文/Cindy 你，要结婚了吗？ 婚庆床品真是种神奇的存在，它像是制造出了一种仪式感，告诉新婚夫妇生活将从共盖一床被子开始。有些美好，只有新婚的人知道，只有陪他们度过婚后第一个晚上的床品才知道。婚礼结束后的第一顿饭怎么解决？亲朋好友的份子钱怎么花？EX有没有发来贺电问候……这些背后不为人知又出人意料的美好故事，你想听吗？罗莱生活品牌总监魏中华有话要对广告门说。 你的存在是大妈还是小可爱？  床上头等餐：如果一个人是随便的托词，两个人就要负责好好吃。 说到罗莱，你首先会想到什么？ 貌似用“三高”就可以概括它在人们眼中的形象，那就是——品质高，价格高，年龄高。作为90后的罗莱，凭借“品质好”的金字招牌，自诞生那天起，多年来已经笼络了一大批粉丝，其中不乏“妈妈级”的消费者。价格定位在中高端市场的罗莱，更是城市新中产家庭的最爱，比如明星、总统、花钱任性的土豪，一言不合就会花个50几万元在罗莱买床品，豪气冲天，真是挡也挡不住。 但是，真相只有一个！ 罗莱通过对旗下100多万名会员的信息数据分析后发现，这其中25岁到35岁的人群占比最多，接近会员总数的30%，而且多为购买婚庆类产品的人，而所谓“妈妈级”即55岁以上的人群仅占10%。数据一出才知道，原来对罗莱一直以来的感觉居然是错觉…… 说人话：沟通还是年轻化的好 那么，为什么明明是90后的小可爱怎么就成了大妈了呢？“主要还是与消费者的沟通方式比较传统。”魏中华向广告门解释道。罗莱过去更专注产品研发和渠道建设，当营销和消费环境开始变化，特别是移动互联网发展猛于虎，就要和消费者有更多的沟通和互动，让彼此关系更亲密。于是，为了与消费者沟通无碍，罗莱从今年3月开始果断选择了年轻化的沟通方式，以此改变人们对自己的固有印象。    GIF动图结婚请柬预热海报以假乱真 其实，无论是85后，还是90后的年轻人，现在的他们不得不面对的就是结婚这件大事，而罗莱正是看中了婚庆这点。年轻人从结婚生子开始，到组建自己的家庭，符合罗莱对市场人群的定位，即以家庭为单位的定位。因此，此次的传播活动并不是进军年轻市场，而是希望以年轻化的方式去和消费者沟通，“年轻”只是它打出的一张牌，一个切入口。 说到底，罗莱此番年轻化沟通，还是为了“吸粉”。要做到让众多消费者“路转粉”，就要彻底和过去一成不变的散发传单等宣传方式说拜拜，不然老气的印象就难以改变。为了吸粉求关注，就要抓住他们的眼球。毕竟，罗莱最早一批的粉丝都在慢慢变老，粉丝也要后继有人。 婚庆床品谁说了算 婚姻价值观要自主没商量 以线上为主的传播，罗莱也是第一次，在同行业里也走在了最前面。比起在小区、商场里派发传单被保安大哥各种限制，线上传播对消费人群定位更精准，能有的放矢。那么，这次以“有些美好，只有我们知道”为主题的传播是怎么想到的呢？  同床分立——最好的睡姿是生活在一起，也彼此独立。 原来，罗莱联手其创意代理商安索帕集团公司维拉沃姆（Verawom-Linked by Isobar），基于大量数据分析与洞察，发现婚庆市场从大类上分其实就两类，传统型和自主型。“传统型”是父母做主挑选床品，但现在的年轻人更个性，婚庆床品这件事当然不能将就要讲究。罗莱其实想要传达的是一种自主型的婚姻价值观。现代年轻人比过去拥有更多的决定权，就婚庆床品这点也是，罗莱希望能将中西方文化融合，主张让年轻人拥有更多的自主权。  床品测试：这是最后一道题，答对了这辈子都要睡在一起。 “有些美好，只有我们知道”视频短片并没有场景特写，而是将价值观自然融入产品之中，强调年轻人的自我价值观，产品背后的洞察都来源于真实生活，极具话题性。从数据分析来看，移动端、内容营销还是以优质视频传播为主。移动碎片化时代，这是最便于沟通的方式。《有些美好，只有我们知道》视频短片 KOL当道直击女性 卖床品不摆床摆什么 线上传播怎么能少得了KOL？罗莱选取的都是业界良心微信、微博大号，比如被誉为“中国女性时尚第一刊”的她刊，再比如治愈女性情感的畅销书作家苏芩，以及其它自媒体。他们除了粉丝众多、阅读量高能增加曝光度，更重要的是还符合罗莱目标人群的气质。因为购买婚庆床上用品的大多数是女性，而女性更关注时尚和情感。  由罗莱婚庆系列产品“江山美人”制作而成的艺术品惊艳全场  线下品牌展中，罗莱面料变身“婚纱”  娇艳欲滴的玫瑰花由专业师傅手工制作而成 除了动态海报、H5、创意视频等线上传播方式，罗莱也没有抛弃传统渠道，全国六大机场安检口LED，京沪、武广高铁包线，全国万达影院等媒体也同时进行了传播。罗莱在不同媒体发布的内容都很有个性，量身定做区别于过去通稿的传统方式。  户外高铁站广告  户外机场广告 营销3.0时代就要输出价值观 罗莱对品牌建设那是相当重视的，8月和全球著名品牌咨询公司Futurebrand合作，进行品牌策略和VI升级。“营销3.0时代，不仅仅是满足产品功能或情感需求，更多的是企业传达给消费者的价值观。”魏中华说。罗莱的价值主张就是——品质生活、贴心服务、罗莱风格，所有的营销战略和组织结构也都围绕这3点展开。罗莱集团的使命是让人们享受健康、舒适、美的家居生活，以上3点也与集团的使命紧密相连。  “有些美好，只有我们知道”在今日头条的媒体投放 罗莱此次虽然以线上传播为主，但所有的货物交付都是在线下门店完成的。线上传播只是引流，最终将各种平台上聚集的年轻消费者，引流到线下几千家罗莱的门店中。喜欢罗莱的小伙伴们，这下可以“面基”了。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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