文/Emma 在苹果手机的App Store里有一个叫“查看附近人经常使用的App”功能，以网易有道2016战略发布会所在的酒店为例，打开后可以看到附近人最多使用的大多是酒店预订和特惠、北京地铁、实时交通。然而如果将地点放在美国硅谷，这样一个程序猿汇集的地方你一定猜不到附近的热门App是什么。 在网易有道战略发布会结束后，我们见到了传说中实现有道词典从0到6亿用户增长的——网易有道副总裁刘韧磊。和以往对在线教育工作者的认知不同，有道词典其实是在一个“非典型”极客精神下诞生的爆款产品。  用极客精神做内容，高知高量成为有道的标签 “我的一个朋友在美国硅谷时发了一个截图给我，图中显示的内容是附近人使用最多的App，前两名分别是有道词典和印度新闻的一个App，而这也正说明在硅谷有特别多的中国人和印度人。” 今年是有道词典的第9年，截至今年6月份有道词典已经拥有6亿用户量，其中仅在去过的14个月中有道词典便增加了1亿新用户。而这6亿用户是怎样的一群人，在发布会现场我们也得到了答案：在中国网民学历分布中大学本科和硕士及以上占到11%；而在有道词典用户中同等学历则占据了90%，其中25—35岁的用户比例为64.2%。这和刘韧磊在会上分享的数据一致，在他看来有道词典的用户是网民群体中高知高收入的群体，他们是现在及未来的中产阶级，如何服务好这个群体是有道词典在相当长的时间内要为之努力的事情。 如果说高知高收入是有道词典的用户画像，那么对于用户来说，有道却是年轻时尚的。它在互联网和智能手机迅速发展的时代最大限度地满足了用户对于新生单词匹配的需求，当传统词典不会在第一时间收录“Harry Potter”和“IPO”这类新词时，基于互联网搜索技术的有道词典出现得恰到好处。 “我们把自己定位成互联网新时代的产物。” 有道团队曾用技术和人工智能，让语言和学习变得更轻松和有效，但很难想象本应该以内容为重头戏的在线互联网教育品牌，对新媒体营销也同样擅长：保证有道团队的创造力，刘韧磊认为这才是团队的魂。所以不同于一些互联网品牌将新媒体营销（如公众账号）外包出去的情况，有道团队的工作内容本身还承载着新媒体营销和创意的任务。  其中一个关键点是在2009年，在智能手机开始快速增长的时候，有道曾在第一时间上线了词典手机版，选择与手机厂商们合作，不仅让有道词典快速进入每个大众用户的手机里，更重要的是，在这场智能手机的战役中，免费的有道词典几乎切断了当时付费英语词典的商业模式。 “我们每一个新产品出来之后，都在第一时间尝试去做传播，不管是最早的博客时代，在校内网、人人网时代，还是在微博微信出现的时候我们都在上面做了大量人与人之间的传播。” 从工具到平台，一起探索更大的世界 以上是有道词典在过去九年中的一些市场表现，这些表现显示，有道词典承担着在有道系产品中重要的盈利产品的角色。当我们正思考着在中国每年几千亿的教育市场下，这6亿用户能为有道带来些什么的时候，在有道“聊聊学习，看看世界”的战略升级发布会上，仍可以看到在“可以给用户带去什么”问题上努力的有道，毕竟这样一款互联网产品，用户价值是第一位的。  关于有道词典的品牌slogan“word to world——有道词典，陪你看世界”，你可以狭义的理解为学好英语方便出国游玩儿，刘韧磊给出的官方愿景是：在温暖、熟悉和信任的关系下，去探索更大的世界，成为更好的而自己。他认为这才是有道给用户带来的真正价值。 虽然在大多数人眼中，词典的工具属性占据了有道大部分的功能定位，但颠覆词典，通过情感化的情景营销与用户建立更紧密的关系已经成为有道的下一个着力点。除了查词这个核心功能外，有道已从基于外语学习工具向服务型的在线教育平台转型，从有道词典、有道翻译官、有道云笔记、有道精品课到网购海淘的惠惠购物助手等，这些有道产品所涵盖的工作学习、旅行购物到娱乐社交正在和用户建立一种在查词工具之外的情感链接。 刘韧磊在发布会上的分享提到，60.9%有道用户都已婚，其中有子女的已婚用户占到了总数的46.4%，所以便出现了这样一类现象：好多年轻的80后妈妈们会通过有道词典和翻译官去有道产品线中的惠惠网去海淘奶粉。 在拥有6亿用户为基础的档口，有道选择情感化的品牌策略来拉近与用户之间的距离，同时他们还将口号落实在了行动上：拥有多年线上新媒体营销经验的有道团队，还会在线下活动上发力。在刘韧磊的个人微博中我们可以经常看到他在有道线下与校园活动的身影，“有道英语武林争霸赛”“有道校园外语歌手大赛”包括即将推出的更加娱乐化的英语技能大赛《欢乐英语人》和“明星陪看世界”的多场景体验，通过与用户更多的深度互动，陪伴在他们出国旅行、商务办公和文化消费等不同场景下的每一个日常的瞬间。 当下有道的盈利中广告收入依然为主，但在线教育等服务性收入也正在快速成长。两者齐头并进下，发布会上，刘韧磊还发布了来自有道创新营销实验室的《2016情景营销白皮书》，其中SCENE的方法论模型通过洞察、创意、体验、原生和效益五个要素，旨在和广告主共同打动消费者。  采访中，拥有计算机专业背景的刘韧磊提到“07年我们刚做有道词典时，有道公司没有一个是学语言，都是学计算机的”，而有道词典便是这样一款诞生在极客精神下的内容产品，关于更理性的互联网技术和感性的内容输出本身，在刘韧磊看来并不矛盾：“我见过太多产品做得非常好，同时内容也做得非常好的人”。 结果导向下的PV和优质内容可以兼得，现在的有道也可以是其中之一了。 |
