2016年9月23日，始终保持着鲜明个性的自媒体人和菜头意外地在自己的微信公众账号上打出了首个【广告】，他的读者们喜大普奔的在评论中感叹——菜头叔终于“下海”了！而和菜头的回复则是：因为好玩。而这首个商业合作的对象，正是在今年7月凭借与新世相合作发起的“4小时后逃离北上广”而刷爆朋友圈的航班管家。  来自和菜头微信公众账号 至于这个广告究竟如何好玩，我们可以先从下面这个问题入手： 当飞机飞至三万英尺的高空，除了在座椅的防尘罩上印上品牌的大名或者在航空公司鲜有人问津的刊物中植入广告外，面对一群精准的受众，品牌还能做些什么来吸引他们？ 航班管家的方法是，给你一只笔，给你一张纸，让你写封信。  三万英尺高空中的营销，怎么玩？ 在9月20至9月25日期间，如果你恰好出现在北京或者上海的机场，也许会留意到这样一个场景：在机场航站楼的星巴克里，总有人进去这样询问，甚至神情严肃：“这是领取笔和纸的地方吗？”或者“是在这里拿信吗？”不要奇怪，这就是航班管家此次活动的“临时邮局”，他们的工作人员在这里提供纸笔，以便旅人带上飞机上撰写信件或回复信件。  工作人员在机场送信 这个名为“三万英尺的光合作用”活动由航班管家和赵又廷的“光合作用”联合发起。航班管家是一款主打商旅人群出行服务的手机应用，提供包括航班信息查询，延误提醒，机票、专车、酒店预订，手机值机，机场信息导航等在内的一站式出行服务，而“光合作用”则是赵又廷在微博上发起的公益话题。因此，两者结合的“三万英尺的光合作用“旨在模拟植物光合作用的过程，帮助都市高压人群缓解生活压力。 9月20日，航班管家在自己的微信公众号和官方微博上发布了一篇名为《我们备好了纸、笔和陌生人的善意，在三万英尺的高空等你》的文章，正式启动这一活动，他们称之为“一个很酷的游戏”。 玩法也很简单，分为第一阶段的写信和第二阶段的回信：在9月20日-9月22日，在北京首都机场的所有航站楼和上海虹桥T2航站楼，可以在星巴克里找到航班管家的工作人员领取纸笔，抵达后，投递你在飞机上写的信即可。即便不从这两个地方出发，你同样也可以自带纸笔，然后把飞机上写的信快递给航班管家。第二阶段则必须在京沪两地进行了，9月23日至9月25日，同样是找到航站楼的星巴克，领取第一阶段旅人写的信件，并在飞机飞行时完成回信。 老实说，与其说是很酷，这种云中谁寄锦书来的真实写照，更称得上是 “浪漫”，毕竟在这样一个用微信语音比打字都多得年代，在飞机上提笔给陌生人写上一封信，是需要一个人多少有着一点温柔和诗意的情怀的。你可以先看看这两个人的亲笔信，一封来自民谣歌手张玮玮，一封来自主持人刘语熙，他们都出现在9月22日航班管家的官方微信的内容推送上。  张玮玮亲笔信  刘语熙亲笔信 据航班管家方面透露，其实这个活动他们官方正式邀请的明星艺人仅有赵又廷。其他的明星或媒体人都是机缘巧合加入的，有的是偶然听见，有的干脆是在机场偶遇，觉得活动有兴趣就马上提笔写信了，其中就包括了乐嘉、刘语熙、张晓龙以及张玮玮等。  整体活动推广依然围绕着社交网络展开，再配合上公众号和自媒体人一起来参与。但得益于活动本身的创意，也吸引到像和菜头这样难得的KOL加入。 从“逃离北上广”到“三万英尺”，航班管家在传达些什么？ 我们很难不把之前的 “4小时后逃离北上广”和这一次的“三万英尺的光合作用”放在一起比较。如果说前者为受众刻画了出其不意的、激烈的、说走就走的勇气，后者则是舒缓的、寻求内心自省的治愈。但是回归到实质上，两者跳脱庸常的气质却是一脉相承——做自己的主！ 这句话是航班管家在2016年提出的新品牌主张，通过一系列的传播活动，这个以品质服务为主的手机应用，试图用情感诉求来打动它的目标受众：认真生活在都市中，努力打拼在都市中，同时也被困住在都市中的中坚群体。 在航班管家看来，做自己的主，本质是打破生活的困境。但在实际情况中，逃离北上广对大多数人来说是一个不可实现的行为，他们当时发起活动的本质是帮助寻求“释放”，即你可以不行动，但你的心一定得从当前的困境中解脱出来。 “写信同样也是一种释放”，航班管家告诉广告门，“在三万英尺高空飞行的时候，人是不自由的，不能玩手机，也不与外界交流，一个人就是一个信息孤岛。但在这个时刻，人的思维是自由的，所以这也是一个面对自我的机会，人在这种时候是有倾诉和表达的诉求的。而用纸和笔来写信，其本身的仪式感，和写出来的内容，都在一定程度上满足着这种诉求。写信是外壳，内核是关乎自我的倾诉和表达”。 在当下最快捷的交通工具上，用最慢的通讯方式来交流——当想到这样的矛盾却有趣的idea时，航班管家开始了整体的活动推演。 在这个品牌方看来，就“作自己的主”这件事而言，逃离北上广侧重于“作主”，而这次的写信则是在于“自己”。“作自己的主，首先要了解自己。现在人每天都被碎片化的信息填充了，每天都在了解外部世界，但很多人都不了解自己。三万英尺的光合作用，就是在做这样一件事”，航班管家这样说到。 事实上，除了这两轮“声势浩荡”的campaign外，在日常的内容输出上，同样可以发现航班管家与同类型手机应用相比独树一帜的气质。这包括了此前引发争议的“鸟”系列广告以及微信公众号的日常更新上，都极善于用讲故事的方式来呈现内容。通过这些内容，很容易窥见航班管家的“小心机”——塑造一个成熟稳健、对美好生活有体察有理解的品牌形象，为自身所提供的服务，赋予一种人性化的温度。 2373封信，抓住的是最核心的目标受众 回归到“三万英尺的光合作用”本身，据航班管家透露，活动总共收到了2373封信，除了来自明星和KOL的十几封信件外，其它都是由普通用户撰写，而目前回信率也超过40%，航班管家会把它们再度转发给最初的发信者。顺便说一句，这2373封信件里还藏着一个小彩蛋：十封由航班管家CEO王江寄出的信件，每封都附带了不同的指引暗语，按照指引操作就能获得一张机票。看起来似乎是恶作剧，却是诚意十足的幸运礼。  航班管家CEO王江（连长）的亲笔彩蛋信 暗语9524已被兑现    更多的信件来自普通用户 除此之外，赵又廷还曾在9月23日在映客、一直播等直播平台上发起直播，由他在直播过程中朗读一部分信件，并在机场和取信人进行一对一的互动利用明星效应为整个活动带来二次曝光。  如果说轰轰烈烈的“4小时逃离北上广”为航班管家带来了可观的用户数量，此番新一轮营销则让品牌与用户的情感联系更为深刻，更让航班管家再一次精准的抓住了自己想要吸引的用户。 在移动互联网时代，成千上万的手机应用在争夺用户手上那一方小小的屏幕，野蛮生长的竞争环境激发了最简单粗暴的竞争手段——红包与优惠，这些往往能快速的吸引到用户，可是然后呢？这就是为什么我们总是在孜孜不倦的谈到目标消费者、品牌认知度和品牌好感度这些书本上的名词。事实上，就如同一个人无法得到身边所有人的喜爱是一样，盲目去追求用户数字总会成为一件出力不讨好的生意。如何真正抓住有价值并能够引领未来新兴市场的消费者，与之建立更深刻的情感联系，才是需要品牌身体力行的方向。 “通过‘三万英尺的光合作用’很多人会因此建立起新的联系，并一直持续下去。那些联络也许与航班管家再无关联”航班管家给到广告门的回复这样写着，“但一想起来，心里就觉得暖暖的”。 |
