广告主丨2017年5大主流卫视竞争前瞻

　　我们的2016年还剩八分之一。

　　随着各大电视台、视频网站的推介会、招标会的竞相落幕，一大波大剧&综艺奔涌而来，2017年内容市场面貌初现。谁是下一个剧王?哪些节目具有爆款相?几大平台竞争格局如何?本期节目TOP君将镜头对准第一主力军——电视台，看五大卫视明年各有何杀手锏。

　　先来个全景

　　广告主最爱的综艺方面，据说去年的这个时候，招商PPT里出现了400档节目，今年数量也有增无减。

　　不过能撑场子的依旧是《跑5》、《极挑3》、《欢乐喜剧人3》等综N代。它们知名度高，拥有固定的粉丝群，是收视率的保证，也是招商的高地，然而如何防止IP过度消耗和观众审美疲劳，将成为老节目的最大难题。

　　新节目中让人惊艳的不多。它不仅需要在制作、宣传上重新规划，广告收入也会有所减少，节目走红情况更是难以确定。

　　与电视综艺的创新乏力不同，剧集在2017年迎来繁荣。仅前五大卫视公布的储备剧目就将八十部，而且与2016年的“爆款少，无剧王”不一样，其中很多都是投资3亿、5亿的鸿篇巨制，可谓“剧王横生”的一年。

　　下面挨个特写

　　湖南卫视

　　话题性IP剧之王，创新破局决心大

　　虽然这个位置芒果守得辛苦(推介会主题——自信更青春)，但20年的积淀不是一夕就能超越的，其内容生产能力依然一骑绝尘的，招商剑指100亿。

　　综艺方面，电视湘军摆出了“2+21”的大方阵——即《快本》《天天》两大王牌领衔、其他21档新老季播节目坐镇。其中有两档是翻新的——《花儿与少年》和《百变大咖秀》，侧面反映出电视台原力不足的现状。

　　新节目中有三个重点说下：

　　致敬古建筑的《72层奇楼》

　　——探险达人秀，与“最大的盗墓IP”南派三叔合作。据悉是让明星真正领略古建筑文化，拟邀陈伟霆、赵又廷、任达华、吴亦凡等。

　　与电影同名的《甲方乙方》

　　——貌似是一档时下最热的喜剧综艺，联手冯小刚、“国民喜剧”第一编剧束焕，据说玩法是由编剧设定喜剧主题，然后现场观众和嘉宾选择剧情走向，有即兴的味道。

　　田园风《向往的生活》

　　——何炅和黄磊这对20年的老友搭档，还有鲜肉Henry，在北京郊外租了个院子，种些瓜果蔬菜，招待远道而来的明星朋友们，自给自足自力更生。

　　编排上特别需要指出的是，以往湖南卫视都将最王牌的IP安排在周五档，明年除《我们来了》之外，前三季度的周五却都是新IP，可见创新破局的决心之大。

　　另一个变化是周四十点档，曾经创下辉煌、今年却持续走低的钻石独播剧场被取消，挪出来的时段特意留给了婚恋节目：Q1~Q4，每季一档连续不断，可见芒果有意重新捡起此类题材板块。

　　剧目方面，2017年湖南卫视依旧是唯一一家黄金档和周播两大剧场均坚持“独播”的卫视，以话题性IP为主，青春类型为辅，主要收视群体还是锁定年轻人。

　　长踞网络影响力排行榜上的赵丽颖《特工皇妃》、TFBOYS《我们的少年时代》、郑爽《夏至未至》都在湖南卫视独播，还有范冰冰《赢天下》、王凯陈乔恩《放弃我抓紧我》、黄轩《海上牧云记》、鹿晗《择天记》等演员更是自带话题。啊，对了，它家还有老胡的《猎场》这个大杀器。

　　浙江卫视

　　IP衍生节目是亮点，剧集储备不盲从

　　它是五大卫视中最后一个解开明年面纱的，11月1日，推介会主题充满了枕戈待旦的危机感——“电视的战争”，招商目标80亿。

　　浙江一直奋力争一哥，《跑男》、《新歌声》等节目虽老，并面临MC变动等挑战，依然拥有不小的竞争力，为其护住基本盘。

　　新综艺的创新上，蓝莓有两档电影IP衍生节目——

　　《寻找美人鱼》：重走600年前的郑和下西洋路线，主打人文探险

　　《食在囧途》：徐峥和他的朋友们的吃喝之旅

　　《食在囧途》花絮

　　影视IP同真人秀的结合或许预示着，“剧情式”真人秀将在2017年迎来新浪潮。

　　浙江台对养成类综艺也十分偏爱。今年试水了《蜜蜂少女队》《燃烧吧少年》(明年都停更了)之后，明年它又要推出两档偶像养成节目《高能少年团》《天生优5》。

　　剧集方面，蓝莓颇有点不“随大流”的味道——2017是古装霸屏的一年，它却主打都市题材：除了一部仙侠的《三生三世十里桃花》(杨幂、赵又廷)，清一色的现代剧，《欢乐颂2》、《外科医生》、《深夜食堂》、《北上广依然相信爱情》、《当分手大师遇上复合大师》、《美人私房菜》等，且以风险较低的剧二代为主。

　　东方卫视

　　扩军三大节目带，剧王全包

　　虽然它在商业收入上落后于江苏，招商目标也保守地定在了45亿，但上升势头凶猛。

　　2017是番茄的关键一役，在综艺方面，它将发挥优势，继续扩充现有的三大王牌节目矩阵：

　　首当其冲的是《欢乐喜剧人》《笑傲江湖》领衔的喜剧产品带。今年添了《今夜百乐门》这名新丁，再加上明年计划中的《笑星闯地球》、《喜剧大师班》，东方的欢乐势力不容小觑;

　　《今夜百乐门》第一期，黄晓明饰演青岛大姨。

　　户外真人秀矩阵里除了扛把子的《极限挑战3》，花样系列也在《姐姐》的基础上增加了新面孔：男神吴彦祖体验非洲大自然的真人秀《花样好友记》、星素旅行真人秀《花样青春》。

　　脱口秀也是东方卫视的强项。2017年它在《金星秀》、《今晚80后脱口秀》基础上还将推出一大推这个类型的节目：王思聪领衔的90后话题脱口秀《小葱秀》、费玉清坐镇的明星帮忙脱口秀《小哥喂喂喂》、黄磊开讲的趣味历史脱口秀《疯狂历史课》等。

　　剧目上更是下了血本，瞄准的全是最有冠军相的S级大剧：

　　1500万元一集的《如懿传》、800万元一集的《琅琊榜2》以及《那年花开月正圆》、《欢乐颂2》、《三生三世十里桃花》等，全年重要档期基本全覆盖。

　　江苏卫视

　　《非诚》变季播，剧场更深度

　　荔枝的招商目标是不低于50亿。

　　《最强大脑》、《我们相爱吧》这些强势节目都得到保留不说了，就是《缘来非诚勿扰》变成了季播;

　　新节目方面则两档值得一提：

　　一是《我们的挑战》。这名字听起来是不是有点耳熟?没错，它正是去年Q4的央视小爆款《了不起的挑战》改了个名字。新一季不仅平台转换，明星卡司也更强了——黄晓明、刘烨、薛之谦、沙溢、小岳岳、阮经天，嗯，这个阵容我给9分。

　　第二个是一档IP衍生节目——《时空摆渡人》。这是一档时空旅行真人秀，明星通过一间名叫“摆渡人”的酒吧穿越到另一个时空，在那里生活并完成任务。由同名电影团队打造：王家卫执导，梁朝伟领衔，影帝的综艺首秀是目前的最大宣传点。

　　剧场方面，相比2016年的都市+偶像剧路线，2017年江苏卫视《幸福剧场》将主要为女性受众提供年代剧、传奇剧：如《那年花开月正圆》、《如懿传》以及独家的《娘道》。

　　北京卫视

　　将跨界进行到底

　　跨界是北京卫视的一大标签，现在它要在这条路上走得更远。

　　不仅推介会主题定为“跨界，一起来”，还一口气推出《跨界冰雪王》(冬奥会)、《跨界大咖秀》、《跨界星导游》、《跨界戏王》、《跨界舞王》、《跨界骑士团》等六档新节目，和今年的小爆款《跨界歌王》、《跨界喜剧王》一起，组成“跨界类”节目矩阵。

　　PPT里面的大咖不少：张艺谋、冯小刚、靳东、张艺兴……但愿他们都能如约加盟。

　　剧集方面，北京台2017年开始涉足周播剧场，储备的剧目以稳妥的续集为主，如《诛仙青云志2》、《盗墓笔记2》、《大唐荣耀2》。

　　日播剧则题材多元：深沉的历史剧、温暖的都市剧、商战的医疗的军旅的公安的，满足不同年龄层观众的百样收视需求。

　　卫视的竞争马太效应明显——排名前五的逐渐变成了一种全国性卫视，排名靠后的卫视没钱，玩不起真人秀，买不起热播剧，新闻水平又差，观众选台时就在前面几个卫视挑，二三线卫视变成了同乡会，今年甚至出现了抱团开推介会的现象。