甲方和乙方之间，40段经得起时间考验的美满关系

市场主和广告代理商的关系一直存在压力。许多人认为在如今的市场环境下所谓的“集中代理商” （Agency Of Record）已经不能说明什么了，市场主更注重的是他们的每笔市场投入是否都能得到相应的回报。市场主越来越多地将核心环节交由内部团队执行，优秀人才也不断离开广告代理商转而投向像 Google、Facebook、Apple 这样的互联网巨头。

在这样的大环境下，独立咨询公司胜三（R3）针对市场主和代理商之间的关系进行了一项专项研究，旨在找出美满关系背后那些不为人知的秘密。该报告从超过 100 份来自全球顶尖市场主及其代理商的合作关系报告中精选出 40 份最具代表性的案例，汇总成《Global 40》代理商关系报告。

以下的市场主在如何保持与不同的广告代理商之间长久而有效的关系方面有着不错的经验：

下图是入选《Global 40》代理商关系报告的 40 个优秀案例的完整客户名单：

这项研究表明：市场主和广告代理商的合作关系普遍承受着不少的压力，相互的信任不仅对品牌的价值、业务的回报以及股东的利益都有明显的提升。入选的 40 个案例平均合作时间长达 22 年，这一数字远高于整体行业的平均合作时长 3.2 年。这也很好地说明，维护一段长久美好的合作关系需要相互主动地付出努力。

报告中就有四个例子来自同一市场主——快消巨头宝洁。宝洁为内部营销团队投入大量的时间和精力进行代理商管理的培训，从而让让营销人员也能够深入了解代理商的工作。而宝洁的长期竞争对手联合利华也有两个案例入选， 其中就包括一段长达 117 年的合作关系。可口可乐、耐克和麦当劳也表现不俗，不仅是创意代理商，媒介、互动、甚至线下活动代理商关系也有入选。

“美满的婚姻需要相互的信任和一个共谋又清晰的目标，” 胜三总裁 Greg Paull 说道。“市场主与代理商双方共同为品牌的营销目标而努力，这一共通点让这些优秀案例显得与别不同。而很多时候， 让双方分道扬镳的往往是单方面的计划、复杂的内部政治，还有团队的内部斗争。”

当然，美满的合作关系不能只靠单方面的经营。以下的广告代理商为维持一段长久的合作关系作出了巨大的努力：

一段长久、有效的合作关系靠的是什么呢？这份报告总结出以下六条建议，以帮助 CMO 们更好地与全球范围内的代理商进行合作和管理：

? 寻求新模型 – 报告中的所有案例都早已针对工作结构和按结果支付报酬等方面进行新的尝试和试验。在这个快速发展的市场中，所谓的“终极模型”并不存在，只有不断改进才能找到适合自己的合作模型。

? 面对面的交流很重要 – 尽管科技早已让工作变得非常便捷，但是好的合作关系离不开双方之间密切的交流，共同分享最好的想法和实践。报告中的一位市场主不惜跨洋过海主持一场会议，为的就是和全球范围内的合作代理商保持更好的沟通。

? 关注结果，而非投入 – 近日宏盟集团为麦当劳的新业务加入风险共担的合作条款，从中可见市场主与代理商之间正通过设定共同的目标，来确保双方的合作能够步调一致。

? 重视数字营销 – 很多市场主对数字营销进行按量采购，而非按年采购。全球市场主需要一个战略层面上的合作伙伴来帮助他们掌控整个真实的数字营销转化过程，而不仅仅是一个执行的供应商。

? 深入地理解对方 – 无论是参与客户的销售会议还是派员驻场工作，深入地了解客户的经营业务对于如今代理商而言至关重要。相应地，优秀的市场主也应该对代理商为其他客户的工作、代理商人才的成长以及内部的独创成果等信息了如指掌。

? 评估和审计 – 跨国市场主和代理商们之间应更好地针对各自市场优秀的实践案例实现信息共享，并且不断通过评估来提升营销效率和有效性。

这份报告中，胜三（R3）通过严格的标准来评选这些入选案例。这些入选案例大多为全球领先的 100 大品牌带来了出众的营销效果。更重要的是，只有那些经得住评估体系考核的案例方能入选最终的《Global 40》代理商关系报告。