为什么说没有洞察就没有创意

　　广告圈的朋友经常喜欢自诩身处于创意行业，这一点，诚然是不假的;但另外经常被提到的一句话说——“创意来自于那些灵光一闪的瞬间”，会不会容易给人带来误导呢?这种诗情画意的表达好像很有美感，可惜并不完整，它容易让人觉得那些灵感乍现的Moment太关键了，却没有对“灵感从哪里来”关注太多。

　　节前一段时间，由于项目关系，我频繁地在京沪线上做“折返跑”，期间穿插了诸如设计调查问卷、沟通调研渠道、设计焦点小组访谈等内容。这些工作，表面上看似乎都与创意无关，但实际上却是创意生成所离不开的“土壤”。

　　能催生大创意的灵感，是被持续的用户洞察“养”出来的。这是我在最近几年的实践中，逐渐获得了清晰化的一条认知。

　　每个创意人，一定都有过许多“灵感迟迟不来”的尴尬时刻;过去每当面对这种情况，我们就喜欢跟自己较劲，想要马上获取一个完美的idea，绞尽脑汁，却通常是徒劳无功。我想上述认知将有助于我们理解到：灵感不来的真实原因其实并无关灵感本身，而是取决于我们对用户生活方式和内心需求看得有多清晰。

　　今年早前，在为一款文艺&生活方式类APP考虑“大创意”的时候，我与合作伙伴都比较焦虑，在刚开始的那段时间，我们几乎连一点儿创意的影子都看不见，听到的更多的是来自产品经理和运营团队的困扰：“我们这个产品是不是应该往电商的方向走?我们的产品是不是应该做社交?”大家各抒己见，争执不休。

　　当时的情况让我又一次联想到传统广告行业的“创意模式”(通常，如果没有意外，在这种情况下，Agency的创意人员将开始扮演一个“调停者”的角色，听取各方意见，揣测甲方老板的心思，然后以他的意见为主导，提出一个折衷了很多不同看法的“大创意”。这样的“大创意”虽然总是会让人心存疑虑，但随着时间流逝，大家似乎也提不出什么更好的办法。至少，它会是一个多方都更容易接受的妥协结果。)

　　很难接受自己作为这样一个角色，将这种一再上演着的“甲方乙方”，按照“规定”好的“剧情脚本”和“套路”，再重蹈覆辙一次。我想，无论你是把自己定义为服务客户的Agency，还是更平等合作的“创意热店”或者别的什么，重要的是：只要你是在帮助品牌进行创意发掘，你就有义务先帮他们开展有效的用户洞察，明确品牌的核心价值所在。

　　这样想能够让我们将脑力聚焦在一些更基础的问题上。比如，这款APP究竟为谁而做?它在用户生活中应该扮演一个什么角色?

　　体验了很多既有应用，我们发现，多数以文艺、时尚、生活方式类内容为主要构成的APP，都会自觉不自觉地往电商方向靠拢，希望提供与高品质内容相匹配的更有“Bige”的产品，但用户却表现得兴趣缺缺。通过“社交媒体扫描”，我们发现，很多用户对这类型应用中推荐的产品信任度低下，更容易担心是“假货”，担心会碰到“货不对版”的问题;甚至，如果他们真的感兴趣，也不会在这类应用内购买，而是倾向于回到综合电商平台(比如淘宝)去“搜同款”完成交易。

　　类似研究表明，要让用户认知到这样一款APP同时是一个高品质的电商平台，将会是一件非常困难的事。这种困难的本质是用户对该类产品的“动机”根本就不在“购物”这件事情上。

　　那用户的深层动机又会是什么呢?

　　有一天，我和一位时尚媒体的资深从业者聊天，她跟我说，过去这么多年读者之所以会买时尚杂志，花钱看那些整版整版的广告，做这种今天看来几乎不可理喻的事，一个很重要的动因在于“他们希望这些内容能为自己勾勒出未来的生活方式，让他们看到更美生活的可行性。”我被这句话Touch到了，回去后，马上重新调整了调查问卷中的这道问题：

　　虽然来自这位资深业者的“标准答案”，在随后开展的实际问卷调查中，只排在用户投票的第二位，但我们仍然借此进一步看清了用户动机：围绕着文艺与生活方式类内容(无论这些内容是插花、摄影、尤克里里、陶艺、烘焙，还是与时尚、设计相关的高端内容)，与填补他们的消费和社交渴望相比，用户更看重的其实是这些内容能否给她们带去专注、宁静与内心愉悦，能不能帮助她们对抗日常生活中的焦虑情绪。换言之，这个产品的核心定位应该偏向于“自我愉悦型”，而非我们最初所理解，所设定的“分享体验型”。

　　最终，品牌的“大创意”在很大程度上来自于我们的这一发现：不是电商，也不以社交为首要目标，而是要让人们能够最大限度地自由选择，并快速连接到各类优质的文艺&生活方式类内容，以及体验(活动)当中去。

　　当我这样说的时候，请大家不要误以为，似乎这样的业务定位以及创意，只是来自于问卷中的一道问题。事实上我大大简化了这个过程描述，省略了其中许多与产品体验、数据分析、焦点小组访谈有关的佐证部分。

　　在一个项目中，这样的洞察通常需要数周时间。

　　如上，基于对用户洞察的持续看重，现在，我偶尔会在一些项目的执行时间上与合作伙伴“讨价还价”;有些合作伙伴无法理解我们为什么需要在洞察上花这么多时间，我想，这或许只是因为他们被“抖机灵”的“创意模式”服务了太久的缘故，而我则试图扭转他们的一些基本看法。比如：对创意的好坏最终将不会以是否“精彩”来评估，而是要看它在多大程度上，会对你明确自己要做什么，以及是否会对用户认知品牌价值带来帮助。

　　从另一个角度看，营销人创意能力的高低，也取决于我们对自己“创意习性”的了解。有些能力不通过经年累月的训练就很难习得;举例来说，在接手一个项目之初，我们很容易在一开始就忍不住，想要介入到最关键、最激动人心、最天马行空的“创意”过程当中去，这样的创意习性将导致灵感快速被透支，导致创意被局限在低层次的自我重复上。

　　造成这一瓶颈的原因，其实只是每个不同的项目，都需要有必要的用户洞察，而如果我们过于自满，就没办法去走过这个清空“自我”，耐心感悟用户生活的过程。

　　创意总是不太可控，它不能像工业流水线上的产品，能按既定流程批量生产，批量复制。了解这些或许能让创意人少一些辗转反侧的失眠之夜，因为你将知道这时候创意的产出并不取决于挖空心思的“想”，而更可能来自于保持好奇地“看”。

　　创意的过程又很像侯鸟筑巢，尽管时光荏苒，我们仍然需要在可触达的范围内，每天尽可能多采撷一些对项目有益的认知碎片，不放弃一点一滴的积攒，并对最终的成果保持耐心和期待。这或许也是创意工作在可以预见的未来，还不太容易被机器人或者人工智能所替代的独特所在吧。