构建闭环消费场景，社交广告带给腾讯的不止是收入

　　时间久了就养成了一种习惯。把汽车的油箱口对准加油机，刹车、熄火，从钱包里抽出200元递出去，免去找零的麻烦，50升的油箱也几乎能加个多半满。

 

　　加完油，小哥并没有伸手接过200元钱，而是满脸憨厚的问：“是会员吗？扫微信付款可以优惠30元。”

 

　　加个200元的油竟然能优惠30元，相当于打了个八五折，多少有些窃喜，随即把200元又塞回了钱包，乐呵呵地选择了微信付款。

 

　　第二天，看到新闻上说国内成品油价格再次提价，心中多少有些不悦，可是马上就在朋友圈里蹦出一条广告，是那个常去的加油站——加油不涨价。说实话，每天或有意或无意之间进入眼帘的广告信息可能上百条，唯独这一条是我最欣然接受的。

 

　　截图来自于腾讯公众号

 

 

　　一

 

　　最好的广告不在于制作的精美和铺天盖地，而在于能否更加精准地找到那些乐于看到你这条广告的人，因为广告本身就是我们生活的一部分。

 

　　对于商家而言，精准地投放显然更有益于讨好消费者，当然，也更有利于降低销售成本。

 

　　今年前三个季度，这种主要来自于社交平台的效果广告为腾讯贡献了43.68亿元的收入，占到其网络广告收入的58.64%，反超了品牌展示广告收入41.77%。

 

　　2015年1月25日，微信朋友圈以宝马、vivo和可口可乐三支品牌广告为号角，随后的2015年第二、三、四季度中，效果广告收入分别为20.57亿元、23.86亿元和29.16亿元，同比增长速度分别为196%、160%和157%，全年下来，受益于效果广告收入同比172%的增幅，也带动了腾讯在网络广告业务上的增长幅度过百。而今年第二季度、第三季度，效果广告仍旧分别维持着80%、83%的高增长。

 

　　腾讯在效果广告业务上的高速增长，被视作为是商户以效果转化、拉动销售为直接目的的需求，得到了有效释放。

 

　　今年8月份里约奥运会期间广告主对社交广告的投放倾向也是一个例证。奥运期间，包括可口可乐、伊利、三星盖乐世在内的30多个品牌在腾讯社交广告平台进行了投放，力求实现品牌、效果的合一，据公开数据显示仅8月6日开幕式当天的广告曝光就达到了9.8亿人次。

 

　　那么，腾讯的社交与效果广告会成为传统广告媒介的终结者吗？显然不是，品牌广告仍旧是腾讯广告业务的另一大引擎。

 

　　只不过，在中国这样一个庞大的商业体系当中，类似于宝马、可口可乐、NIKE以及伊利和三星这样的品牌广告客户数量终究有限，数量更为庞大的是类似于汽车加油站这样的出行、餐饮、住宿、购物等服务型商业，这些商业同样蕴藏着巨大的广告需求。

 

　　在加油站看来，愿意花费30元的成本绑定一个微信客户，在当下电商导流成本越来越高的商业环境下，还是相当划算的。

 

　　对于这些终端的服务型商业来说，他们的广告需求并不侧重于品牌，而是如何以更低的成本导入更多的消费流量。

?截图来自于腾讯公众号

 

　　二

 

　　数字时代，信息的复制成本极低，好处在于商户投放广告的成本大为降低，但是弊端在于广告信息的轰炸会引发消费者产生逆反情绪，不利于商户与消费者之间的情感沟通，同时大量无效广告投放也减弱了广告媒介的边际效益。

 

　　有效利用消费信息，将冰冷的数字变成一个形象的人群洞察，准确理解消费者则成为一项必备技能。腾讯社交广告通过年龄、性别、地理位置以及个人兴趣标签，将目标客户人群进行逐层细分，变得越来越懂用户，广告定向投放的精准度也在提高。

 

　　今年9月，腾讯社交广告推出了LBS本地推广广告，当广告主设置的区域定向条件，与用户的地理位置信息相匹配的时候，广告系统就能够通过精准匹配的推荐算法，让广告曝光给制定地理区域范围内的用户，这样就可以让有趣的广告出现在适合的时间和场合，每一条广告都能让目标客户眼前一亮。

 

　　“微信朋友圈的LBS本地推广广告在地方广告主中渐受欢迎，如来自房地产、婚庆服务及汽车经销等行业”腾讯Q3财报如此表述。

 

　　更重要的是，已经占据了移动端的腾讯，可以做到“广告跟着人走”，所有时间都是黄金时间。

 

　　而这，还不是效果广告的真正价值。

 

　　腾讯对于其效果广告价值的阐述是，客户从产生需求，到最终完成消费，是一条完成的从“心”到“脑”最后到“手”的链条，通过社交创造需求，通过链接导入服务，甚至通过支付、物流、导航等硬件完成服务，可以大大缩短用户的决策链条，提升线上和线下的转化效率。 截止到今年前三季度，腾讯旗下QQ空间的智能终端月活跃账户是6.32亿人次，微信及Wechat月活跃账户数是8.46亿人次。这个数字本身并不代表着市场腾讯的市场空间，真正的市场空间在于腾讯能够在多大程度上对这些人群的需求进行洞察和满足，而这种需求与服务的对接，就是腾讯未来在效果广告上的空间。

 

　　也正是看中了这一未来增长潜力，国际知名投行纷纷调高了腾讯的估值标准，而腾讯控股（0700.HK）也曾创下2万亿港元的新高，成为国内市值最高的上市公司。

截图来自于腾讯公众号

 

三

 

客户从产生需求到完成消费，如果广告媒介所承载的职责仅仅是将客户导入到商户的网页或者APP，冗长的消费环节会导致部分消费者中途放弃，从而产生大量的流量折损；如果能够将客户直接导入到商户的支付端，以最短的途径完成消费，自然会大大提升商户的品效转化。

 

更高效率的服务意味着什么？意味着更高频的交易；而更高频的交易，则带来更大的机会是属于金融业务的。

 

在去年二季度才成立的腾讯社交广告，尽管在这一年多来业绩表现出色，甚至成为提振腾讯股价的中坚力量，但是在资本市场的眼中，已经站在了2万亿港元市值上的腾讯，未来的市场估值能否再创新高，并不仅仅是要看广告业务的创收，而是能否通过价值链条强化商业客户和用户的连接，在此基础上植入腾讯的支付业务，乃至更多的金融服务。

 

在金融板块上，腾讯已经完成了微信支付、财付通、微众银行等一系列板块的布局，但是对于一个完整的金融服务链条来说，腾讯所要弥补的短板还有征信体系和场景建设，也就是说，需要更多地介入到商户和消费群的交易中。

 

（稿件来源：微信公众号 柴刀 ID：chaidaokanchai）