痞子达达，听到这个不算太正经的”昵称”，一定有人会问：他是谁？他有什么背景？他是哪家广告公司的？ 他又是哪种咖？ 他的名字必定不是所有圈内人都知道，但是他写的关于广告人的文章你或许觉得很熟悉：《一群失业广告青年的故事》、《奥美执行创意总监三十年经验总结：广告，其实很简单》…… 他，和你我一样，是中国百万个普通广告人中的一人，拼命忙碌于各种 Brief 和客户会议；他也和你我不一样，他可以零下30度在松花江裸奔，第二天又跑去苏梅岛晒太阳，有着比大多数人更直率、更疯狂的灵魂。 如果说，以往你看到的广告人访谈是一道高端、精美的米其林西餐美宴，那么这次麦迪逊邦和痞子达达将为你奉上的则是一盘略微犀利、有点麻口却让你酣畅不已的麻辣小龙虾。 客官，请坐好。上菜啦~~~ 谈谈你最近写得几篇吐槽广告的“热”文？最近浏览量突破多少了？ 痞子达达：与其说是吐槽，我更认同我老板Lamy说的，这反映的是行业的普遍状况，广告人的日常，没必要过多解读。之所以有人关注，大概是因为很少人会有意识去写下来罢。 比如第一篇公众号《一群失业广告青年的故事》，写的就是那些因为专业积累不够、无法适应行业环境、眼高手低等等不足而被淘汰的广告人，这些人在我们身边随处可见，我认为我也是其中之一。 再举个例子，我有一篇标题党《奥美执行创意总监三十年经验总结：广告，其实很简单》 “ 再加上多年的经验就差不多了。 这是我在泰国打黑工蹲在机场等红眼航班的时候，花了30分钟用手机敲出来的，难道其他广告狗不懂么？他们懂，就是懒得去抖这个机灵。 事实客观的存在，之所以被你们理解为吐槽，部分原因是我在微博发过不少爆料、黑幕和负能量的内容，导致朋友对我最深刻的印象就是一个大嘴巴。其次，确实我也写不出来什么更有深度的、能够带来思考和改变的观点，只好理解为是情绪宣泄。 我很懒，只写过五六篇公众号文章，阅读量都很低，1K-5K不等，仅有那篇《广告，其实很简单》达到了5W+。如果算上转载，《一群失业广告青年的故事》我粗略统计过，大约有30个号转载，一共约有40w+的阅读——嗯，统计完之后我一骨碌全给举报了。 广告圈内不乏吐槽“热”文:吐槽加班多、客户麻烦、Social难做……在你看来这些“吐槽”有意义吗？ 痞子达达：朴树回归，发表了一篇长微博《十二年》，他说：“从一开始，我就厌恶这个行业，并以之为耻。电视上的明星们令人作呕，我毫不怀疑我会与他们不同。后来，与这行业若即若离的那些年，被裹挟着，半推半就着往前走，边抗拒边享受着它给予我的恩惠、钱、名声。一度沾沾自喜，而且颇有些年迷失其中，沉溺于享乐，无力自拔。直到老天爷收走了赋予我的所有才华和热情。” 不少吐槽广告圈的人看完抑制不住激动：麻痹啊！老子就是这个意思，广告圈何尝不是这样呢？ 姑且不说这些人是不是真的拥有朴树一样的专业才华与热情，也不谈他们是否真的如朴树一般曾经对行业有贡献，我认为这种“尿性”是很矫揉造作，甚至很傻逼的。《做Social为什么这么痛苦？》、《我为什么不想做 Social了？》……这些文章通篇都是口水、情绪、发泄的调调，把行业描述得不堪、混乱、低智、无望。搞得我有时候挺困惑的：“咱做的是同一个行业吗？” 问题在于，他们写 Social，却连 Social的传播属性和目的都没表达清楚（还是说压根没搞明白呢？），逞一时口快乱喷一通，吐槽公司、吐槽客户、吐槽供应商，就是从不去想想自己的毛病在哪儿，从不去思考加班的原因是什么，也从不去考虑应该如何适应行业与教育客户——我挺怀疑他们是否有能力把客户“跪舔”好，更别提引导、教育客户了。 令人诧异的是，这些吐槽文章的作者，如果是刚入行一两年的小朋友倒还算了，但偏偏其中还有宇宙第一广告公司的创意总监等一帮senior的广告人，实在让人费解——这么痛苦都坚持了这么多年，真是委屈他们了。 这种吐槽之所以让我反感，是因为他们在抨击广告行业的时候，嚷嚷广告已死心灰意冷梦想无力的时候，却也在大肆享受着行业的红利，在传播层面获得了大量的关注与利益。就跟朴树一样的，一边骂傻逼，一边赚着傻逼的钱。然而，这些人交给客户的作品，却鲜见出彩，或者说达到他们文章的广泛影响和传播效果。 其实很简单的，既然痛苦，既然不喜欢，那他妈滚啊！跳哪个行业赚不到广告狗这点工资呢？拿着客户和老板的钱，吃香喝辣还哭哭啼啼喊不高兴，吃相太难看了。
但在这个文人相轻狗咬狗的行业，互相不服对方的现象太普遍了：你的案例、Idea不过如此，我早想到了，只是我没做而已。 很多行业垂直网站分享的案例，下方的评论都是一大波讥讽嘲笑。但偏偏这群人真要出 Deck的时候，还是会跑回来找 Reference，因为他们也做不出来什么好东西。 有人说“广告圈里，赤裸抄袭与巧妙借鉴仅一步之遥”，你是怎么看待？觉得这一步有多远？ 痞子达达：作为一个靠“巧妙借鉴”混行业的人，我没资格回答这个问题。 去那些行业垂直网站的案例频道转一圈，基本每个案例都似曾相识，甚至 Layout、文案都觉得有一种熟悉的感觉，但你要说抄袭吧，又还真算不上，就是这么奇妙。 很多广告人都是做一个品牌恨一个品牌。有你恨过的品牌吗？是否还继续用自己客户的产品？ 痞子达达：换位思考，其实如果你是甲方，负责开支，你会怎么做呢？ 与客户的矛盾大多来源于需求的不对等，先不说客户的专业素质参差不齐，他们的职责是把老板给的预算花出去，并且保证每一笔支出都有 Feedback，下载量、注册人数、曝光率、转化率等等，这些都是压在客户头顶的十几座大山。我甚至见过有客户的项目报告已经细化到一个易拉宝的支出带来多少客户回访。 本来工资就比 Agency 低，一不小心没完成KPI还得滚蛋，某个角度看，甲方的压力远远大于agency。因此，对他们提出的一些需求，我可以理解并想尽办法去满足；对他们不合理的想法，我解读为这是他们专业认知有限与压力过大导致的需求扭曲。说白了就是甲方爸爸什么都是对的，怎么跪舔，我都是很高兴的。 所以回到问题，甲方爸爸什么都是对的，我不恨他。 用不用他们产品，看我有没有需求，比如我喜欢玩乐高，就算离职了我还是会继续玩。 你之前曾经说过“一切拿作品说话”，但每个人对作品的定义都不一样。在你看来，什么样的创意才能被称之为“作品”？ 痞子达达：前些日子，我与大众点评的小伙伴聊天的时候，谈到现状的一些问题：Digital还能做点啥？一度HTML5作品成为业内标杆的大众点评，现在也腻了。 现在一个 Digital Campaign，一般都是这样：微博上做个话题、事件，找大号转发扩散，有钱的就找明星代言人互动。同时，微信做个H5，早几年富媒体玩剩下的、滥大街的各种炫技，然后也找一大堆微信大号转发，面对低得可怜的原文阅读转化愁眉苦脸。怪谁呢？缺乏对用户的深入洞察，缺乏品牌层面的用户互动。 接着，跟网易的妹子聊刚结束的金投赏，聊到她家网易和伊利的“摸一摸，给牛奶加热”的H5页面。且不说这奇怪的切入点是否有创意和洞察，背靠网易的媒体资源和客户端的海量用户基数，什么KPI完不成？但就这，愣是拿下了全场大奖。妹子有点尴尬：“其实你想想网易、伊利和金投赏的关系就懂了。”在做个H5找几个大号刷刷PV就能拿（买）奖的现状下，我觉得，把微博微信里做广告做营销的好友分组，统统屏蔽之后还能看到转发曝光的案例，就已经是挺难得的作品了。 4年时间，从广告新人到4A创意总监，到现在自己开公司。有人说你是逆袭，你觉得自己是吗？这背后你又付出了什么？ 痞子达达：不知道啥时候，总监好像也变成了骂人的话。虽然大部分4A的创意总监还是很牛逼的，但也见过不少谐音梗玩十年的 Copy-base 创意总监，还有微信设计尺寸也不清楚的 Art-base 创意总监。 我那总监的抬头就更是一个尴尬的笑话。曾经出去接客的时候，客户和Leading Agency见我抬头不高，会议中多次打断和否定我的想法和建议，甚至带有一丝蔑视。我回公司吐槽了一下，老板会心一笑，一个邮件让HR给我改了抬头。 老板给足面子，出去开会妈妈再也不担心我被人瞧不起了，忽悠客户的障碍一下子少了很多。其实就我这半桶水的专业水平，方案不会写，阿康总投诉，下属不信服，去哪儿都被人瞧不上。 所以说逆袭，我是不敢承认的。 真要说我付出比别人多的，那大概就是处女座的用心。用心去洞察，用心去调研，用心去执行，用心去抠细节，用心去享受做东西的过程。 尤其是现在自由职业，从生存的角度考虑，口碑变得更重要。客户买的是我的idea和执行，为了保证产出的质量是在我的水准范围内的，为了保证产出的文字、视觉是还原了我想象中的idea的80%的，大部分细节我都会亲力亲为，大到项目策划、活动机制，小到分享语撰写、layout构图，都是一个人。
按照我到一个城市的习惯，钻小巷子吃吃喝喝，找本地人聊聊天。几天下来，我才发现我认知中的成都太片面，这个闲适的城市不仅有宽窄巷子、串串香、麻将，还有花茶、三大炮。比如掺牛牛儿，不到成都，不去老城区和成都土著聊几句，我绝然不会想到这就是陀螺。 还有服务某分类信息网站，我把它多达几十个产品都琢磨了一遍，从一级菜单到末端，从用户注册到社区反馈，花了一个礼拜时间，只是为了做点Social的内容。 或许你们觉得我不聪明，不会用互联网搜信息，成本太高，但没办法，我就这个做事模式。套模板或者用自以为是的insight交作业糊弄客户，我接受不来，谁让我是处女座呢？ 原本逢营销必追热点的广告圈，最近这股风气似乎回冷。你怎么看追热点？
北京沙尘暴，一个外地的卫生巾品牌来凑热闹。Angelababy结婚，手机卫士也来祝贺。李娜退役，洗衣液也来一句娜么美丽、娜样精彩，洗干净了重新开始新生活。其实我真心看不懂，这关你们品牌毛事啊？ 申冬奥成功更是让人为广告狗的专业素质担忧，几十个品牌一骨碌脑把申冬奥的标识放到海报上，最基本的版权意识都没有。如果我是奥组委的，就一个一个去告，先赚一笔再说。 他们追热点，从不去想事件跟品牌关联度有多大，能够帮助品牌做什么，能够给用户带来什么，甚至，他们也不知道自己追这个热点是为什么。 有些甲方，还认为招个小孩没事蹲着等热点，做个海报生硬植入品牌，那就是 Social和 Quick Attack了呢！
最初几个月，因为懒，因为经验尚浅，在项目管理和财务管理上出了很严重的问题，无法拿下长期服务的客户，收不回款。半年没收入，苦是真的苦，压力大得焦头烂耳，抑郁症时不时复发。 年中理顺了之后，日子开始正常了。工作只接合得来的客户、好玩的项目，不比稿，不写方案，不大改，50%甚至全款预付。闲暇时光，在零下30度的哈尔滨舔铁门、松花江上裸奔；在泰国苏梅岛租房子、帕岸岛满月派对抽大麻；在斯里兰卡坐海上小火车；想吃成都串串了就买张机票飞过去；看到新疆风景美，又一头扎进北疆转了大半个月……
但时间一长，好像有了点负面影响。日常已经习惯了自由、散漫、放纵，逐渐导致的后果就是内心没有自律的概念，当有要紧事要正视、要紧张起来的时候，却发现周围一切，无论资源、团队，还是个人状态，都好像刚睡醒的被窝，凌乱不堪，什么都找不着。 生活中没啥大事，但每一件小事聚合起来，就塑造成了一个人的形状，连续一段时间，我就是一个散漫、邋遢的状态。 现在下决心租办公室，也是想跟以往任何一次调整一样，尝试看看在目前基础上，能否Push 自己进入另一个高度。
至于晒员工加班的老板就更傻逼了，没事拖着十几个员工不让走，不给人业余生活还灌人家喝鸡汤“团队很努力、很充实、很开心，加油 Fighting！”，就算他们孤独寂寞冷，也轮不到你来安排人家的生活吧？ 我也有忙的时候，也有火烧屁股各种赶工的时候，但一般很少在别人面前晒。比如你们国庆参加朋友圈摄影大赛的时候，我在家通宵几天干活。但并不是我效率低，而是拼完那几天，我十月份都不用工作了。 再说了，我58个小时连轴转、不眠不休赶工的状况，在一帮加班到10点就叫苦连天的人面前晒出来，也显得有点太假，那么干脆就啥都不说了。 你看，我现在傲娇晒出来58个小时的加班记录，你是不是也觉得我挺傻逼的呢？ 我从来不认为广告人就应该加班（虽说从不加班的广告人被边缘化的观点我也认可），我也相信，广告人应该是有趣的人，热爱生活的人。所以吃喝玩乐，对我来说，这只是生活日常，不是什么晒，也不是什么不可企及的追求。
相辅相成的事，不矛盾，所以也不需要平衡了。
当一家没有 Social团队和客户却不知道哪儿花钱买的“中国Top10 Social Agency”的 Agency，忽悠了客户半年，最终还是没建立起Social 团队而激怒客户撒手而去的时候； 当一家Top3的传统PR Agency，在微信不成大器、微博已经势微的2015年说：“意识到Social和Digital是一个趋势”，准备进行传统与线上的360整合，然后内部委任一个传统户外广告的leader来负责social业务的时候。我知道了有些人说的“船大难调头”是什么意思——这并不是说大公司就不行了，而是各有各的活法。 大型Agency 在一些Campaign 有着无可比拟的资源整合优势，但遇到需要快速反应的执行项目，小团队灵活的优势很突出。尤其是在目前客户Digital需求碎片化的环境下。 试想一个有着复杂Canvas效果、冗长逻辑的HTML5页面，没有任何模板可套的情况下，从提出需求到设计开发，哪个大型Agency可以保证10天内无 Bug上线的？恐怕从立项到内部协调，十天就不见了。 小团队不仅可以，价格还比你便宜。目前我保持着轻量化的架构，以目前的能力和资源，过得还算舒服，以后如何，再看。
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