案例说明：很多时候，广告人就像古诗里说的“事了拂衣去，深藏功与名”。其实幕后的思考和出街稿本身一样有干货，值得咀嚼。前几天，一支名叫《速者生存》的好莱坞大片在朋友圈刷屏，结果……是天猫魔盒3pro的广告片！趁机，我们找到了“幕后黑手”，上海天与空的创意总监小贩，向他砸出几个很玄机的问题，解释这个案子，顺便聊聊天与空的叛徒心……问：从功能上看，这是个不同以往的产品，客户对你们提出的要求是什么？还有他们的传播期望。 小贩：它是天猫魔盒家族中的富三代，据说被马云爸爸寄予了很大期望，背后会下很大一盘棋。阿里的科技不是盖的，性能参数都很漂亮，比如全球首发的8核芯片、真4K画质、DTS后处理音效......但它就像班里的尖子生，哪科都是A，略强但又不算颠覆，你反而不知道怎么取舍，而传播最重要的是：一次只说一件事。所以对我们来说，遇到最头疼的问题是，没有可以一刀斩的单一卖点，怎么去诉求才有区隔，怎么向受众输出一个核心概念？另外，枯燥的技术数据，如何转化成受众可触可懂的体验感？整个战役最终目的，是为客户的新品上市定调，并最大程度积蓄传播声量，一上就爆。 第一步：预热GIF 魔力出招 首先9月8日gif悬念：9月13日，哪位大神要魔力全开了？  我只有一双眼，但看得穿一千个视界  我只有一对耳，但可以听懂每个人的心 问：我们知道天与空喜欢利用各种手段去包装一个传播，比如装置艺术、行为艺术、现场活动等等，为什么这次没有？ 小贩：天与空其实不是喜欢包装，而是有一套系统性的思考。坊间误解，以为我们是专做行为艺术、装置艺术、事件营销，其实用什么手段都是权宜法，只要可以直达受众的触点，戳中他们的穴位，拿来！如果在大家眼里有一个所谓“天与空套路”，很抱歉，这不是我们的初心。《金刚经》里有一句话，“汝等比丘，知我说法，如筏喻者，法尚应舍，何况非法”，所以这一次传播里没有行为艺术很得法（自黑脸）。最好的路从来不是走在套路上。天与空敢称“4A升级版”，这个升级没有暂停键，新鲜的营销玩法每天都在会议室里局部生成，吹口气，它就会成为一场风暴。 第二步：炸裂海报 魔力喷射 9月13日，天猫魔盒3pro新品上市当天，三张系列海报在你眼前炸开。  我的每一根神经都在玩命飚速  我的耳朵里住进了一个交响乐团  我的眼里只容得下玩色不恭 问：能说说你们对这个案子最初的思考吗？ 小贩：最初，几乎是直觉式的，我们从天猫魔盒3pro品牌DNA和关键利益点的打包，找到了一条能量感爆炸的传播主线，即＃魔力全开＃。所谓魔力，不是玩哈利波特式的魔法，而是实实在在的产品体验感之戏剧化，也是指每个人的眼耳感官，乃至内在的欲望原力，随天猫魔盒一起怦然打开。随后，从gif预热、炸裂海报、耳保健操h5到谍战大片《速者生存》，一个“魔”字从头贯穿到尾，用视觉贲张的、戏剧化的、符合互联网趣味的方式，把技术数据翻译成能钻进受众心里的利益点，并有节奏地输出，把悬念、抖包袱、渲染声势、引流等章法步步做足。 第三步：谍影重重 魔力烧脑 讲讲《速者生存》，前三秒，女主从浴缸中莫名醒来，你以为是《生化危机》，突然她脱掉红裙，你以为是内衣广告，可猝不及防的是，她甩起了衣服，你以为是洗衣机广告，画面一转，男主一手擒住飞来的子弹，你以为是魔幻黑帮片……其实，这是天猫魔盒3pro广告大片。一开始，我们就想刻意仿电影预告片的“断片”感，让观众“摸不着头脑”，但又觉得很高能。一则，碎片化时代，注意力被“王X强离婚”“SM身亡”之类真假新闻大量分散，把广告拍的像广告是一个典型谬误，它应该越来越像是一个梗一剂猛料，堪当社交话题，值得被谈论和分享。一部“伪装”成电影预告片的广告，显然比平庸的广告片更吸睛，在《谍影重重》等谍战题材大热的当下，足以诱发话题，从而借芸芸之口扩大其传播价值。短短24小时，大片浏览量超过500万，迄今已近千万。二则，正因为仿电影预告片，在剪辑上刻意留白，反而有更多悬想空间，调动受众去揣测前情后续，而不是把受众当一个纯粹接收的信息垃圾桶。侯孝贤的《刺客聂隐娘》，拍掉底片四十四万英尺，用了一年半光阴来剪，大刀阔斧，最后成片也被人呼为看不懂，却独得了两个字：传神。而天猫魔盒大片要说的，不过是：快之魔力。 问：什么样的初衷促使你们把这次的广告片拍成了香艳谍战片？当中又经历了什么？ 小贩：小孩子看打打杀杀，大人看个中内涵。浴缸、美女、湿身、枪战……这些皆非重点，重点在于传达天猫魔盒3pro的卖点：8核极速，魔力全开。当时的话，三轮头脑风暴下来，50几个创意当了炮灰，一屋子人正脑汁枯竭，血条告急，这时有人开玩笑说，什么叫快？快就是一秒可以甩干湿身美女呗。这个“人体甩干机”的桥段画风魔性，脑洞尺度惊人，但还不够魔力全开，前后1个月，几经推敲演绎，再加“伸手接子弹”的回马枪戏份，比快更快，比魔更魔，在创意表达上才算推到了极致。 问：这个产品一直走的是影视路线，这次宣传新版本直接做成了大片即视感，这次的传播营销与以往有什么不同突破吗？ 小贩：没有人规定广告片不可以拍成电影，创意是没有边界的。 我们的愿望是：把广告本身做成内容，不是生硬地去讲卖点，而是“讲故事”，用故事的模式和力量去和人沟通，有机地植入、分发信息，潜移默化地在人的头脑中产生影响，一旦植入，挥之不去。 去年，路易十三（那款很壕的洋酒）就邀请大导演罗伯特·罗德里格斯(Robert Rodriguez)拍摄了一部名叫《100 Years》的电影预告片，号称100年后才会上映，类比好酒需要时间的酝酿，斩获戛纳广告节大奖，也占据了无数媒体的头条。在中国，电影人做的差强人意，也许广告人可以帮他们一把。 第四步：耳保健操 魔力灌耳 为革命，保护耳力，耳保健操，现在开始  第一节 ［一指穿］  一指旋转破封印，洪荒耳力要上天 第二节 ［瑜伽卷］  跟上节奏做瑜伽，卷耳柔韧赚满分 第三节 ［拧耳朵］  拧耳赛过拧麻花，八块耳肌杠杠哒 第四节 ［扯耳皮］  拉拉扯扯Q弹肌，风吹草动收耳底 第五节 ［PIAPIA掌］  低音中音海豚音，一掌两掌统统get 第六节 ［敷耳膜］  闭眼敷张耳面膜，耳朵睡个美容觉  竖起耳朵，接收魔力 天猫魔盒3pro，魔力全开 再说说一度引发刷屏的“耳保健操”h5。画风怀旧中带着妖艳，节拍笨拙中夹杂鬼畜，这是一场浓浓的怀旧体验。我们的构思出发点是让受众通过互动，锻炼耳力，叫醒耳朵，迎接天猫魔盒3pro发烧级音效，从而为上市造势。这里要感谢来自武汉的插画师（站酷搜索：大弟BIGD），给作品加分不少。  扫描二维码，“耳保健操”现在开始！ 问：这个案子出街的稿子是你们最满意的吗？ 小贩：如果不符合天与空标准，我们不会让作品出街，就算客户通过，我们也会找杀手干掉它。对于作品的最终评断，谁说了都不算，数据说话：#魔力全开#话题阅读量超过1.2亿，上市首日天猫魔盒3pro销量突破10000台，客户表示很欣慰了。说到天猫客户，这里要特别感恩，我们之间就像一对好基友，有一说一彼此信任，这是一种缘分。上一次合作要追溯到去年12月，我们为同样也是机顶盒产品的“迪士尼视界”打造了“1.2米艺术展”当时引发轰动，获得了280家媒体报道。所以，比作品更重要的作品是基于实力的信任。 也许是因为不是第一次合作，我们可以看到甲乙双方，因为信任所以在创作心态上某种状态的放松，从而更能让脑洞突破循常，产出更棒的作品，也希望未来能带给大家更多惊喜！ 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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