对话 | Annalect贾雯：如何让数据“动”起来

随着信息通信技术与互联网平台的融合，数字营销逐渐成为传统营销传播的颠覆者。而伴随着消费市场的日趋复杂和消费者的不断细分，“大数据”已无法满足品牌客户对于营销传播精准性日益提升的诉求。

据调研机构 Nucleus Research的报告显示：在一年前，企业每投入1美元到数据分析领域，将产生13美元的新价值。这意味着在各类数据“泛滥”的当下，如果企业拥有数据分析和洞察的能力，将使其在竞争中占据优势。

由此可见，数据的价值挖掘已经到了新的阶段。这也正是近日宏盟媒体集团发布新产品Annalect 数据云服务平台的目的之一。近日，麦迪逊邦对隶属于该集团的Annalect中国区互动营销效果评估总经理贾雯进行了独家专访。

麦迪逊邦 | 作为宏盟集团重要的技术数据分析部门，Annalect目前发展现状如何？今年的发展重点又是什么？

贾雯：数字营销行业发展到现在，大家都在追求的是“开放”，国内阿里腾讯也都有这样的诉求。而在美国，谷歌、FACEBOOK、亚马逊等公司也希望数据能够开放，其实它们的数据也都是“封闭”的。

而对于数据的需求使得近年来DMP在中国的数量越来越多，但DMP的概念已经跟不上时代发展的需要。在我看来，DMP仅仅只是一个数据盒子，盒子里有大量的数据，它们自己并不会产生价值。所以我们要做的不只是提供数据，还要让客户知晓数据从何而来、数据变化的原因何在。数据本身是死的，只有通过人的使用和分析，才能使这些数据创造价值。

另一方面，广告主有充足的预算，而他们对于营销传播精准性的诉求也日益提升，所以在他们的预算中可能有相当一部分愿意花费在数据分析上，而我们就通过分析这些数据来帮助广告主做出相应的决策或判断。

过去的五六年间，我们投入了大量的资金、资源来加强数字营销实力，从数据的来源、导入到分析、使用直到沉淀，我们不断进行整个链条的完善，而数据的分析和使用在整个链条中更加重要。所以我特别强调，我们并不只是“DMP”，还有第三方平台数据、人为的分析以及用户数据的激活，来帮助市场营销人士能够更深入地了解目标消费者及媒介购买中的其他潜在用户，从而让广告更精准地到达消费者，让他们体验更具个性化的内容，同时依据衡量广告的成效来帮助品牌了解、评估并优化自己的业务体系。

我们为整个宏盟集团旗下的客户提供服务，目前已有大客户约三十多个，通过长期合作这些客户也越来越信任我们，2016年我们期待能与更多客户一起来推动数字营销领域的发展。
 
麦迪逊邦 | “云计算+大数据”布局已成格局，本次新推出Annalect数据云服务平台有哪些突破性的亮点？

贾雯：目前，云计算和大数据并没有哪一家能做到融合得很好，在数字营销领域中无论是数据的获取还是监测，还需要更多时间去解决所存在的问题。而Annalect要做的就是提供一站式数字策略及分析服务，它的核心作用是解决商业问题，而不仅仅是营销层面的问题。

相对于之前的数据云服务，Annalect能够更好地了解用户需求及期望，甚至能结合不规律的用户感受与偏好数据，更好地掌握用户忠诚度，了解用户如何与广告主进行互动，优化内容及传播方式，通过广告数据对渠道业务营收的影响，来体现广告主的投资回报率。

例如在上网浏览网页时，大家都能看到页面banner广告，以前的固定投放使任何一个受众看到的都是同一个广告。而现在这个位置的广告就会不一样，通过分析受众在之前的浏览行为，banner就会将不同的广告显示给不同的受众，如此一来媒介投放的精准性就获得了提升。因此，媒介投放效果现在不再是由广告主投放的位置来决定，用户的每一个行为都能影响到这个数据的意义，从而让数据产生前后联动的状态。

麦迪逊邦 | 从“数字时代”到“数智时代”，品牌对数字化营销的要求不断提升， Annalect本次推出的数据云服务平台又能如何帮助客户将数字资产转化为生产力？

贾雯： 在之前的“数字时代”，人人都在说数据或者大数据，通过积累多年的大量数据可以得出一些结论，并找到对品牌感兴趣的受众。举个例子，如果一个人他的梦想就是要开着一辆保时捷，他会在网络上关注保时捷相关的资讯。单从数据判断，他的确是保时捷品牌的受众，可是他的消费能力不足以支持他的梦想。

所以“数智时代”的这个“智”，就是要从更多的维度去判断，找到既对品牌感兴趣又有消费能力的真正目标人群。我们在和客户合作的过程中有很多成功的案例，可以让数据的真正价值发挥出来。

麦迪逊邦 | 在Annalect通过数字资产帮助客户的过程中，是否已经有合作案例可以分享？

贾雯：2014年，我们选择和一家知名IT客户启动一次大胆的创新。该客户B2B市场的目标人群有别于普通消费者——他们是企业里的IT决策者，有多样化的需求。这些用户主要了解品牌的方式是通过大数据或云计算相关的专业文章，来决定他们是否会在众多竞争对手中选择该客户。

这些IT决策者要在有限的时间阅读大量的内容，而该客户拥有上百篇不同类型的文章。于是我们利用大数据让动态素材完全实现智能化的推送，为不同的用户制定不同的规则，通过大量的数据积累，去了解每个人的阅读偏好。我们的动态创意方案通过不同内容的组合，针对用户上一步的行为，按规则智能计算出下一步行为，从而推出千万种组合变化的创意广告。

此次实验获得成功后，我们又于2015年在各大IT媒体上全面覆盖了运用复杂规则的动态广告，事实证明这种更灵活的广告在效果上确实有普通广告无可比拟的优势。

麦迪逊邦 | 目前这个领域，数字、技术、人才是三大关键，Annalect 如何在这三方面增强自身竞争实力？

贾雯：数字营销领域的人才非常重要，因此我们很重视人才的引进。但数字营销人才是稀缺资源，行业中的人才不少是半路出家。而平时不断提升自己的技术人员，在数据管理和分析方面具有优势，所以人才引进后是目前团队中的重要成员，并且我们还在不断寻找以充实我们的人才储备。

其次我们在选择合作伙伴的时候也有变化，现在我们会尽量选择跟有全线数据的、全球最权威的伙伴来进来合作。例如我们现在跟尼尔森这样的数据公司合作，它在全球的全线数据会更有说服力，可以让客户更加信任我们。

中国的数字营销虽然起步晚于美国，但中国无数广告营销人员为之付出了汗水与心血，除Annalect数据云服务平台外，宏盟媒体集团还同时推出了Accuen 程序化平台，显示出宏盟对数字营销领域的积极探索，也是其挖掘数据价值的重要一步。在行业的未来发展中，期待看到更多营销人员深谙数据的真正价值。