来源：运营拍档（微信公众号：dryypd） 作者：羽毛扇 土鳖 or not 土鳖 这是一个无法直视的问题 那个啥…… I’m fine, thank you. And you? What are you talking about? You must find a way to see the world through different eyes. Go! Go! Go! （说啥玩意儿酿？） 广告文案大概是最讲究“炼字”的行业了，除了母语创作，翻译这个活也得担得起来。好文案难得，好的翻译更难得。虽说这种事还是该专人专事，不管是“译入”还是“译出”，掌握一些翻译技巧、培养鉴别能力，还是很有用的。 至少，我们不能眼看着笑话发生。 有多少爱成了笑话 1、越使劲越悲催 先来一个“译入”的小演绎。比如苹果那个bigger than bigger的广告文案，译作“比更大还大”，真是活活把语文老师和英语老师气哭。虽然后来改成“岂止于大”的官方中文翻译，但是感觉更惨，快要被挂到怡红院了。 运营君觉得，哪怕是网友KUSO的“逼格赞逼格”的译法都相当高杆，至少有趣啊。  反正就是要大（呃，图文无关） 这个案子还可以怎么译？“大象无形”，强调“大”不只是可见的、外形上的变化，更强调外形之外的功能上、体验上的“大”，有容量、有内涵。这句话有典故，出自名门，与苹果追求“非同凡想”的气质相符，逼格也算匹配，就是语言上显得文绉绉了些，不过国内的广告文案一直也在借“国学热”的势，拽两句高深的，也是一种时尚。 当然，苹果以后的文案可能会出现一些困难，他们要是再出7啊8啊9啊10啊的，“大象”就永远“无形”了。或者，真出到10的话,建议直接用ipad广告吧。  2、越辩解越糊涂 再看一个“译出”的事件。可能有些人还记得，某大乳业在翻译广告语上曾经出过一件大事。该企业在发布新品广告及产品包装时，介绍了“只为点滴幸福”的全新广告语，对应的英文翻译是“little happiness matters”，而正是这句英文引起了争议。 抨击这句英文出了大笑话的一方说，这翻译意思满拧啊。虽然“little”单个词语的意思是“少量的”，但是在句子里是带有否定意思的，一般译为“几乎不”、“几乎没有”，例如： I had little money. 我没什么钱。 所以，“little happiness matters”的意思是“几乎没什么幸福是重要的”，或者“几乎没什么幸福是有意义的”。 不论用哪种方法理解，都不是这则广告的中文版表达的那个意思。 争议的另一方认为，这句话虽然不妥，但也不是“一点出路没有”，毕竟“little”还有“小而可爱”的含义，整句广告语可以译作“小幸福很珍贵”。这句话属于有歧义，不能算错。可是，从局面上来说，这种“辩护”的声音并未受到重视。 虽然，语言的活力往往会突破语法的束缚，“小幸福”的译法也的确很萌，不过在生活中，人们更多地是从常规语态和语境中去体会一句话的情感色彩，而不是你说一句话，我得特意为你找一个合适的角度去理解。 不管怎样，这句英文广告语都是一次失败的市场营销。这句广告语让企业在他们并不希望的方向成了热点。 3、越弄巧越成拙 有一些问题似乎不是出在“译入”还是“译出”的障碍上，是从创作的根源就上就有点跑偏。相信很多人对今年欧洲杯赛场上的这一幕还记忆犹新：  “海信”走进欧洲杯 海信作为这届欧锦赛的顶级赞助商之一，走进了赛场围栏轮播广告，瞧瞧这充满八十年代乡村墙面广告的视觉效果，瞧瞧这毫无技术含量的英文翻译：Hisense，CHINA'S NO.1 TV BRAND 。这条广告让国内的财经圈炸了锅，各种探讨这广告是否合法的，探讨海信自称“第一”是不是太过分啥的，看起来这次体育营销已经成功到让圈内人眼红。 但是，在欧锦赛结束之后海信的总结会上，海信认为此次“话题曝光并没有达到预期”。 原因是，海信原本提交的文案“Are U turned on？”因涉及“性暗示”被驳回，他们不得不临时改了文案。运营君仿佛看听到他们的OS——奶腿儿的精心打造的不行这时间也来不及了干脆就上直白粗暴的吧！  在“Are U turned on？”这个文案里，“turn on”看起来是有双关含义：表面意思：打开（电视），跟海信产品相关。隐含意思：使某人兴奋，唤起XX感受。 其实看看海信的微博就知道了，他们到底想把啥turn on 。  还有好多，你们自己去看嘛。 最难翻的是啥？ 是差异，各种差异，天生就有的差异，半路杀出来的差异。它有时候显示的是文化背景的难以融合，有时是语言在发展变化中演化出来的无奈。我们可以在几个主要的问题上做一个比较。 1、语言关联意义的差异 就是说“你以为你以为的其实不是你以为的”。在很多国家的语言中都存在词类活用、语义变迁的现象，这在一方面丰富了表达与修辞，另一方面又给语言的使用规则带来很多困扰，增加了语言在表义时的不确定性。在广告文案创作中，这种活用、不确定往往会促成很多经典的创意。但是对翻译来说，就很头疼了。 在表现广告人智慧与职场生态的知名年代美剧《广告狂人》中，开篇就展示了一个富有双关含义的广告文案——it’s toasted.  美剧《广告狂人》中出现的it’s toasted 这是一款知名香烟品牌的广告词，在剧中，香烟因为受到“吸烟有害健康”的社会导向影响，亟需一个出色的文案扭转不利形象，于是“广告狂人”就想出了这句看似大白话，却又意味深长的广告语。 字面意思是，这牌子的烟是经过“烘焙”的，强调生产过程是传统的、考究的，而toast还有“祝酒、干杯、受到赞誉”的含义，这句话还可理解成“它是被祝福的”。 如果把这句广告词直译成中文，只能译出一个层面的意思，表面意思太直白，甚至显得没意义，而第二层意思又让人觉得好没来由。而且运营君觉得，不管译哪一层，从中文的要求来看，那根本不叫广告语啊。所以，这样的广告语是很难通过翻译达到目的的。 如果把这个案例当成习作来练习，也只能交出“久焙传香，举杯祝福”这样的答卷。一语双关是做不到了，只能挑要紧的意思，以中国人习惯的四字短语，分别表达原文案的一语双关了。  这活真的不好干 2、价值观差异 不管是在生活中的体验，还是专家学者的论述，我们对中西方价值观的差异都有所了解，虽然在广告的创作上，中国正在吸收西方的一些新鲜理念，但是从受众的角度来说，对于信息价值的认识，还保存着传统的习惯。 比如：我们习惯用群体的看法判断一件东西的价值，而西方更愿意突出个体的声音；我们习惯借权威引导大家如何统一认识，而西方喜欢通过具体的事实演绎来让大众认识一件事物，在翻译的时候需要根据目的语的使用背景进行不同的加工。 飘柔洗发水的广告语“Started Ahead”，一般译为“成功之路,从头开始”。原文用词简单，即便英文基础不太好的人，也知道在说啥。细琢磨之下，这个文案有很多亮点，首先可以看到一个文字游戏，“Ahead”可以拆成“A head”，暗含了头、脑袋的意思，跟产品是有关联的。所以这句广告既有“出发、前进”的意思，也可理解为“一切（美好的一天）都从（打理）脑袋开始”。中文的“从头开始”也是由此而来。 不过，原案并没有强调“成功”这个含义，虽然出发的目的可以包括“成功”，但是在西方人的价值观中更注重“行动”、“过程”，结果是重要，但他们很少强调“功利”意味比较重的“成功”，毕竟，一个洗护用品还是着重推产品在人们日常生活中的正面感受比较对路。 中文文案强化了中国人价值观中对“成功”的期盼与认可，不过，也在去除功利性方面做了努力，“成功之路，从头开始”，既可以理解为好的妆容可以带给你成功的机会，也是在强调，想要成功，从出发的时候就得开始努力。  （腾讯新闻曾盘点了一批流行于网络的“有中国特色的英文翻译”，其中既有价值观的输出，也混搭了文字游戏。） 3、思维方式的差异 看中外文艺作品的比较就能体会思维方式的差异，中国人习惯具象的线性叙事（看看某些国产电影，稍微突破一下线性模式，故事就讲不好了）。西方人的思维相对来说比较抽象、跳跃。 比如同样要讲一个家的故事，中国人会用房子啊、家具啊、家里的人啊这些形象、具体的元素，但西方呢，有可能就摆个枕头，说你每天晚上躺下来的时候，那种放松与舒适就是家。 还有一点，外国倾向于多用演绎手法，中国则喜欢归纳。比如卖个牙膏，中国人会说五大特点、七大功效，而西方人大多会讲个牙龄与童年的小故事，将产品与人生体验和人生记忆联系起来。 比如某牙膏广告上来就说：Do teeth a favor …… 意为“快来帮帮牙齿”，变成中文广告，就得注意一些变化，一般会用“关爱牙齿健康，应该……做”这样的方式表达。 4、审美差异 这个说起来很奇怪，当吉娘娘甩着大长腿走过马拉卡纳体育场时，全世界观众的骨头都软了，但是，相信很多人都为西方人赞叹吕燕、刘裕玲的美颜这种事感到不解，这单眼皮、眯眯眼、一脸雀斑哪里加分了？ 呵呵呵，只能说关键看气质了。  吕燕本人也曾对“漂亮”的评价感到诧异 在西方的一些审美观念进入中国之前，中国评价美人的传统参数就是“白”，所谓“白添三分俊”、“一白遮三丑”，所以美白护肤产品是市场主流，那时候美黑产品要是进入中国，这广告语就是翻译出天仙来，也不会有啥销路。 即便是现在，黑在中国也不是主流审美观，大家可以接受追求健康的理念，但不等于一定要跟“黑”拉上联系。相反地，如果将中国的美白产品推向国外，“whiten the skin”这种翻译也会让外国人觉得奇怪，感觉像在面对一款可以“漂白皮肤”的化学药剂。  有的人还是能突破黑与白的审美差异 当然了，一个国家、一个民族、一个群体甚至一个个体内部也存在差异，想法、观念也随时在变化中，我们进行这种比较的前提和基础是一个群体具有的大致相类的特点，不代表这些差异在每个个体上都说得通。 如何翻越那些障碍呢？ 关于翻译理论的事，咱就不探讨了，什么增译、减译、归化、异化……那么多前辈用几辈子的实践总结出来的东西，怎么可能“咻”的一下子就掌握了。我们要做的是：领会精神，把握方法。 1、牢记目的原则 有专家说过，所有翻译活动遵循的首要原则是“目的原则”，多用直白的大实话，就是翻译完了得让对方懂，进而认可，进而欣赏。 要么你就像“大众”似的，走哪都是德语Das Auto，就是这么任性和自信，要么就花点心思，试着站在一个歪果仁的脑袋里去思考，他对一款产品会关注什么样的特性。 其实，别看大众在广告中特别坚持用Das Auto，但是他们专门为中国市场定制了中文slogan，即“车之道，为大众”。这句话的来历，颇经历了一番曲折。大众在早些时候公布的中文slogan是“车之道，唯大众”，以“唯”显自信、显霸气，偏偏不巧，在这个时候一向以品质著称的大众遭遇了“排放门”，公关危机之下，大众借用咬文嚼字翻了一手好牌，废“唯”用“为”，以一字之差表现企业从“唯我”到“为人”的变化，向市场、向用户奉上一颗谦卑敬畏之心。  大众汽车在“改字”这件事儿上特别用心 当然了，“车之道，为大众”这句话并不是由翻译而来的slogan，但也并非全新的创作，这句话是企业精神内核的一种转化，是来自远方的人用这块土地的方式在说他们自己的想法。这是典型的遵循目的原则。 2、抛弃自负的心 有人可能觉得，大中华历史悠久，文字之美更不用说，这么难的文字我们都用得游刃有余，还有啥不能翻译转化的？只能更好，决不会瞎。 从译入的情况来说，我们身边的确有很多经典案例： 麦氏咖啡： Good to the last drop. 滴滴香浓,意犹未尽。 轩尼诗酒： To me， the past is black and white， but the future is always color. 对我而言，过去平淡无奇;而未来，却是绚烂缤纷。 我们觉得好，是因为译者在领会句意的基础之上，在转化加工时使用了我们文化中比较偏爱的四字短语，显得有底蕴、有意境。但是在译出的时候，想着把这种灿烂的调调原封不动地端过去，可能对人家来说就不是人话了。 想想英文菜单上的“夫妻肺片”  这是一道很“丧尸”的菜，日语翻译也很逗，夫妻肺的照片 比如“龙凤呈祥”这个词，某词典给出的直译是“prosperity brought by the dragon and the phoenix”，这也就凑合着看吧，因为西方的“dragon”跟中国的“龙”不是一回事，西方之龙是极恶贪财之物，让dragon带来吉祥幸运那是重大人设的改变，dragon是不会接受的。词典给出的意译就轻松多了，“in extremely good fortune”，就是“大吉”啊。 有专家曾建议，中文广告在译出的时候要按照“当地消费者文化定位”的策略来翻译和重构广告文本。如果一味坚信“民族的就是世界的”，则可能造成文化过载，让受众迷惑不解。  曾有专家建议将汉字“龙”的英文写作“loong”，以示与“dragon”有所区别。 3、感于内而形于外 不同的语言背后，是不同的思维方式，是不同的情感传达方式，有时甚至可能是悲喜完全相异的世界，只关注字面，是得不到靠谱的翻译的。 据说宋庆龄的英文演讲让人不忍译成中文，因为不管怎么译都会损失原有的色彩。乔帮主催人泪下的致爱人书，也不必翻译，哪怕用英语复述都会变味儿，更何况是转化成另一种语言。 真正的好文字都是这样，不可能从左岸完全渡到右岸，转化的过程必然是造成损失的过程，无法弥补。所以，广告语的翻译实际上是双重的创作，信达雅的要求是个文综合大考卷，求精求准虽然会加分，但对广告来说，恐怕传神才是要务。  最后说个习作吧，下面这句是某糖果产品的广告语之一： Love is what you feel inside and show outside. 你会怎样翻译呢？ 生无可恋翻：爱是那些你在心里感知到的和外在表现出来的。【不约，我们不约】 中规中矩翻：爱是用心感受，付诸行动。【来牵个小手吧】 海枯石烂翻：爱是感于内而形于外。【可萌！这话我要听一辈子】 除了翻译的基本原则，广告语的翻译还要注意其特有的要求，否则你还不如翻译机，人家好歹还能当段子手呢，到你这儿就只能“断自手”了。其实，“感于内而形于外”，几乎就是翻译的灵魂了，你心里抓住东西了，才能很好地表达出来。你的心能把住产品的脉，自然也写得出好文案，不管是原创，还是翻译。 |
