对话｜盒子有戏发起人：盒子已打开，有戏更精彩

目前仍在各大影院热映的影片《港囧》，再一次引发社会对于“囧”文化的价值讨论。伴随着直线飘红冲破16亿的票房，一个带给大家神秘惊喜的“囧盒”走红于网络，“囧盒”的缔造者北京盒子有戏文化传媒有限公司也浮出水面。

近日，麦迪逊邦拜访了盒子有戏的三位发起人，为大家揭秘“盒子有戏”背后的故事。

集合优势资源应运而生，囧盒开启精彩

作为一个新近成立的商业项目，“囧盒”可谓是带着明星光环出生的，三位发起人分别是徐峥、向正大、苏晓东，坐拥影视娱乐、包装印刷、品牌管理等领域的优势资源。

三位发起人在“盒子有戏专场”《港囧》粉丝见面会上开启“囧盒”

□ 徐峥（右二）  中国内地男演员、知名导演，近年来主演的《人在囧途》、《无人区》、《催眠大师》、《心花路放》等屡破票房纪录，自导自演《泰囧》、《港囧》等“囧”系列电影，让“囧途”演变为现象级的社会文化产品。

□ 向正大（右一）  北京盒子有戏文化传媒有限公司董事长。厦门合兴包装印刷股份有限公司创新研发中心总经理，熟知印刷和包装的市场需求。

□ 苏晓东（左一）  北京盒子有戏文化传媒有限公司董事，新格文创集团董事长。中国首批品牌管理专业人士，拥有近二十年企业品牌管理咨询经验，于1999年创建720°品牌管理顾问与培训系统。]

向正大在接受采访时，用“一拍即合”来形容“囧盒”的诞生。

随着近年来网络电商的蓬勃发展，快递业务呈几何倍数激增，相应地带动了盛装货物的纸箱盒子的需求。据统计，2015年1-7月，全国快递业务数量已累计完成 101亿件，预计年底将达195亿件。按照快递中约40%的业务都需要纸盒包装计算，2015年约共有80亿个快递盒子实现隔空传递。

快递盒子不再是简单的包装容器，而是覆盖范围广、受众人群精准的信息载体，是一个可以传达神秘惊喜的未知空间。从去年开始，合兴印刷联合新格文创已经在着手开展“盒子项目孵化器”的工作，那时候对于快递盒子的市场开发还是停留在尺寸和画面定制上。

直到向正大和苏晓东两个人跟共同的好友徐峥聊起“盒子”，一个全新的念头迸发而出：以电影IP开发做切入口，进而把盒子拓展为信息传递的媒体平台。

9月25日上线的《港囧》便成就了盒子有戏的第一个商业项目，“囧盒”。

盒子有戏探索IP新玩法，助力中国电影

有数据显示，一部好莱坞影片的收入，票房只占到15%，其余的85%均来自版权收入，这其中就包括各种各样的IP衍生品开发：玩偶、图书音像制品、手游、动漫、歌曲、乃至主题乐园，很多IP产品都是在电影上映之前就推出，当然这背后不乏许多知名的文化公司在操盘。

而在中国，知识产权并未得到很好的保护，专注于提供IP衍生品开发和设计的品牌咨询公司也很少。对于中国电影市场 IP 开发相对滞后的问题，身为导演的徐峥深有感触。“在拍摄《港囧》的时候，除了电影的制作，还要分神去考虑影片如何宣传推广、IP衍生品的开发方向，甚至要亲自参与“囧”商标的设计等项目和细节，往往分身乏术 ，那时候，就意识到有一个专业的团队来负责 IP项目是十分必要的”，徐峥坦言。

“囧盒“的出现，既提供了影片宣传推广的创新方式，又是对影片IP ”囧“文化的发扬和传承。

《港囧》主题海报盒

□ 9月25号《港囧》正式上映前，北京的各大高校、写字楼和地铁站的友宝自助便利柜，开始销售9块钱的“囧盒”（盒内藏有《港囧》电影票）；电商商家可以免费领取100万个“港囧”主题的快递盒。

目前中国电影IP产品的传播渠道目前主要依赖于各大院线的会员商城，对于电影制片方来说涉及到进场成本和商品库存问题。盒子的介入，既能拓宽电影IP产品的销售渠道又能配合影片进行宣传和广告传播。“《港囧》就是成功的案例”，苏晓东抑制不住内心对“囧盒”在市场上大获成功的自豪。

“依托于新格文创的专业团队，我们能为一部电影提供整体的IP开发设计和管理运营服务，包括通过新格目前的自有渠道比如书店去做线下推广，包括举办针对”盒子有戏“粉丝们的专场发布会等“。

盒子有戏已经跟中信出版集团建立了战略合作关系，希望能够从图书出版阶段就能识别优秀的IP作品，进而去开发后期的电影、衍生品等。 “不能在影片上映之后才去考虑IP开发”，我们要做的是提前选定一个有价值的IP，提前去做IP管理和运营，把IP产品的设计、推广、销售都作出排期，按照节奏进行，才会成功。

“当然，已经上映的电影，只要观众足够喜欢，后期的IP开发同样也可以进行，比如之前的《泰囧》，虽然是已经播过了，但是有未来发展的延续性，我们也会去找这样的题材，目前我们就正在进行宁浩导演的《心花路放》的IP开发”。

基于全新的广告媒体平台，搭建有效链接

如前所述，快递盒子作为覆盖范围广、受众人群精准的信息载体，完全可以成为一个全新的广告媒体平台。“受众是18-45岁的主流消费人群，可以帮客户定向选择发放渠道，保证广告的阅读和传阅率，千人成本比传统和互联网媒体都低“，这些都是向正大很看好的盒子媒体优势。

电商业务的快递物流环节中，包装箱（盒）是运营成本的一部分，除了几家大型电商网站平台有专属的物流快递纸盒生产厂家，其余中小型自营网店店主（小B）基本上都需要自行购买纸箱。

“我们可以为小B店主提供免费的快递盒子，但需要把购买纸箱的成本用在纸箱上做广告抵充。首先要保证纸箱盒子的质量，再次就是保证包装印刷精美，最终既可以降低小B商家的运营成本，又可以为消费者提供附加增值的商品信息“。

打开快递盒，发现无限可能。用广告营销界最经典的“啤酒和尿布”的案例来形容，未来“盒子有戏”会带给消费者这样的惊喜：奶爸们在网上为宝宝购买了尿不湿，收到快递箱子打开一看，里面竟然有几瓶啤酒和毛绒玩具。

“在盒子上做硬广告，那只是简单粗暴的方式”，被问及”盒子有戏“的广告投放原则时，向正大笑言，盒子媒体未来的广告模式一定是要产生交互和促进销售的，要建立”有效的链接“。

纸箱盒子如何才能成为连接线上线下的购物渠道？目前最简单的方式是通过印制品牌主的二维码，让盒子成为商品销售、企业信息等链接的入口。未来，盒子有戏会通过在箱（盒）体植入芯片， 利用NFC近场支付技术，让消费者实现更快捷和即时的消费。“谈到芯片植入技术，去年我们就已经开始尝试了 “，向正大透露。

 “盒子有戏”目前初定的广告合作的收费标准是CPM（根据广告投放量及投放位置收取广告费）、CPC（按照快递盒广告实际扫码次数收取广告费）和CPS（根据实际销售金额收取销售提成费用）三种。

毋庸置疑，如果把快递盒子作为一个广告媒体，它拥有的受众群是庞大的、稳定的、并且可精准化区分和监测的。基于用户、黏性和购买行为分析数据，盒子游戏就能为广告主带来极大的品牌推广价值。

一起创造更新奇的盒子，传递文化价值

现在我们见到了神奇的“港囧盒子”，可以预见的未来，可能还会有“（齐天）大圣盒”、“胡巴盒”、“寻龙诀盒”、“万万没想到盒”；也可以是有企业品牌定制的坚果盒、牛奶盒、礼品盒等等。“只要你愿意想象，盒子有戏能够为任何品牌和产品定制属于独一无二的盒子”。

被问及“盒子有戏”的商业模式，苏晓东用自己精通的品牌传播“三个层次“来概括，“盒子定制”是第一层次“表象”，针对品牌或企业的标识符进行视觉设计、向受众讲述品牌故事、传播等，对应的产品和服务还包括推出IP衍生品的公仔、手机壳、T恤衫等。“盒子广告”可归为第二层次“内在”，即根据逻辑寻找出商业模式。

 “盒子互动（生活）”是品牌第三层次“理念”，借由表象的产品去输出价值观和生活方式。以“囧盒”为例，它不仅是个性化的快递盒，更能给消费者提供全新的购物体验和收货时的意外惊喜。这也正是“囧盒“就是希望传达的生活态度：没事穷开心。

“下一步我们的计划是推出‘囧‘主题的文化礼盒，会征集设计师作品，利用众筹平台推广好的创意，最终为“囧盒”加入好玩又惊喜的元素，打造全民乐开怀的生活氛围。”

囧礼盒

含着金钥匙出生的“盒子有戏”，目前并没有融资的需求和计划。“但商业模式成熟之后，我们会考虑引入代理公司、物流公司作为合作／投资方，当然不排除未来上市的可能。”向正大透漏，很多布局都在沟通洽谈，等合适的时机再公布。

在采访结束的时候，苏晓东这样来形容盒子的魅力：“盒子有十二个面，每一面都可能带来不一样的精彩”，“盒子有戏”已经让我们见识了一些神奇，但未来值得期待的还有更多。