对话 | 互动通曾品良：程序化视频火爆时代的冷思考

当里约奥运赛事如火如荼之时，地球这一边的品牌主和代理商们则在广告赛场上诠释着另一种“更快、更高、更强”，在门户、视频、社交、移动等各领域展开厮杀，而程序化购买则是冲出营销红海、精准触达消费者的最佳利器。据eMarketer数据显示，2016年中国程序化购买网络展示广告支出将达到92.9亿美元，排在第二位。其中，视频成为程序化购买增长最快的领域。

为了更好地了解程序化购买中视频这一特别领域，麦迪逊邦邀请到互动通控股集团执行副总裁曾品良（Benjamin Tsang），来谈一谈他对于程序化视频火爆时代的冷思考，一起深入了解互动通程序化视频购买平台hdtOTV带来的价值。

曾品良（Benjamin Tsang）
互动通控股集团执行副总裁

OTV进入程序化时代

满屏的独播剧、自制剧、网综、真人秀，当消费者关注热点都聚集在网络视频上，广告主的预算投放也随之转移。然而版权价格引发的广告价格的上涨，单纯靠传统OTV方式已经无法满足现阶段各方需求，这也驱使越来越多视频媒体与程序化购买平台对接和合作，吸引更多优质海量的视频资源加入到程序化领域。

作为深耕互联网数字营销赛场16年的“老兵”，互动通自然不会错失视频这块营销宝地，凭借自身强大的技术研发实力和资源优势推出了hdtOTV——互动通程序化视频广告平台，帮助品牌主通过程序化购买方式在视频媒体平台进行科学智能投放。

纵观OTV的过去和现在，曾品良表示这是一个发展过程，他认为以前的OTV更多是购买视频媒体贴片资源，配合消费者看剧、看内容习惯进行投放，为传统电视做补量。现在进入程序化时代阶段，通过OTV程序化升级，在保证品牌声量的前提下精准触达更多目标人群，帮助品牌控制投放成本。“程序化购买是我们最核心的媒介投放方式。”他强调说。

曾品良还指出，目前hdtOTV还支持多元化的程序化购买方式，如整合PPB与RTB模式，帮助实现目标人群有效覆盖，同时还提供PDB预定交易（Programmatic Direct Buying），对接优质高端流量资源，满足广告主既要保质又要保量的诉求。

那么，具体hdtOTV能为广告主带来什么，又能解决哪些问题？曾品良总结道：第一，跨媒体频控：通过互动通数据管理平台hdtDMP管理分析，智能优化投放，降低独立访客成本（CPUV）。第二，多重精准定向，提升目标人群的投放到达率。这两点都是从效果、成本来考虑。另外，互动通还会通过分析，在投放时提供不同创意素材组合，通过动态创意投放帮助品牌吸引到价值消费者。

“将来OTV应该还会有很多技术突破，现在视频资源不单单只是一个电视剧，而是会整合多种社交内容在里面，现在社交平台上许多的PGC、UGC都是通过视频的形式传播，但是怎么整合到我们的投放平台中，这也是我们不断改良算法希望解决的。”

数据为王，但管理才是核心

目前互动通OTV拥有主流优质视频媒体网站资源，RTB全面接入视频媒体与Ad Exchange平台中的视频资源。除了已接入腾讯、爱奇艺、优土、芒果等主流视频媒体流量，以及灵集、万流客、mediamax、ACELINK、Tanx、百视通等Ad Exchange中的视频流量资源；还支持包括PDB在内多种交易模式下各流量方的不同流量返还比例；更提供PPB等私有广告交易服务，满足大体量的品牌广告的投放需求。

虽然在程序化购买的语境中数据为王，但曾品良认为数据管理才是核心。互动通将多年投放数据做了积累，将跨媒体人群数据都整合到系统中，并通过数据处理平台DMP将数据进行收集、清洗、管理再处理，帮助广告主增加目标人群的有效覆盖，同时，降低独立访客成本（CPUV）。他补充道：“最核心的重点还是DMP平台以及数据，数据的管理才是核心，只有对有效而优质的数据进行管理，才能帮助指导品牌后续足够精准性的投放。”除此之外，随着越来越多广告主尤其是大型广告主对数据的重视，互动通也结合其行业特点帮助广告主搭建自己的数据平台。

移动视频程序化更具挑战

移动智能设备高速发展，以及4G、5G环境的不断成熟，“低头族”们从在家看pad到走路看手机，视频网站的流量大幅度导向移动端，如何在移动视频中推进广告的程序化购买就成为了关注焦点。

曾品良表示：“目前通过数据我们观察到，现在通过手机观看视频的人越来越多，并且已经高于PC端。究其原因，更多的是因为手机更方便。”那么移动端视频程序化又会呈现怎样的方式？对此，曾品良认为，移动端广告分两种合作方式，一种是硬广投放，通过程序化购买的方式购买；一种是做更深度的合作，不再仅仅只是一条贴片，而是考虑到移动APP所针对的消费者以及使用场景等因素，这就需要具体问题具体分析，相对比较复杂。对于一个行业来说也是一个很大的挑战。

他表示，针对不同的TA需要不同的方式，移动端更考验整合能力。通过移动端实现与社交媒体、移动支付等进行整合，增加与消费者之间的互动体验，形成一个营销闭环。

政策监管带来新机遇

中国网络市场已经达到千亿规模。当越来越多的广告主选择程序化时，政策监管、会员屏蔽广告等问题也随之而来，对行业提出新的要求。

今年7月颁布的首部与互联网广告相关的规章中，就对程序化购买广告作出定义，这也意味着荒野时代即将结束。对此，曾品良表达出积极的观点：“这有利于整个行业，程序化购买广告一定需要有规范，尤其是两个部分：品牌安全以及数据的真实性。”同时，他补充道，互动通长久以来一直非常重视并遵守国际条约以及国内法律规定。

面对未来可能程序化广告都将被打上“广告”的标签，曾品良认为这将对广告内容以及创意吸引力提出更高的要求。“并不是标注‘广告’两个字就没有人愿意看，而是你的广告能否吸引人去看，重点就在于内容如何去做。”他笑道。作为中国富媒体行业的开拓者，互动通一直擅长于在数字化营销中诠释创意魅力，让内容为技术插上翅膀。

“创意一直是互动通跟其他的同行比较大的分别。”曾品良强调说。16年来，互动通一直通过其富媒体广告技术在电脑、手机、平板等多终端进行延展，加上当前H5、直播、VR等技术的发展推动，结合策略、创意和技术驱动营销，在投放时实现内容创意与资源平台的匹配。资源、技术、创意并重发展，成为互动通不同于其他同行业的重要基因。

未来，整合才是关键

而对于目前行业争抢的OTT市场，曾品良透露互动通在OTT上已全力推动，具体会结合不同客户的需求去做整合。他表示：“作为互动通来讲，最主要还是程序化购买背后的DMP数据管理平台，数据+技术+创意创造价值。”

关于视频程序化的未来，曾品良表示，未来程序化购买平台将整合智能终端、电视、PC端以及移动端等多资源平台，为品牌客户提供多屏幕、跨平台的整合营销服务。

曾品良(Benjamin Tsang)
互动通控股集团执行副总裁

来自中国香港，拥有超过20年的市场传播、营销和品牌管理经验。曾担任李奥贝纳广州及北京董事总经理、麦肯世界集团Momentum中国区董事总经理，为众多行业领导品牌提供市场营销服务，包括李宁、TCL、中国电信、华为、中国建设银行、万宝路、箭牌、安利、亨氏、索尼爱立信、雀巢、万事达等。2014年加盟互动通，担任执行副总裁。