Papi酱陨落的背后推手

　　Papi酱陨落，为什么说罗胖和你们都是“凶手?!

　　“谁第一个站出来建立市场规则，谁就会拿到第一波红利。既是自身之幸，也是全行业之福。”这是今年3月罗振宇在Papi酱贴片广告发布会之前放出的“豪言”。显然，罗胖这回以身试险，做了第一个站出来建立市场规则的“先烈”。“先烈”这个词可能有点过分了，但第一波红利，罗胖肯定没有捞着。

　　就在今天，类似《papi酱融资半年考：依旧篇篇10w+，罗辑思维离开，广告收益捐款无下文》这样的文章又刷遍了新媒体。文章里面称，徐小平背书称“papi酱是今年投的最好的项目之一”，同为投资方的罗辑思维CEO却公开表示“投资papi酱是最大的耻辱”。

　　文章里面还说到，融资半年多过去了，丽人丽妆竞拍的2200万元和papi酱给母校的捐款均无下文。而且，早在今年8月，罗辑思维退出了papi酱的母公司徐州春雨听雷。趁着魔兽热映卖了297件T恤后，papi酱的商业化试水路径开始止步淘宝，中间搞了一个开源内容平台——papitube，发过几期节目之后就默默进军表情包界了。可是表情包还PK不过网红“艾克里里”。So sad。4月份，广电总局一只禁令后，papi酱也做出回应诚恳称自己会改正不足做一个正能量的示范者。虽然papi酱微信公众号篇篇10w+，但她的全网播放量整体趋势走低。

　　但这篇文章文风一转在最后说逻辑思维依旧收获了第一波红利。从papi酱这半年的商业化尝试看，除了那297件T恤，表情包的几千个赞，还真没有什么大额的进账。那么当初和徐小平拿2000万投了papi酱，之后papi酱还把最大的一笔广告贴片进账捐给母校，逻辑思维到底从哪赚着了这波红利还真是不可理解。

　　那我们最坏最坏揣测一下，假如那笔钱没捐，逻辑思维说的是这2200万被股东瓜分之后赚了的话，那也太辜负用户了。如果这钱最后却是捐了，那么投进去的2000万是靠那297件T恤，包情包的几千个赞就回本了?

　　当初papi酱选择和罗辑思维们走在一起，早早“变现”，我们不是没提醒过这些后果。早在半年前，我们就连续发了好些文章劝大家别跳坑。没想到，才半年时间，网红这阵风口跌得这么快。

　　一、Papi酱陨落，谁都不是围观者

　　不过，在papi酱“陨落”这个事件中，谁都不是围观者。

　　罗胖和你们都是“凶手“。

　　罗胖跟Papi酱的“一次性”交易中，他把Papi酱消费完就了事;你们鼠标点击之下，把她捧上太天的是你们，把她摔下地的也是你们。

　　首先来看，罗胖和Papi酱的“一次性”交易。

　　我们在3月Papi酱融资时曾质疑，不会卖广告的Papi酱，让罗胖当了销售总监，会是“一次性”交易吗?如今看来，罗胖加入Papi酱的投资和广告拍卖果真就是“一次性”交易。

　　这背后的推论是什么?逻辑是什么?

　　Papi酱的商业模式可以概括为“内容-流量-变现”，做的是流量生意，盈利模式要么卖广告要么卖商品，微信公号咪蒙们靠卖广告挣钱，微博网红靠卖衣服直接把流量变现，Papi酱的“买主”之一“逻辑思维”也是靠卖商品挣钱。此前被资本相中的一直都是2C的倚着流量卖商品的，也有部分解决了生产资料和生产工具的标准化，做电商卖东西的，譬如“一条”，这是2B的模式。

　　卖广告还是卖商品?

　　罗胖这个“销售总监”为Papi酱选的路是卖广告。

　　变现，对于手握百万粉丝过亿视频点击量的Papi酱而言，本身不是难事。在当时我们就之一过，事情发生的太快，三个月时间，以至Papi酱还没学会卖广告，就被逻辑思维罗胖抢了“销售总监”当。今天看了，半年时间过去，除了3月的那次发布会，Papi酱确实还没学会卖广告。Papi酱的主阵地转移到微信公众号之后，像咪蒙们一样卖广告的本事Papi酱确实没学会。

　　“你怎么保证下一款产品依然是爆款?”投资人对于内容类公司永远有一句正确的废话，就是这句。这恰恰也是资本投内容做大的顾虑，也是曾经围观逻辑思维们投资Papi酱的吃瓜群众们的担心。

　　网红本身是手艺人，在斗鱼平台火爆的MC天佑就很知道这个道理，在人气、流量还在的时候好好做个手艺人。手艺人，好看，稀缺，有魅力，但不能量产。而投资人求回报，投的就必然是标准化，可复制的生产方式。想通过开源内容平台——papitube解题的Papi酱，想当然没有跳过变现之前就遇到的创作瓶颈。

　　而另一个硬伤就是“粗口”和广电总局的意纸禁令。“爆粗口，小众可以，大众之后就要规范，这是内容创业的硬伤。”自媒体人金错刀层就此点评道。

　　把Papi酱捧上天的徐小平说“创业就是创品牌”。但Papi酱充其量只是个IP、网红、营销特稿，品牌的基础是产品，品牌的美誉度需要产品的美誉度构筑。广电总局这一纸令下否定的哪只是“粗口”，很大程度上否定了Papi酱的产品。papi酱的产品是什么?不就是充满个性，嬉笑怒骂的演绎风格吗?如果连这些个性化特征也都被标准化，被规范化，papi酱还能是papi酱吗?

　　这是第一关，内容关。

　　半年以来，还有2关，Papi酱也没跳过去。

　　第二关是复购关。

　　如果以后要靠贴片广告盈利，Papi酱首先需要解决的是广告主投放的转化率，其次才是复购率。我们从大众对于丽人丽妆这个广告主的认知，以及8月26日丽人丽妆IPO只字未提“papi酱”广告支出来看，效果很差。头炮哑了，其他金主不傻呀。贴片广告的复购关显然没过去。

　　自媒体人宗宁曾分享过“尝鲜型广告金主”的投放策略：“在品牌客户投放一年之后，大家并没有看到什么特别的商业转化。而品牌客户对转化的监测也是非常专业和精准的，尝鲜型的投放在没有具体数据支持的情况下，也很难变成常规投放。或者从另一个角度说，当段子手过气了，网红兴起了，品牌客户又会想去尝鲜新的热点了。”

　　第三关：流量关。一次性还是要持久?

　　3月的数据：主流平台数据显示Papi 酱的视频总播放量超过 2.9 亿次，每集平均播放量 753 万。其中，点击最高的一集视频《有些人一谈恋爱就招人讨厌》，全网播放量达 2093 万次。这还只是 Papi 酱个人账号的数据，不包括其他账号转发的情况。根据此前某媒体发布的“2015年中国网红排行榜”，冠军是王思聪，她紧随其后。

　　今天的数据：8月后，“Papi酱”视频全网播放量整体趋势走低，视频播放量低于均值。打赏数量从3月份的3000次左右下降至7月份的1000次左右，最近的几期，打赏人数甚至不足百人。papi酱早期起家的美拍平台，近一个月播放量基本上3、4百万，四五六月份在700到1000万。

　　人人游戏投资总监颜健曾认为，Papi酱的模式是有可持续性的。她不会是下一个叶良辰。

　　芒果文创基金执行董事李哲那会就担心：“Papi酱这样一个视频自媒体项目，很担心她是否能持续生产内容，把这些粉丝继续聚集在她的周围，是否能够把她的粉丝转变为她的用户，有一个比较强的交互的人群。”

　　不会卖广告的Papi酱，让罗胖当了销售总监，最后还真沦为“一次性”的交易。

　　二、你们都是“凶手”

　　而过不去的最后这一关，你们都是“凶手”。你们捧起来的，你们亲手把她摔地上。你们这些吃瓜群众，谁都没称为她的付费“铁粉”。

　　在《创业者们请冷静!别因为papi酱拿了2200万，你们就都跳进网红的坑!》这篇文章中，我们把网红分了2类：专业化网红和工具性网红。第一代在网上卖产品的“淘女郎”，第二代赚分红和打赏的视频、游戏主播，第三代用优质内容寻求更多变现方式的短视频主，都属于专业化网红。雪梨、人皇Sky、艾克里里、papi酱都属于专业化网红。

　　专业化网红与商业的关系是这样的，先通过大量能引起某些群体共鸣的文字、图片、视频等内容在社交媒体上圈粉，当粉丝数形成一定规模后，就开始尝试变现。

　　与苦苦寻求变现方法的专业化网红不同的是工具性网红，他们已经在自己的领域已经取得了一定的成绩。

　　在这个事件中，徐小平和逻辑思维截然相反的态度就是基于papi酱专业化网红还是工具化网红的不同认识。

　　逻辑思维说投资papi酱是“耻辱”，那她认为papi酱是专业化网红，总会过气的。

　　徐小平依旧开心得很，那是因为他对papi酱的认识是工具性网红。李开复、徐小平、王思聪等人都是工具性网红。这类网红对商业的营销作用还是很大的。这也是为什么徐小平说“如果你不具备成为网红的潜力、能力、魅力、影响力，那你就不要创业了”的原因。

　　但是这种营销绝对是一把双刃剑，用网红身份去做营销有一定的风险。你们看工具化网红的代表，面对假货危机和私有化质疑，发出“谁再黑我，我一定撕逼到底”言论的聚美优品创始人陈欧。你们看看另一个工具化网红罗永浩和他的锤子。

　　企业的品牌营销固然重要，作为管理者也要为产品站台，但值得注意的是，自己火了，并不代表产品火了。产品是否受市场欢迎，靠的永远是产品本身，而不是强大的营销能力。小米的饥饿营销曾经是中国商业界的神话，产品性价比也高的无可匹敌，但是在产品的比拼中，最终输给了闷声发财的华为。

　　你们也是，当初你们用双手，用鼠标抬出来的新一代“女王”papi酱，你们看中的是她的作品，她的横空出世。如今，papi酱的产品不达标，你们甩手就去捧下一个KOL。

　　所以说，Papi酱如今的“陨落”，罗胖和你们都是“凶手“。

　　是吧，道理都懂，可就是想跳。明知前路有坑，还硬要不顾身家性命的往里跳，也真该摊一句”活该“。

　　最终，所有的生意，不管风口再强，都忽悠不过商业本质，硬扛不过商业规律。三思啊!

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