腾讯林璟骅：炼造贯通洞察、打动到驱动业务的社交营销价值链

　　作为一个广告平台，腾讯社交广告并非简单的流量交易“中转站”，最大化盘活流量背后可量化的数据，以用户为原点，以技术为依托，以目标为导向，对营销模式进行升级，为广告主创造了新的营销增值。

　　早上8点，在星巴克喝咖啡随手更新一条朋友圈状态，下午5点在机场候机刷屏时微信朋友圈广告一下子勾起你的兴致：100米之外的星巴克店持星享卡有机会兑换新年随行杯，于是欣然前往。对的信息传递给对的人，这些投其所好的广告场景，相信很多人都有过类似体验。

　　从陌生到熟悉、从打动到购买，消费者与品牌的关系随时代潮流不断变迁，营销之道被赋予创新活力。传统的线性购买过程、沿袭一百多年的“认知—理解—认可—信服—购买” 消费者购买漏斗，在移动互联网技术重塑场景以及信息获取方式碎片化的背景下，正在被折叠、重构。

　　12月1日，腾讯集团副总裁林璟骅亮相2016全球数字营销峰会，分享了眼下剧烈变化的营销环境，以及社交广告AD+理念在引领营销模式升级方面的价值。林璟骅的观点是，技术和数据赋予广告平台前所未有的能力和效率，营销变得更智能、人性化，从营销初衷及价值导向上看，精准洞察、打动人心、驱动业务的一套打法始终没有改变。沿着社交营销路径，我们对林璟骅在GDMS大会上透露的核心信息进行了归纳、提炼。

　　洞察：技术和数据构建用户洞察的基础

　　精准洞察的根本是数据的质量与价值，腾讯历经18年积累与沉淀拥有最广覆盖、最活跃的社交用户数据，并通过整合电商、本地服务、搜索、浏览、应用商店等领域内外部TOP垂直应用与合作伙伴的数据，实现了最广度与最具真实度的数据积累。基于此，腾讯社交广告通过强大的技术能力，实现了对消费者的立体解读与深入洞察，帮助广告主进行营销策略的制定，更重要的是在投放实践中动态优化。

　　2016年，在最大化整合和利用多维数据价值方面，腾讯社交广告动作频频。针对外部资源，腾讯与京东在“京腾计划”的基础上进行了升级，实现了“京腾魔方”产品化落地，在数据能力利用方面进行了更深层次的探索，实现了全链路营销，从而更精准触达目标用户，实现更加有效的品牌营销。而与中国邮政集团打通，在大数据的合作贯通下催生出更丰富的联合产品，打造更优线上+线下营销方案。还联合58集团发布“腾城计划”，解决O2O行业痛点，高效连接线上用户与高质量的线下商户。

　　拿迎来一周年的“京腾计划”来说，数据方面稳固形成了“你中有我我中有你”的局面：腾讯收获了对消费购买行为的追踪，提升了效果优化体系，京东则获得了对用户的深刻洞察以及销售的快速转化。腾讯京东共同赋予广告主前所未有的洞察能力，精准筛选、锁定并有效拓展目标客户群，达成品效合一。

　　由此不难发现，基于对海量、真实数据的分析和沉淀，以及广告主第一手数据的有效开放对接，在腾讯社交广告平台，品牌不仅可以从人口属性、地理位置、设备行为等基础维度深入了解受众，更可以根据所处行业的广告投放需求，了解用户与垂直行业相关的特征和行为，全面、立体解读消费者的复杂特征和需求，为广告主提供真实、精准、连续的用户洞察，指导营销策略的制定、实施与优化。

　　以春节期间联合利华的寻找厨师之旅为例，利用腾讯大数据资源，联合利华从亿级用户中精准找到每一个目标受众，使广告能够精准投放至厨师群体，还通过公众号运营进行春节话题征集与粉丝沉淀，进一步洞察受众真实情感，细化受众标签。基于这些洞察，腾讯社交广告刻画人群画像，挖掘出厨师“春节不能回家”的痛点，将创意内容结合原生广告、微信互动H5等形式，沉入社群增强互动效果，使话题迅速升温，加速发酵。联合利华的此次推广，用数据洞察厨师心声，用心沟通引发强烈共鸣，累计曝光1.8亿，朋友圈视频广告曝光7540万，视频广告单日最高CTR达9.94%，实现品效双收。

　　打动：原生广告和场景营销打动人心

　　里约奥运会期间，Nike、伊利、金龙鱼等广告主以原生推广页广告为载体，视频和图文相得益彰，全屏互动和大幅画卷给用户带来超震撼的沉浸式观赏体验，在微信朋友圈迅速升温。以金龙鱼1:1:1为例，将虚拟现实完美结合，让网友足足过了一把里约奥运游的瘾。拉近朋友情谊、释放奥运热情的同时，还更好传承品牌一贯“冠军”、“加油”口碑，可谓一箭三雕。

　　林璟骅称，在社交营销探索实践中，原生广告在产品设计上从用户使用习惯和逻辑出发，注重用户体验，让广告变得不那么广告，并且可创意空间大、互动性更强，也成为广告主优选打动用户的营销利器。

　　广告或内容融入平台场景也是一个有效探索。最近，微信平台新推出公众号互选广告，创建了广告主和流量主双向互选、自由达成广告合作的新机制，让品牌广告主和优质公众号高效、顺畅的合作，实现内容高度相关，达成更优营销效果。此外，口香糖品牌益达搭载QQ空间品牌页卡广告，以“笑出强大”诉求迎合新生代消费人群，针对QQ空间用户发布系列个性化品牌页卡内容，围绕热点赛事激发关注度，同时鼓励用户点赞并分享心情，通过用户互动形成二次到N次传播，广告点击率8%，UGC发布量超过100万。

　　从原生内容设计到社交场景深挖，打动用户仅完成了不打扰这一步。另一个现实问题是：用户的接触场景、状态以及需求是随时随地变化的。考虑到这一点，林璟骅指出，腾讯社交广告打造了智能动态创意系统，通过该系统，实现对用户因人而异、随境变化的沟通，实时触达，提高了广告与需求的契合度以及整体ROI。

　　驱动：推动品效融合 驱动业务目标达成

　　从品牌认知到闭环购买，在社交场景下自然触发转化，是社交广告区隔于其他广告平台最核心的差异化优势。

　　林璟骅称，社交广告之外，广告主此前通过展示广告、搜索广告、电商站内推广等渠道，分别去引起消费者关注、产生兴趣、比较再到购买转化，用户决策影响链条较长，品效割裂，效果衡量困难。社交广告一方面形成了品牌渲染力，同时支持购买、下载、关注及线下转化的达成，而且基于腾讯社交广告平台移动支付、LBS、强账号体系等社交广告场景的基础连接力，推动品效融合，大大提升了线上线下转化效率。

　　从电商、快消、游戏以及O2O实践来看，腾讯社交广告逐渐成为驱动业务的营销核心创新力量，实现了从品牌建设到效果达成的全闭环影响，驱动业务目标的整体达成。

　　以O2O为例，腾讯社交广告正借助本地推广广告，精准地找到本地的高潜用户，并建立与线下商业的高效连接。本地推广广告上线两个月以来，精准地实现对国内4732个商圈按照它们的实际边界进行定向投放。面包新语一个月内带动交易1万笔，成功为新店引流4300新用户。

　　作为一个广告平台，腾讯社交广告并非简单的流量交易“中转站”，最大化盘活流量背后可量化的数据，以用户为原点，以技术为依托，以目标为导向，对营销模式进行升级，为广告主创造了新的营销增值，用户洞察、打动用户、驱动业务的社交营销价值链，也是腾讯社交广告带给业界的数据技术能力升级的体现。