来源：价值线（公众号：jia-zhi-xian） 作者：尹生 在上个月的第三季度财报发布后，尹生（前福布斯中文版副主编）就此与微博CEO王高飞做了一次深度交流，并将交流的内容整理为有关微博的“四问”：为什么同样是直播的最大赢家，微博看起来不如陌陌赚钱？重回舞台中央，微博做对了什么？微博与今日头条，谁更可能成为信息碎片化时代的首要媒体平台？如果腾讯做出反应，微博如何应对？ 一问：为什么同样是直播的最大赢家之一，微博看起来不如陌陌赚钱？ 尹生：我看了第三季度的财报，微博的收入绝大部分还是广告，而同样也是通过抓住直播/短视频带来价值重估的陌陌，绝大部分的收入却来自直播。微博的收入里面没有看到直播的部分，为什么？ 王高飞：微博上直播产生的收入目前会计入我们投资公司一直播，但它会在微博上投入营销费用。 我们重点考虑的是，微博到底选择做平台还是选择做产品。选择做平台的话，收入里会有越来越多的帮助其他产品营销的营销收入；选择产品的话，会有越来越多来自产品的收入，比如直播，比如游戏。目前微博还是想选择做平台，这样的话，受用户行为变化、行业变化的影响会小一些。 尹生：你们判断直播可能主要还是一个产品形态？ 王高飞：我们认为直播很难独立成为平台，直播是变现效率很高的产品形态。从市场上也能看到这个趋势，直播兴起，侵蚀的不是平台型公司的用户时长，我们可以看到，今年微博、陌陌和YY的用户数、收入、流量都在涨，那谁跌了呢？手游的用户或者视频网站的用户可能部分被直播吸引了 微博的核心战略还是要保证在社交媒体平台领域的领先，其次才是社交媒体里面秀场直播这部分的变现。如果两者之间有冲突，我们宁可优先选择做好平台。具体到直播这个事情上，微博首先要保证明星做直播在微博、媒体做直播在微博，所有的自媒体和用户做直播在微博。秀场的这些美女做直播在微博更好，不在微博在一直播也可以，我们可以获得营销收益，其实从利润角度而言，收益都差不多。 尹生：现在很多人会拿陌陌来和微博做比较，陌陌现在环比仍然有百分之几十的增长，按这个速度，明年陌陌的收入规模就能超过微博，而微博的月活跃用户是陌陌的将近4倍，在外界看你们都是直播的最大赢家，为什么变现效率会差别这么多？ 王高飞：还是我们做的比较薄嘛。我们还是要把业务做的薄一些，这样用户规模可以做的更大一些。当微博的用户增长有一天到达天花板的时候，我们会考虑把业务做厚，会做一些高价值的业务，今年我们已经开始有一些尝试，有些是自己做，有些是投资方式去做。微博现在不是很着急去做高价值业务，因为广告收入虽然可能只是交易收入的5%，但是空间要大得多。 尹生：是不是长期看，广告会是我们的主要收入模式，就像Facebook一样？ 王高飞：肯定是，但是你会看到收入结构的变化。微博的广告分成两类，第一种是效果类，只要有效果客户就会投放。第二种是品牌广告，品牌广告的好处在于，如果有用户规模，广告主就一定投。今年微博品牌客户数量和收入增长都很快，因为中国每天能覆盖1亿用户的媒介平台数量并不多，微博在年初进入这个阵营后，确实客户的体量和规模都有了大幅提升。 我自己更关注内生广告一些，像网红、或者微博里面一些自媒体账号的广告，这是系统内生的需求。重要的是它的整个交易都在微博里，就像电商平台一样。这些账号在微博上投放的广告可能有几亿，但是后面有100多亿的GMV做支撑。这和阿里电商平台的生态比较像，平台的营销收入有几百亿，但背后的GMV达到3万亿。 二问：重回舞台中央，微博做对了什么？ 尹生：是不是可以这样说，就是相对而言，作为一个平台的微博有机会成为一个信息的基础架构，从而具备基础的价值，而陌陌、YY等则尚没有建立起具有这样稳定价值的平台，这是它们未来要突破价值瓶颈的挑战。 王高飞：您对微博的这个判断还是比较准确的。微博一开始跟微信在社交上有竞争，效果并不好，因为腾讯在社交领域的优势确实很强。但是长期来看，微博社交媒体的定位还是很明确的。即使社交媒体的使用频率不如通信、变现效率不如游戏，但是对大部分用户来说仍然是不可或缺的。 同时，这个平台定位使微博对用户和社会变得有用。而一旦对于用户、对社会变得有用的时候，平台的存在就有了基本的保障，因为用户不可能离开这种产品。就像微信一样，用户根本离不开。 微博还达不到微信的水平，但是至少对于政务、媒体、公众人物等需要进行公共发声的社会角色而言，我们希望随着用户不断向三四线城市下沉之后，微博能够承担信息传播基础设施这样一个角色，我们内部开玩笑，我们的任务就是做好中国邮政和电视网，我们的用户覆盖做好了，上面跑的内容自然就多了。 从公司运营角度来看，达到这样一种状态之后，微博的用户发展成本和用户的活跃成本都会比其他产品低很多。微博今年的利润率可能会达到类似百度的水平，就是因为平台效应开始展现，运营效率大大提升，我们当前主要考虑的问题，就是如何继续扩大规模。 尹生：业界对社交媒体的价值之前是有摇摆的，导致Twitter一心想和Facebook竞争，如果它专心做好社交媒体，也许更好，你们也有过类似摇摆吗？ 王高飞：2012年前后很多人不看好社交媒体，包括微博内部曾经对社交媒体的价值也有讨论。微博上的内容不像朋友圈是朋友的信息，又不像视频网站的内容都很优质。但我们当时认为，微博如果彻底转型为媒体的话价值会更低。如果仅仅作为一个媒体，微博的用户长期黏性会变差，所以社交绝对不能放弃。 但是社交的马太效应是最强的。如果进去强社交领域，几乎不可能成功，所以我们的选择只有社交媒体。但是到了今天，我们发现从全球互联网发展来看，社交媒体的增速反而会超过社交网络，UGC的速率在下降，PGC的速率在上升，这是当年大家都没有估计到的，这真是一个很有趣的现象。 三问：微博与今日头条，谁更可能成为信息碎片化时代的首选媒体平台？ 尹生：越来越多的认为，微博的最大对手可能是今日头条，相比它们，你们在信息入口上做了社交这个纽带，但它们在推荐效率上的潜力也被看好，当然它们不好的一面是可能会受制于头部内容议价能力的提升。你怎么看？ 王高飞：社交媒体有一个特点跟新闻客户端不一样，社交媒体是把内容的生产者和消费者都连在一个平台上的。新闻客户端把信息的生产者和消费者隔开了，而且这种模式不一定比社交平台效率低，比如之前门户时代是编辑人工筛选，现在是机器ai筛选，很多情况下是比社交平台的效率高很多，但是这种模式削弱了社交性，这个跟我们的战略背道而驰了，用户消费内容的时候其实不知道（作者）是谁，互动的时候是冲着内容而不是冲着作者去互动的。 还有一个关键问题是，新闻客户端这个战场没有马太效应，而且BAT是不会退出的。社交领域一但马太效应初显，竞品就会被用户挤出市场中心区域，例如IM领域，阿里和百度逐渐边缘化了，社交媒体领域，其他竞争对手后来也退出了。新闻客户端这个市场，有点像视频网站，谁都不会丢的，这样一个BAT不放弃的市场，终局战略还是要有所判断的。 尹生：你们和今日头条会打吗？ 王高飞：客户市场里面肯定会有竞争，但不是你死我活的竞争，而是互相较劲。比如说今日头条签下来了一个汽车客户，我们销售就会也自我加任务，也去签一个汽车客户。这些预算从哪儿来呢？不是两家互相抢预算，而是从传统的广告平台转移过来的。我觉得这种竞争挺好的，加速了传统媒体的预算向移动端迁移。 尹生：你们的信息生产或者分发的效率，最终可能会决定你们的命运。 王高飞：确实如此，从生产量和单位内容的生产成本来讲，微博有领先优势。我们现在最需要提升的是分发效率。但我们很在乎的是，社交媒体的价值在于它把信息生产端、消费端通过关系联在一起了。 如果变成以内容获取用户而不是以关系获取用户的话，“社交”就没了，“社交”不是一个概念，社交关系是长期留住用户的“绳”。微博宁可分发效率稍微低一点，也要让用户在微博上建立关注关系，打个比方，拿投资来做比较，同样是分发内容，通过算法分发，可能80%是短线收益，20%长线收益；而建立关系分发内容，80%是长线收益，20%是短线收益。 四问：如果腾讯做出反应，微博如何应对？ 尹生：有没有考虑一种可能，假如你们的市值到150亿美元甚至更多的时候，腾讯可能迫于危机意识而卷土重来？ 王高飞：还好，因为现在大家对社交媒体的认知已经看得比较清楚了，腾讯当年反应过度，也是认为微博会发展到社交网络，甚至是通讯，今时今日应该不会有这样的战略误判了，所以大家反而可以坐下来合作共赢，我们现在跟腾讯视频、腾讯游戏的合作做的也不错。。而且当年腾讯做微博面临一个问题就是，社交媒体这块业务投入过大，对腾讯原有的社交关系网络是有一定破坏性的。同样，就像我们做强关系，对微博的传播性破坏也是最严重的。 未来社交网络的中心地点就是IM，这个毫无疑问。但社交网络里面有一个类别叫社交媒体。在移动互联网时代，信息的需求和通信的需求相比还是要少很多，腾讯已经有了头等舱船票，没必要再来挤其他舱位。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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