括媒体的开放、数据的开放以及心态的开放。最本质的在于心态开放，这意味着行业内每一家平台都坚持相信开放才能共生，都愿意尝试、不断敢于拔除自家的“篱笆墙”。 我们不希望看到程序化走到三个和尚没水喝的境地。多盟首先会把平台开放出去，与客户共享高效的产品和技术价值。随之一同开放的也包括心态，我们愿意也希望和行业内各方进行更多的协作共生，再之后便是快速迭代。 开放的极致是“无边界”，商业的极致是“协同”。对于程序化来说，开放发展虽然还是一个美好的愿望，但我们相信总会有成真的一天。这是我们对于开放的“偏执”，也是一种对共赢的信仰。 “产品人的情怀都是关于软件定义世界的。在程序化营销这个领域，打通数据闭环是我们的理想和坚持。要想让行业更健康、营销更有效，打通数据闭环是必由之路。此法并不新，先辈已告诫之，乃修炼互联网之第八步。还有，再不发红包我就退群了。” ——一个人狠话不多、满脑子全是数据闭环的高级产品总监Forrest 对数据闭环的偏执 哲学也好佛学也罢，“循环往复、周而复始”都是最核心的思想。“闭环”之于数据，同样也是最本质的内核。数据闭环，意味着根本不存在最终数据，只有永恒流动的数据。是的，这就像永动机一样，听起来貌似是个滑稽的幻想。 但必须老生常谈的是，飞机、潜艇、登月球，哪一项曾经不是幻想?我们对于数据闭环是偏执的，认为并坚持追求程序化购买的决策必须基于数据反馈来做。 还不错，现在我们有些可以拿得出手的成绩。比如产品的闭环——对流量筛选、创意筛选、广告主数据的全程优化工具;比如模型的闭环——OCPC机制;再比如业务的闭环——在无法完全与客户数据闭环时，将采用OCPC模型实时进行人群优化，达成闭环。 值得强调的是OCPC，它是闭环理念执行最到位的成果，是完整的闭环。它的原理可以简单理解为，当我们向系统提交一个投放需求(比如人群和成本)，系统会智能预估转化率，再由转化率测算出合理出价，再根据出价去竞争相应的流量。 “嘴上说出来的是水货，手里做出来的才是正品。想要实在的效果，就得有负责的态度。真实，是目标也是底线。哎，等一下，这锅为啥又扣我自己身上了!” ——一个自带诗人软件、每运行甩锅必出bug的产品营销总监明七笑 对真实性的偏执 九九归真，回到程序化的最本初，无非就是追求真实，包括真实的流量、数据、技术和实在的效果。事实上，坚持真实才能真正让这个行业快速前进。 当程序化已经熬过了泡沫期之后，大家对它的认知也渐趋理性，“真实效果”在各家宣传中的出镜率暴增。But，营销圈最不缺的就是口号和概念，就像人们常说的那句话，“真实就像鬼一样，只听过，没见过”。 不真实，毋宁死。于我们而言，它不是一个口号，而是一条底线。这是我们对于真实的“偏执”，也是一种几近疯狂的匠人精神。 一个很小的事例是，在服务“高通”(一家无线电通信技术研发公司)期间，我们不惜成本的采用真实员工携带签到工具出差前往定向地点获取IP地址、WiFi/3G/4G以及LBS信息等数据，只为了能够精准锁定客户要求的目标楼宇内用户。 在多盟，有几条必守的“军规”：在广告投放中，必须保证是可识别流量;在筛选流量时，必须保证优质流量为第一准则，成本被放置在第二位;在团队管理上，必须保证“售前与执行一致”。不夸张的说，我们并不需要费力坚持，因为早已习以为常。 总而言之，程序化改变的是传统的售卖方式，由通过媒体广告位驱动转变为用户数据驱动。诚然，像所有新生事物一样，程序化在发展初期所经历的技术升级、媒体开放、数据融合以及商业模式的创新，都会呈现出由弱到强、由少到多、由封闭到开放、由单一到多元的状态。 纵然前路荆棘遍布，我们亦将笃定前行! 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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