来源：腾云（微信公众号：tengyunqq） 作者：戴斌：腾讯集团市场与公关部助理总经理 IP这个词是泊来品，英文直译是intellectual property（知识产权）。就像汉语的词汇规律一样，伴随着越来越广泛的应用，这个词在本义之外，也开始拥有他的引申义。过去两年，国内兴起IP热，大家经常挂在口头的IP，其实取的是他的引申义。 关于这个引申义，国内迄今还并没有非常权威的认定，而我认为“泛娱乐“概念的提出者、腾讯公司副总裁程武先生在2015年上海电影节期间分享的一个解释是比较严谨和深刻的——IP就是经过市场检验的可以承载人类情感的符号。 这个定义有两个关键点，其一，是抓住了“情感”这个内核，这是IP社会价值的根基。其二是“经过市场检验”，这一方面在客观上点明了IP的商业价值，一方面注解了IP承载的“情感”，不是个体的情感，而是大众的。 现在IP很热，谈的人也比较多，而同样对IP的误解也比较多，比如我接触最多的一个就是“知名者即IP”。其实并不是这样，比如像超人、火影、C罗、法网、魔兽世界、小时代、新华辞典……它们都很有名，但并不都是IP；而其中算IP的，也不是同一级别的IP。 这涉及到一个IP的评鉴标准问题。我认为，IP并不是扁平和孤立的，而是拥有一个特有的立体化结构，是一个类似于金字塔式的有层次的存在。这个金字塔有五层，自上而下，依次是IP的价值观、个性、故事、多元的演绎方式和商业实现。 以下，我们可以通过一个国人比较熟悉的例子，即中国今天为数不多具备全球性影响力的IP之一——孙悟空——来具体解析一下这个金字塔和其中的规律。 价值观决定IP的寿命与影响空间 如果追根溯源，关于孙悟空的原型学术界有三种比较主流的说法：胡适认为孙悟空来自印度史诗《罗摩衍那》里神通广大的猴王哈努曼；鲁迅的观点则是孙悟空脱胎于中国唐传奇《古月渎经》里的黄河水怪无支祁；而敦煌研究院主张孙悟空的形象出自甘肃人石磐陀。无论哪一个说法，从时间上来讲都要比吴承恩在嘉靖时期的成书要早许多，而从IP形成的角度说，我觉得还是以《西游记》成书作为这个IP的起点比较妥当，因为在此之前，孙悟空这个形象第一不够完整，第二没有形成稳定，鲜明的价值观。 孙悟空所代表的价值观是什么呢？概括来讲，主要是不畏强暴，热爱自由，勇于挑战、富有正义感，我们会发现，从西游记成书到今天，不管经历过怎样的改编，这个价值观始终是相对稳定的。 的确，价值观是一个看上去有点虚的东西，而在情感的维度上，他指向的是人类最稳定最深层的共识，这个问题解决了，就让一个IP有机会走过时间的检验，跨越地域和民族的限制，为人喜爱。 在时间的角度说，孙悟空走过六百年，白雪公主走过一百五十多年，《荷马史诗》里的阿喀琉斯与奥德修斯更是走过了三千多年，而这些公认伟大的IP，之所以能够长盛不衰，衍生作品不断出现，创造价值，正是因为他们的价值观的“稳定正确”，可以说，IP的价值观决定了他的寿命。  以孙悟空为原型的《英雄联盟》monkey king 而在空间的角度说，价值观同样可以解释为什么孙悟空会被riot game看中，并以他为基础开发出《英雄联盟》里monkey king这个著名的角色，风靡全球。因为本质上，孙悟空所代表的价值观其实与好莱坞那些最著名的正面角色并无大的分别——夸张点说，大家可以假想一下，如果他加入复仇者联盟，其实并不那么违和。 同样，一些一时知名的东西，最后无法成为真正的IP，就是因为在这个层级上的缺失，因为他无法持续的满足人们深层情感的认同。这种例子远近都有，比如当前一些网络文学作品，很有名，但读下来你会发现里面并没有一个很清晰正向的价值观引导，的确他们的影视改编权目前可以卖到很高的价格，但我们可以等一等再看，不用五十年这么长，就看看十年，甚至五年之后，他是不是还在我们的视线里就知道了。 IP个性是对用户情感的二次梳理 IP的个性，是IP标准系统中仅次于价值观的一个层级，它又分为两个部分：个性化的形象与个性化的性格。 仍以孙悟空为例。孙悟空从来就拥有两个非常稳定的个性化形象系统：第一个是美猴王的形象系统，凤翅紫金冠、锁子黄金甲、缠丝步云履、如意金箍棒，这是他大闹天宫的形象；第二个是五花帽、虎皮裙、金箍棒，是他取经路上行者的形象。这两个形象都很深入人心，后人无论怎样加工、戏说，只要这两个形象一亮相，观众的第一反应都是孙悟空。 这两个形象系统，有不同的情感引导，比如第一个比较酷炫，容易制造崇高，伟大的情绪，而第二个则比较生活化，容易制造平易近人的感受。在一些艺术创造中，创作者自觉的活用这两个形象系统的切换，就会产生很有趣的效果。比如去年很火爆的《大圣归来》，田晓鹏导演让大圣的出场时采用了便装形象，于是他和江流儿在一起就显得很自然，很温暖。而最后决战魔王，影片来到最高潮的时候，导演让岩浆转化成盔甲，切换到第一个形象系统，强烈的刺激了观众，让大家瞬间就感觉热血沸腾，很好的契合了影片情节的推进。 而从IP性格上看，孙悟空的特征是诙谐、骄傲、好胜、爱捉弄人。这个IP性格其实是比价值观低一层次的情感取向，但他更具体，更鲜活，他与个性化的形象一起，完成了IP形象的具体塑造，确保了IP的唯一性。 综合两者，IP个性在本质上其实是对具体人群情感取向的迎合与梳理。理论上，没有天下通吃的IP，因为每个用户都有自己的个性和喜好，人们在观照IP的时候，其实会不自觉的与自己发生关联，进而产生认同，亲近，排斥，漠然等不同的反应，而正是在这个过程中，固然会过滤掉一部分用户，但同时也会为一个IP留下一批初级粉丝，让他们对一个IP的情感在价值观认同的基础上，更进一步，更加牢固。  电影《大圣归来》的孙悟空 故事（世界观）承上启下 在IP的金字塔里，居于第三层级的“故事”具有特别的重要性，就是承上启下。 关于“承上”。简单的说，一个IP不管有怎样卓越的价值观设定与个性设定，当要将其实现的时候，你都会发现“故事”可能是最好的方式。没有故事，靠说教，靠台词，是没法让人真正对上两个层级建立认同的。 今天，迪斯尼可能是全球IP塑造的一个标杆，而“story telling”这一点，在迪斯尼甚至都不是一种工作方法，而是被他们确立为企业文化的核心。这在一个侧面，似乎也可以说明“故事”对IP的重要性。 关于孙悟空，我们可以简单分析一下最著名的“大闹天宫”。 毫无疑问，这是一个好故事，有几个原因。 第一，完美的波浪式节奏感。先是龙宫借宝和大闹阴司两个小段子，做了铺陈，建立了天庭与孙悟空之间的关系，玉帝不高兴，眼看要打，剧情一紧，太白金星随即提出招安的方案，接下来孙悟空一上天宫，节奏转为平缓；而后鬼使神差，孙悟空知道了弼马温的公务员级别真相，反下凡间，巨灵神和哪吒一打花果山，剧情再紧，接着猴王显神通，大败天兵，太白金星二度招安，悟空受封齐天大圣，剧情又平缓下来；再后，蟠桃宴引发新的矛盾，孙悟空再反，玉帝十万天兵压境，二郎神单挑美猴王，两人比智斗勇，剧情在太上老君飘落的金刚琢击中悟空的瞬间达到最高潮，此为三紧。猴王最终被扔进八卦炉，似乎依然天下太平，不意四十九天之后，炼成火眼金睛后再度脱困，直接打上凌霄宝殿，最终被玉帝召来佛祖收服。整个故事，起伏跌宕，四紧四松，让读者读起来欲罢不能，真正做到了引人入胜。 第二，顺势而为，借一个故事，把整个天庭的秩序——也是西游记最大的背景——框架交待清楚，谁级别高谁级别低，佛祖老君和玉帝都是什么关系，等等，为后来取经故事里的各种妖魔下界（比如金银童子，奎木狼，青牛兕等）和各路神仙的出场（比如哪吒，火德星君，四木禽星等等）设置了足够充分的背景说明。 第三，也是最重要的，这个故事，让孙悟空的价值观取向与个性自然合理的呈现在读者面前，没有半分生硬做作——不打上凌霄宝殿，哪有那句著名的“皇帝轮流做，今年到我家”？不从八卦炉里一跃而出，你怎么记得住他的百折不挠，斗争到底？不写弼马温的级别和蟠桃会邀请名单对他的刺激，你怎么感受他的骄傲好胜？不在佛祖手指撒一泡尿，又怎么让人对他的顽皮诙谐忍俊不禁？  动画《大闹天宫》 再说“启下”。这是指故事决定了一个IP的延展空间，决定了他能通过多少不同的形式演绎，充实，增值。 这里，需要插叙一个命题，即IP的成长性。事实上，IP并不是一个静态的存在。一个IP，最早一定是基于某一个单平台塑造出来的被认同的形象，或文学，或戏剧，或绘画，或电影，在这个单平台上，这个IP聚集起自己的第一批用户，凝聚了自己的第一批受众情感，塑造了相对稳定的价值观、个性和故事，但是并这不是终点。一个足够好的IP，实际上会不断扩容到其他平台上，让自己的受众情感和价值不断增值。关于这一点，我们稍后在第四个层次详细解释。 而当一个IP试图跨越平台，展开多元演绎的时候，我们会发现“故事”是最好的桥梁，因为他最简单，最生动。我们可以看到，有很多知名度很高甚至可以给人带来很好审美体验的艺术品，并没有顺理成章的成为IP，主要根源之一就在于故事性的不足。比如书法里的《多宝塔碑》、《曹全碑》；绘画范畴的《游春图》，《溪山行旅图》；文学范畴的《诗经》，《蜀道难》，《梦游天姥吟留别》，《赤壁怀古》；雕塑范畴里的昭陵六骏，乾陵六十一番臣像；建筑里的应县木塔，布达拉宫，（考虑到熟悉程度，我们主要举中国的例子）都是公认的传世名作，但千百年来，很少突破其本来的平台。而相对故事性较强的戏剧，小说，甚至神话，童话，则反而容易孕育伟大的IP。 所以，我们可以说，故事是一个IP的“脊柱”，同时对金字塔的上下级发生着支撑性的影响，更决定着一个IP的现实价值与发展潜力。所以，“无故事，不IP”并不是一句过分的话。 多元演绎——IP价值的扩容 前文我们提到了跨平台多元化演绎推动IP持续增值的命题，下面我们可以通过对孙悟空这个IP的成长路径的提炼具体看一下。 首先，孙悟空这个IP本身就不是吴承恩一个人独立创作出来的，在《西游记》于明代嘉靖朝成书之前，孙悟空的形象已经在不同的艺术形式中有了碎片化的呈现，比如评书，壁画，像敦煌榆林窟第五窟的猴行者壁画，基本就被目前公认为是孙悟空最早的视觉形象塑造。 在《西游记》确立了孙悟空的基础价值观，个性和故事框架之后，这个IP正式诞生，而他的演绎与丰富在此后的六百年中从未停止： 明代晚期，稍后于《西游记》的刊行，其演绎的主要形式依然是小说，比较有代表性的有《西游补》、《后西游记》，其实类似于我们今天的同人文；到了晚清（十九世纪晚期），伴随着京剧的成熟和逐渐成为最流行的大众娱乐形式，孙悟空也获得了新的舞台。通过郝振基，杨少楼等大师的艺术探索，不光创造了《闹天宫》、《安天会》等一批代表性的经典剧目，甚至推动“猴戏”（别名就叫“悟空戏”）成为了京剧中一个独立的行当，介乎于武生和武丑之间。这个趋势，一直延伸到民国，发展到鼎盛，甚至衍及到其他剧种，比如六小龄童的父亲六龄童先生——号称“南猴王”——就是绍剧的猴戏大家。进入二十世纪五六十年代，《西游记》获得了连环画与动画的演绎方式，尤其是动画电影《金猴降妖》、《大闹天宫》这两部作品，至今仍然在全球范围内拥有很高的地位，被认为是中国动画电影的代表作。进入八十年代，由杨洁导演，六小龄童主演的《西游记》电视连续剧，通过电视这个平台为“孙悟空”这个IP的充实和丰满做出了历史性贡献，三十多年来重播无数，圈粉无数。再往后，电影和游戏成为了《西游记》最新的演绎方式，《大话西游》的影响力毋庸赘言，而游戏虽然对于IP形象的塑造贡献有限，但他为这个IP的商业变现打开了前所未有的空间，让孙悟空在商业价值意义上也获得了圆满。  周星驰主演的电影《大话西游》 通过以上这个脉络的回顾，我们可以清晰的感受到一个IP的成长——看到孙悟空是如何不断通过多平台的演绎，逐渐扩大自己的粉丝群体规模与影响力的。而在此之外，我们也可以看到另外一些规律： 其一，IP的演绎方式是线性展开的，而且随着时代的进步，社会信息流通速度的加快，每次全新演绎出现的周期越来越短。这让我们猜想，伴随着移动互联网的发展，这种趋势是否会最终走向不同演绎方式的“重合”，进而促成IP塑造方式的彻底变革。 腾讯从2015年开始的《勇者大冒险》项目就是基于这个猜想展开的一次大胆尝试——从开始就采用动画，小说，游戏三线并进的方式来塑造IP。发展到今天，我们已经收获了一些重要的成绩，比如《勇者大冒险》动画网络点击总量已经突破6.6亿，成为今天国产动画的扛鼎之作。比如已经用事实证明了动画电影播出与游戏用户引入之间存在必然的函数关系。而更重要的收获是对一些困难和挑战的认识，比如如何定位和处理三条线情节的关系，是各不相关、独立发展，还是同一故事不同演绎，还是彼此互为副本，互为补充？这种认识，是跳开实践，在理论逻辑范畴内永远都无法获得的。目前在全球范围内，据我所知，进行这种尝试的只有这一个案例，他并不一定在第一次就会取得惊天动地的成功，但对于探索和深化我们对IP规律的认识，显然有着重要的意义。 其二，一个IP的商业价值是有弹性的，而这个价值，不取决于授权谈判中的技巧，而取决于是否在每一次的演绎中都获得内容的充实、丰富和增值，是否能够不断积累用户的规模和粉丝的情感——如果上述都做到了，那么他最终的商业实现就一定可以水到渠成。 今天，之所以流行“IP热“，首先是因为IP商业价值渐被认同。但在实际操作中，我们看到更多的，却是匆忙与粗糙的变现，这对IP本身其实是一种伤害。比如《鬼吹灯》和《盗墓笔记》，按照金字塔的结构参照，这两个有强烈中国本土色彩的IP在金字塔的前三层都是做的很不错的，拥有很大的潜力。但在过去两年里，电影，网剧的多次演绎可以说都比较失败——张起灵、吴邪，胡八一，王凯旋等核心人物的塑造不光没有充实，相反还出现了倒退，原著中那些比较鲜明的价值观模糊了，一些很有魅力的角色个性被歪曲了，精彩的故事桥段消失了。虽然影视的演绎可能一定程度上扩大了这两个IP的知名度，但是这种扩大在内容和情感的维度是缺乏建设性的，说是杀鸡取卵，也并不过分。  动画、小说、游戏三线塑造IP的《勇者大冒险》 商业变现——水到渠成与两种模式 前文已经谈到了商业变现的一些规律，这里重点说一下他的两种基础模式。 第一种，内容价值变现，即常规的票房，出版发行，衍生品售卖收益的实现，这个比较好理解，不用多谈。 而其实IP的商业价值还有第二种商业实现的方式，也就是 BD营销价值。 移动互联网的出现，极大的冲击和改变了传统的营销思路。其根源在于，伴随着移动互联网的成长，社会信息总量几何级数加大，用户开始拥有自主选择信息的权力。这种类似于卖方市场向买方市场的转化，决定了营销者几乎不能再指望通过对于强势信息渠道的管理同步完成对受众接受的管理——事实上强势信息渠道已经不复存在。唯一的方式就是最大限度的迎合消费者，通过消费者喜爱的内容和形式，来承载自己的商业信息，进而谋取营销的成功。而此时，我们会发现，几乎没有比IP更轻松的梳理用户情感喜好的方法了！ 营销者会有两种选择，第一是应用现成的IP来取得商业推广的成功。比如招商银行在2014年开始与腾讯运营的《英雄联盟》展开的合作，仅仅通过发行游戏定制卡片，打通游戏积分与信用卡积分这一项举措，就直接开卡150万张，这个惊人的成绩背后，其实是英雄联盟粉丝情感的一次直接转移。 而同这种思路相比，第二个选择更加灵活，空间更大，即通过类似塑造IP的思路——确立价值观，提炼个性，讲述故事——来直接包装自己的产品，并把用户变成粉丝。比如2016年奥运会期间，腾讯平台旗下游戏《天天酷跑》和招行信用卡，VISA与中国短跑名将张蓓萌的一次商业合作。张与苏炳添可能是有史以来跑的最快的中国人甚至黄种人，他们在2015年世界田径锦标赛等一系列大型赛事的出色成绩，在短时间内吸引了众多观众的高度关注与喜爱，在局部启示已经具备了IP的某种雏形，那么这个时候，三个企业，通力合作，以腾讯的酷跑游戏为平台，基于游戏这个友好的形式，通过“跑”这个天然的合理的衔接点，将VISA代言人张蓓萌直接与粉丝关联起来，通过直播等形式动态关注张的奥运参与进程，事实上是把这个过程故事化，来寄托各自的商业目的。很明显，这个计划会取得成功，因为用户们本质上是在消费他们喜爱的一个IP。至于最终取得何种程度的成功，就要看最终这个故事会精彩到什么程度了——这个故事的部分魅力之处在于没有导演，不可完全预期。 关于IP价值的确认 在梳理过IP的金字塔存在结构之后，我们不妨回溯一下程武先生关于的IP定义：经过市场检验的可以承载人类情感的符号。我们会发现，情感，是贯穿五个层级的唯一线索： 价值观，是人类最深层次的情感共鸣。 个性，是对具体人群不同情感的梳理与迎合。 故事，是最生动的情感——来自于价值观与个性的双重认同——的载体。 多元演绎，是用户情感的横向扩容。 商业变现，本质上就是不同程度的情感变现。 同时，情感也是衡量一个IP价值的唯一标准。有人可能说，情感是不能量化的，我不完全赞同。情感虽然抽象，但并非不能量化，而量化的标度，就是用户所投入的时间。 比如，《红楼梦》的用户情感总量是多少，很简单，我们甚至可以用一个公式计算： 用户情感总量=书籍出版总量x平均阅读时间x平均传阅人数＋电视剧播放总时长（单剧时间x播放次数）x收看观众总数（可以通过收视率估算）＋电影时长x播放场次x单场平均观影人数＋其他（不同演绎形式可以用类似思路估算） 而不管怎么计算，这个最终的单位是统一的，即“人·时”。用这种方式，我们甚至可以完成不同IP的价值比较。所以，情感这个线索，不光可以帮助我们评估既有IP的商业开发潜力，更可以成为我们塑造IP的方向导引。 所以，情感是我们认识、塑造、消费IP的第一关键词，而绝不是简单的知名度。 |
