媒体投资回报率排行榜告诉你该怎么花钱

　　来源丨【雷达观世界】尼尔森：各媒体投资回报率排行榜

　　相信很多广告主每隔几个月都会坐在办公椅上想一个问题：“我投资对了吗?”因为现实情况的复杂性，在这个问题上的争论永远无休无止。

　　然而尼尔森近日发布了一则报告将这个问题大大地简化了。它基于不同种类的媒体对投资回报率做了交叉比较，此外，报告的结论还展现了广告主在不同种类媒体上回报的增长率。小编这就带大家细看一番。

　　1、相对增长量：电视独占鳌头

　　图1：各种类媒体的每户相对销售增长量，单位：美元/户。来源：多媒体销售影响报告，2004-2015Q4。

　　以家庭为单位，传统线性电视的相对销售增长量独占鳌头，为每户0.33美元，杂志和跨媒体类紧随其后。因此，暂时将成本投入推到一边不看的情况下，要追求最高的销售额，显然电视是赢家。

　　造成这个现象最直接的原因就是覆盖率，一般而言线性电视的覆盖率都可以达到57%左右，而其他的媒体多数都连它的十分之一也不足，分布在3%到8%，杂志类由于只囊括了大型项目，这些项目的覆盖率也达到了25%，不过也始终无法和电视分庭抗礼。

　　2、每千次曝光的销售增长量：手机最佳

　　图2：每千次曝光的销售增长量，单位：美元/千次。来源：多媒体销售影响报告，2004-2015Q4。

　　那么，再从曝光次数的角度来看销售增长量呢?根据图4每千次曝光的销售增长量对比可知，手机广告表现最佳，每千次曝光就能带来26.52美元的相对销售增长。

　　有趣的是，手机广告项目一般来说都比较小型，无论是覆盖率还是频次都最弱，一般媒体的曝光频次基本都在15-18之间，而手机广告只有12。因此，即使手机广告的效用很高，在低覆盖低频次的情况下，整体成绩却也并不突出。

　　3、投资回报率：避开网络视频

　　图3：各种类媒体的投资回报率，单位：美元。来源：多媒体销售影响报告，2004-2015Q4。

　　最后，把暂时丢在一边的成本捡回来，看一看每单位成本创造的相对销售增长量，也就是最直观的投资回报率，结论却也很出人意料。

　　性价比最高的是大型杂志项目，每1美元能多创造将近4美元的销售额，随后是网络展示、跨媒体和电视广告，手机广告紧随其后，差距也并不大，网络视频广告就差得比较多，只有1.53美元。

　　问题的复杂性就体现在这里了——这组数据中的每一个渠道的战绩都自带注脚：

　　杂志项目带来巨大利润的前提必须是全国性甚至是国际性的大项目，这样规模的项目本身资源就有限，且对于中小型企业来说，准入门槛过高，不存在普及性，但是如果在成本和渠道上允许，不啻是性价比极高的一个冷门选择;

　　网络视频的落败肯定会让很多人惊讶，它不是很火吗?事实上，这是个老生常谈的供求关系紊乱问题：网络优质自制内容稀缺性很高，从而大大推高了成本价格，导致投资回报率直降，就连保洁近来也开始质疑网络视频是否真的能值回这高昂的票价，裁撤了大量资源;

　　电视之所以只到了个平均值是因为成本过高：平均每个项目都要高达1000万美元，而相比之下大型杂志项目只有200万，网络视频和展示广告都更可怜，只有50万左右，手机广告就更别提了。但电视贵也有贵的道理，在投资回报率在平均线的情况下，高覆盖率和频次所带来的品牌效应不啻是又一重隐性收入。

　　结 论

　　说了这么多，毕竟对于战略计划各不相同的公司，还是应该区别对待。

　　单纯从投资回报率上看，目前对任何企业来说都应该收敛投资的明显是网络视频。成本敏感型的企业应该注重手机广告和网络展示广告。

　　在品牌形象符合杂志定位且有恰当资源的情况下，大型杂志项目可以成为性价比极高的黑马。而对于大部分成本宽容型的大型企业，电视就能够带来更高的规模效应。