2016是体育“大年”，欧洲杯和奥运会纷至沓来。移动互联网时代，2016年的体育营销注定不是上一个四年的回归，而是新时代的开启。 9月22日，“洞察体育力量·2016体育营销峰会”在北京万达索菲特酒店盛大举办，众多品牌广告主、体育产业精英、营销大咖齐聚于此，共同讨论了体育产业与品牌、营销界的产业跨界和融合。一点资讯副总裁付继仁受邀出席大会，并进行了《不谈赞助 谈合作》的主题演讲。 付继仁提到，2016年是第一个移动互联网环境中的体育大年，移动端成为球迷获取体育信息的主要渠道。传统以赞助为主的营销方式，已不再适应移动时代的需要，一点资讯要做的是打破传统，从数据、内容和平台等多维度出发，为品牌提供更多即时服务。  一点资讯副总裁付继仁在体育营销峰会现场演讲 注意力迁徙，移动端成体育资讯获取的主要渠道 17%，这是奥运会期间NBC黄金档收视的下滑率，而同一时期NBC网站和APP流量却达到7800万，相比伦敦奥运会期间上升了24%。Bloomberg Intelligence数据显示，18-49年龄层收视率下滑25%，这一群体成为向移动端转移的主力人群。移动新闻客户端和直播平台等，正逐渐取代电视直播和PC门户，成为球迷获取体育信息的主要渠道。 付继仁提到，移动端解决了用户碎片化和个性化的体育资讯需求。基于全球首创的兴趣引擎技术，一点资讯实现了资讯的分类聚合，用户通过搜索、订阅和推荐，来获取项目赛程、运动员周边和竞争对手等相关价值链条内容。 截至2016年7月，一点资讯已拥有260万个性化长尾频道，吸引超过7万家自媒体入驻，日活跃用户达到3850万。其中，体育类频道达到了2500个，有7000位体育类自媒体人，体育类频道日均点击量超过3500万，充分满足用户在体育这一垂直领域内的内容需求。  用户通过一点资讯可以一键关注价值链条内容 移动时代的体育营销，不谈赞助谈合作 相关数据显示，超级碗之夜赞助商平均赞助费用高达3000万美元，2016年欧洲杯这一费用也达到5000万欧元，里约奥运会更是高达9500万美元之高，每一场大型体育赛事都是品牌主的宠儿，但这背后却有着昂贵的赞助壁垒。 费用花了不少，又将带来怎样的回报？据市场经济专家推算，企业每投入1亿美元，一般情况下品牌知名度提高1%，而赞助奥运会，却有可能提升3%。但国际奥委会也曾做过一次调查，结果显示只有20%的赞助商取得了预期效果。 付继仁提到：“体育赛事将每个用户置于体育这一场景共鸣下，品牌曝光将取得更好的效果。但是，靠巨额广告费提升品牌认知的方式，并不完全适用于移动互联网时期的营销需要。我们需要打破传统，从数据、内容和平台等多个维度，为品牌提供更多的即时服务。” 随后，付继仁用五个案例讲解了一点资讯是如何打破传统，与品牌更好合作开展体育营销的： 与热点合作，第一时间抢占眼球。在“此刻是金”案例中，可口可乐巧妙结合女排夺冠热点，借助一点资讯平台传递了热血和胜利的理念，结合具体场景，实现品牌与用户的深度共鸣，取得了远高于传统体育营销的效果。  与精准合作，生产有帮助的信息。怡宝奥运营销是一点资讯精准营销的典型范例，一点资讯将怡宝冠名的夺冠浮层、奖牌榜、下拉刷新、话题PK等营销方式，推送给每一位带有“体育”标签的用户，将怡宝品牌信息传递给最精准的目标人群。  与功能合作，及时送达用户身边。移动新闻客户端为用户提供了不同于PC时代的阅读功能，也养成了用户特殊的内容消费习惯。结合移动端新闻Push和信息流等功能，一点资讯为阿特兹推出了奥运早晚报、奥运专题冠名等一系列营销方式。通过与功能结合的形式，将奥运资讯与品牌信息及时传达给用户。  与内容合作，共同传递品牌主张。将品牌理念与资讯内容结合，能够更好的传递品牌主张。一点资讯将广汽传祺“为征服而来”与奥运相关的内容结合，在相关文章页的顶部和底部植入传祺的品牌理念，实现内容与品牌理念的共生性。  与数据洞察合作，基于数据整合需求。一点资讯热词监测系统能够实时监测用户关注热点，为体育营销提供参考。洞察发现，欧洲杯前期用户更关注赛事、明星等内容，而决赛夜之前用户除了关注冠军、决赛之外，还关注请假看球、上班等关键词。基于这一洞察，一点资讯为全新Jeep自由光策划了欧洲杯请假攻略互动营销，将品牌信息与用户痛点结合，引起了用户的强烈共鸣与广泛参与。   移动互联网时代的体育大事件，用户获取内容的渠道已悄然发生变化，关注点的迁移，场景的改变，使用习惯的变化，都对体育营销提出了新的挑战和需求。对于品牌而言，面对新的变化，不谈赞助，而是从热点、精准、功能、内容和数据洞察等多维度下谈合作，将会取得更有价值的营销效果。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
|
||||||