来源：华扬数字营销研究院 扪心自问，你愿意在看视频的时候点击弹窗推荐，购买视频中的同款商品吗？ 不愿意也没关系，在互联网巨头洗脑大法的攻势下，习惯的改变就是眼睛一睁一闭的事儿。 如今，YouTube、Facebook、优酷、爱奇艺，以及Google、snapchat、Pinterest、Instagram这些来自世界各地的媒体都在力推视频导购、边看边买。或许有一天，你会发现一旦接受了这种设定， 边看边买还真是便利又带感的体验  消费者越来越依赖视频，他们不仅在网络视频中找乐子，还会在视频中获取生活与消费的建议。 看萌妹子教化妆，不得搞一套同款美妆神器？  看暖男烹饪教学，不想来一套同款高逼格厨房用品？  看人生赢家在国外吃喝玩乐，不想立刻订张机票来次说走就走的旅行？  类似的消费心理，为视频导购（Shoppable Video）提供了广阔的空间，视频制作方与播放平台都开始利用技术手段，寻找让消费者在观看视频的当下就可以轻松购得同款商品的有效方式，缩短从心动到下单之间的决策过程。  对于视频导购模式的探索已经持续了将近10年 最初，YouTube在2009年推出了click to buy功能，消费者可以通过点击视频中的浮层广告，跳转到产品页面；随后，一批技术供应商蜂拥而上，继续拓展浮层链接跳转的引流模式。 而在智能设备出现后，营销人开始挖掘视频在m-comer ce方面的潜力。  内容制作方和电视台通过二维码等方式，将消费者引向移动端，导流至与热播内容紧密相连的网站售卖相关产品，比如剧中人物使用的物品、穿着的服饰等。 海外一家制作公司Bravo还特意在页面中设计了网络视频展示环节，他们将商品按照出现的场景归类，比如泳池派对、客厅休闲等，当消费者点击相关场景，便会看到电视剧中在该场景演出的视频列表，回顾视频内容的同时，消费者也会看到该场景在售商品列表，并可直接点击购买。 而随着人们越来越多的使用手机观看视频，视频导购的实现方式，也开始向Touchable Video的方向演进，消费者可以直接用手指点击屏幕上出现的商品，查看商品信息或者跳转购买。  在推出click to buy功能7年后，YouTube推出了另一种视频导购模式下的广告产品Shoppable ADs，除了更加适应移动播放环境外，它还带来了一大关键性的转变，就是广告主不仅可以在自家的视频中植入购物按钮，还可以直接把购物按钮放到其他YouTuber的视频中。 毕竟在YouTube上光明正大的介绍产品的视频那么多，什么体验视频、教学视频、开箱视频……自愿来看这些视频的消费者势必是有购物需求的，那么何不在视频中直接推他们一把？！  Shoppable ADs之后，视频的右上角就会出现字符提示，消费者点击就可看到视频中出现的或与之类似的商品列表，再次点击就可跳转到产品信息页面或下单页面。 除了谷歌的YouTube外，数字营销界的另一大山脉Facebook也准备将已有的Shoppable广告功能推向视频领域。有报道称，Facebook正在研发视频导购功能，并将在今年晚些时候推出beta版本。 国外的巨头纷纷行动，国内的玩家也没闲着 优酷已经陆续启用了直通淘宝的边看边买、由阿里拍卖技术支持的边看边拍、玩货等，希望打造“屏幕即渠道，内容即店铺”营销模式。爱奇艺也推出了Video Out等产品，实现边看边买。 当国内的产品植入已经越来越明显时，这种边看边买的模式在综艺、热剧、自制内容中都可以被广泛应用。当马东念起“吃粑粑瓜子好好聊天”的广告语时，如果旁边在弹出一个购物提示，你会不会更有兴趣点开瞅瞅这瓜子到底是不是粑粑味儿的？！  早前，企鹅智酷发起了视频网站互动行为在线调查，显示边看边买类功能使用率为3.4%，虽然绝对值并不高，但也优于广告点击和付费送礼。同时，35%的消费者表示愿意在视频中互动，49.8%认为登录太麻烦是影响互动的主要因素。 看来在被视频花式广告植入虐了几年之后，国内的消费者对于这种明目张胆的视频广告的接受度已经高了起来，底线也无限的低了下去。 广告主借助技术供应商的力量让视频Shoppable Nike、Target、Walmart、Diesel、Burberry等品牌都曾与技术供应商合作，在自制的视频中加入互动按钮。这样一来，无论消费者在电脑、手机、平板上看到该视频，都可以直接点击按钮了解详情、购买，或者分享产品信息至社交网站，实现了统一的跨屏体验。 导购式广告已在多种媒介平台上遍地开花，社交、搜索、即时通信等媒体都开始拓展导购式广告产品。  在海外，图片社交平台Pinterest和Instagram在2015年引入click to buy功能。可惜的是销售提振效果并不显著，有分析称消费者在图片社交环境下，会在短时间内流量大量的内容，导致注意力分散，视觉上的刺激让他们无暇顾及广告与购物提示。 导购机器人（Chatbot）则是在即时通信领域流行的导购模式。这些机器人会通过一些简单的对话，为消费者提供他们需要的，以及商家力推的产品链接。 另外值得关注的就是搜索领域的谷歌，他们刚刚推出了移动端click-to-buy功能，当消费者使用谷歌搜索特定商品时，也可实现看到即买到。 实现导购式广告的技术手段看来已经相对成熟，不过在视频领域，是否所有品牌，所有内容都能玩得转Shoppable？ 先来看品牌适配性的问题  电商无疑是最适合导购模式的。无论国内、国外，视频导购模式的早期参与者都是各色电商品牌。在YouTube刚刚发布的Shoppable Ads产品中，美妆零售品牌丝芙兰是最早两个试用该模式的广告主之一，另一家是电商品牌Wayfair。 OpenSlate发布的数据显示，在YouTube美妆板块中排名前100的频道，每月能吸引5.82亿次点击，其中的流量大牛就是美妆教程类视频，而这些视频对于丝芙兰来说，根本就是绝佳的广告位。  另外一家尝试导购模式的电商MikMak已经总结出一些视频导购的门道，他们认为，视频导购适用于那些价格不算太高的商品，和电商最初的状态一样，那些轻决策、有着统一标准，无需试穿试用的商品将更有助于解除消费者心中的疑虑。因此，美妆、配饰、家居等产品更适宜以销售为目的投放。而其他类型的商品，在视频导购里露个脸，把消费者引导到产品页面了解下具体信息，也算得上值回票价。 再从内容层面考虑  体验、开箱、教程等与产品直接相关的内容显然更具有导购优势。此前，YouTube就曾举办过The Awesome Stuff Week 活动，邀请知名的Youtuber按照主题制作导购视频，比如Must-HaveMondays,，Reviewsday Tuesday，Under-100 Wednesday等，视频中的产品均可在观看过程中直接下单购买。 Citi Retail Services的一项调查中显示，25%的消费者表示网络视频是最具影响力的购物决策辅助工具。在需要的时候，消费者会直接视频网站上搜索产品信息，观看相关介绍。他们接受并喜爱这种能够展示更多细节的广告形式，但如果发现视频中出现了刻意隐藏的产品植入痕迹，打扰了自己的收视体验，那么他们对该产品的印象则会大打折扣。 视频导购模式的发展旷日持久，越来越多的品牌正在加入其中。在这股风潮中，广告主应该采取哪些行动？又该避开哪些雷区？ ① 首先你又多了一个进军电子商务的理由 商品可在线上购买是Shoppable的第一步 而对于高度依赖线下零售的广告主来说 优化O2O流程则是当务之急 ② 优化在线互动流程 消费者中断视频体验点击广告链接已经给很面子了 不要再让复杂的注册登录程序扫了他们的兴致 ③ 与许多电商面临的问题一样 标准化、均码类的产品更加适合视频导购 服装、部分需要试色号的美妆产品等 则可能无法跨越试穿、试用的鸿沟 ④ 有时购物是一件复杂的事儿 消费者点击视频导购广告可能仅仅是想了解详情 或者加入收藏日后仔细研究 所以视频导购的作用不仅仅是带来销售 还应让消费者在提起兴趣的瞬间 就知道去哪儿才能了解到更多细节 ⑤ 从营销技术上看 视频导购无疑是酷炫的 但广告主仍需考量消费者的观看体验与购物体验 在适当的场景中展示购物提示 |
