作者: 李骥 威汉营销传播集团董事总经理 （订阅号：joshli0805） 美国人会将他们的总统大选看作是人类民主政治的最高形式，而总统候选人的电视辩论又是这种制度的最富戏剧性的时刻。 但政治和民主都不是我想説的，何况那是美国人的政治，我们不可能有什么有意义的立场。 我宁愿将这场辩论看成是关于大众心理和大众传播的一个绝佳案例。 ********  上飞机前看完美国总统大选辩论，没看到媒体的评论。仅从个人观感，我觉得Trump又下一城。 并不是川普的各种所谓政见有多少新意或实质内容，而是他善于玩弄观众心理，把对手逼进墙角的强势演讲和辩论手段，实在让希拉里有点手足无措，显得非常被动。 一个建制挑战者，对一个建制维护者，本来就有优势。 更何况川普这样一个口才极其厉害，人格极具攻击力的狠主。 勿论政见如何（其实从奥巴马身上就会看到：总统选举阶段候选人所説的一切，你都可以只是一听罢了），只讨论这两个辩论者在激烈快速的言语交锋里所呈现的策略和技巧的高下，确是一件有趣的事。 正如预期，川普还是一个攻击者的定位，他话密而快，常常打断对方说话，并主动发起攻击，比如： “我想问希拉里一个问题：你干这件事三十年了，为什么现在才来想解决方案？这三十年你干什么了？” 对现状的批判是川普竞选的基本策略，目的在于首先号召起社会中对现状不满的人们的支持。 作为现政府的一员，希拉里是很难直接否认这些问题的，所以给人留下不少软肋。 而从人格上説希拉里还是一个理性和“正”的形象，在川普一连串人攻击面前，好像只能佯装优雅镇定，作“呵呵”状。 希拉里（自嘲地）：“看来我今天晚上我説的所有话都会被指责。” 川普（有点无赖地）：“为什么不？” 但看着被攻击时仍然笑容可掬的老太太，我实在觉得有点假 --- “您永远不会生气，不会失态吗？” 但也不能説希拉里就是一团和气，她也有她的Attack Strategy, 辩论中后程她还是发挥出攻击力的，比如关于向“顶级富人”征税的问题上，她就故意将矛头指向她的对手，号称的美国首富。 川普此时略有被动，只能不停强调过去N多年里的纳税和受审计情况。他知道公众要求他公布个人纳税纪录，末了扎了希拉里一刀： “什么时候她公布被删除的那3万多封邮件，我就公布我的纳税记录。” 成功逆袭。 关于恐怖袭击问题又是川普发难： “奥巴马和希拉里制造了一个真空，让恐怖主义滋生。” 希拉里接招，直接往上上任总统，共和党的小布什那儿推－－那都是你们党打了一场错误的战争！ 可是川普不会为布什背黑锅，他只是死抓住今天的恐怖主义和国土安全问题不放。 这里希拉里又失一分。 辩论的气氛起起伏伏，时而平和时而激烈，各种大而话之的政论和承诺里又暗藏攻击对手的机关。 当然川普这样的人落在对手的把柄不会少，种族主义就是其中最大的把柄。辩论快结束的时候，老太太露出真面目，犀利地指出川普曾将选美比赛里的姑娘称为“小猫小狗”，由此证明他不仅是岐视女性，而且是一个种族主义者。（因为正好某个被称为Miss Housekeeping的女孩是个拉丁裔） 而川普会不断给他的对手下结论： “她没有总统相。就是没有！” “她没有一种总统需要有的韧性！” 这时你就会对这种辩论里的相互攻击构陷产生一种反感。喂，有事説事，不要人身攻击好不好。 但其实选民并不能理解政客的所谓政见或施政纲领，他们更容易被人身攻击所影响。 所以大选辩论更像是一场政治秀，一场只能依靠口语的巨型presentation，也是一场针对大众选民的巨型pitch. ---- 这世上还有什么pitch能有这么huge？ 于是“语言”成为唯一致胜的技巧。如果有好事的语言学家分析川普和希拉里的语言风格，一定会看到一些端倪： 川普的语言，更口语、更直接，语速更快，句子更短，更容易听明白。他还有无意中大量使用“I”这个词，反映出这个人极端自我中心的倾向；（当然这种自我中心主义也可以被他的支持者认为是一种自信、强硬和霸气 ---- 美国政界越来越稀缺的东西。） 当然大嘴巴川普经常不顾fact-check，不重事实数据，张口就来，于是媒体一致管他叫做Liar. 希拉里则是一派高教育水平、四平八稳的政治家的语言风格，长句子很多，更倾向于书面语而不是口语。她的文风理性、平稳而准确，却恰恰缺了一份爆发力和攻击性，缺一点个人色彩，显得她更像一个政客，而不是一个普通人。 要説起来川普这个人你可以讨厌鄙视他，但不能不承认此人显得更真实，更带劲。你也可説此人公众表演水平更高，更能玩弄媒体和大众于股掌之上。他不怕矛盾和冲突，反而在矛盾冲突里更如鱼得水，更能显出自已的“tough”。 所以你看这两人在辩论中的身体语言也有不同，川普的手势更大开大合，身体移动幅度更大，而且他时不时就会斜眼瞄着他的对手，一副挑衅的样子。 而对这种气场，我看希拉里还是有一点躲避的。 从语言的内容上説，川普的话里全是批评（负面信息），他是一个breaker而不是一个builder. “破”，当然要比“立”来得简单干脆有劲。 他通篇的意思就是： 现政府把美国搞得这么屎， 还是让我来让美国再次强大吧！ 希拉里作为现任国务卿，只能説： 我们做了很多，取得很大成绩， 但我也知道，美国还有很多问题， 让我来做总统解决这些问题吧。 从这两个核心诉求看，你就知道哪一个更能打动人了--- 要知道人并不是理性的动物，他们更容易被简单直接的情感诉求打动。 所以知识分子们天天批评川普是一个Liar，但挡不住他成了今天总统宝座的强劲竞争者。 理性主义经常会被情绪打败，这在英国脱欧这事里面就验证过一次，这次美国总统大选会不会再次验证呢？ 再看吧。 ****** 上面是辩论结束后上飞机后写的，下了飞机看到一些媒体关于“谁赢得了辩论”的民调。CNN説前15分钟川普明显赢了：  后来希拉里追上胜出。  但美国媒体大都是有政治立场的，反川普的不少，谁知道这些数字有没有倾向性。 然后看到一个朋友发的多个调研的结果，分明是川普胜出嘛：  所以，还是再看吧。 |
