盘点 | 运动员代言如“风投” 营销滋味各不同

17天的奥运赛事已经结束，无论是运动员还是广告人、品牌主都从之前紧绷的神经中稍微得以放松，因为当运动员在国际赛场上全倾全力拼杀的同时，营销赛场上各个赞助商也在进行另一种无声的营销比赛。

只是相对于其他的比赛，这种比赛更具有“赌注”性，成败不仅和品牌主赞助运动员眼光有关，还与其营销战术、营销反应以及营销姿态有关。因为在赛场上，结果经常是不确定的，一切充满变数。而本届里约奥运会上，意外走红的洪荒少女傅园慧、风波传闻不断的宁泽涛以及重回奥运巅峰的中国女排，不妨跟随麦迪逊邦一起看看这些奥运明星的赛场起伏又给品牌主带来哪些酸甜苦辣。

|“洪荒少女”傅园慧 |

里约奥运大概能成为历史上最具恶搞属性的一届奥运会，在众多趣味话题点中傅园慧的“表情包”含金量最高。凭借自身二次元个性和夺牌表现，游泳运动员傅园慧的身价翻了4到5倍，身价（据说）达到800万以上，商业活动的价格更是翻了20倍，微博粉丝暴涨至660多万。

而傅园慧这匹“黑马”更是让背后的品牌主收获一把惊喜！作为本届奥运会中国国家游泳队的指定用水品牌，冰露·纯悦早早展开奥运Campaign。从广告及宣传权重我们不难看出纯悦最初押注叶诗文，不料叶诗文里约失利，而身后的傅园慧反而杀出夺牌。相信这个结果让品牌主多少有点始料未及，不过所幸反应及时，后续的社交媒体宣传上紧贴傅园慧；而叶诗文显然并没能拥有耐克对待刘翔的同等待遇，也属正常。成王败寇的赛场上，现实多少让人感慨……

8月10日，傅园慧在微博发布了一条“纯悦广告”

纯悦的广告画面占比最大的还是叶诗文

康师傅方便面、中兴手机以及映客直播也搭载了“洪荒少女”傅园慧热度赚了一把曝光。其中，康师傅胜在巧夺先机，奥运前早已“植入”进其微博；而中兴手机则施展送机战术，解其手机丢失之痛；映客在赛前就约好傅园慧的直播，破纪录吸引千万在线围观。

不过耿直girl傅园慧对扑面而来浓浓商业味的抵触反应（奥运结束后更是删除了所有商业合作微博），多少还是让合作品牌一脸尴尬，也给营销人们提了一个醒：凡事儿都要讲究一个你情我愿，否则爱不长久。

| “10亿先生”宁泽涛 |

拥有高颜值、高情商的宁泽涛凭借在游泳赛场上拼搏表现，在近几年人气爆棚成为国民小鲜肉以及赞助商的宠儿。伊利、吉列、网易等品牌都签约宁泽涛，据媒体统计，其接下的代言加起来超过10亿元，因此被称为“Mr.10亿”。这位被给予高期望的小鲜肉，却在整个里约奥运前后一直被舆论风波缠绕，让其背后的赞助品牌主着实捏了一把汗。

在众多赞助品牌中，伊利是其中最“特别”的存在。一方面，宁泽涛排开众异仍然选择代言伊利，另一方面在宁泽涛赛场失利面临各种酸言凉语围攻时，伊利并未想过放弃他， 而是以“不在顶峰慕名而来,不在低谷转身离开”展现态度，算是很有温度。

并且奥运赛事期间，伊利联手网易新闻第一时间针对赛事热点推出跨界H5，也巧妙的将代言运动员与媒介创意进行结合，也让人眼前一亮。

同样赞助宁泽涛的吉列，也在其高人气下收获海量曝光和口碑，唯一引发网友争议的大概是直播互动选取的主持人以及赠送七万个剃须刀的梗……这也成为宁泽涛在奥运期间稍具“笑”果的一次营销合作。

| 回归巅峰的中国女排 |

相信不少人还对本届里约奥运赛场上中国女排最后一天的表现记忆犹新，这群平均年龄不到24岁，平均身高188.5cm的女排运动员成为人们心中真“女神”。12年后重返奥运决赛赛场问鼎巅峰，难得的喜讯更是吸引铺天盖地的品牌跑来沾光。这里面包括官方赞助商，还包括大批非赞助商品牌。据媒体不完全统计，仅在女排夺冠后的24小时内，非赞助商的借势社交海报就超过130种，其中不乏知名品牌违规侵用肖像权的行为。

面对纷涌而来的借势营销行为，最终中国排协在近日发布声明要求侵权商家停止相关违规行为，并再次明确自身合作企业及品牌。在声明文件中我们可以看到，中国女排集体形象代言合作品牌企业有：阿迪达斯、华晨汽车、普林金融、光明乳业、新浪体育、恒大冰泉等品牌。

在各种运动员形象加产品形象的借势“大字报”中，阿迪达斯推出的系列富有艺术性的女排插画显得格外吸睛，而gif图形式带来的轻社交也刚好迎合新一代在社交过程中的个性化需求。

阿迪达斯#由我创造#社交Gif图紧贴年轻受众

从1828年起便一直坚持奥运赞助的可口可乐，在今年以#此刻是金#主题牵手多个类别项目的中国运动员，其中自然也包括中国女排，只不过选择的是与核心代表合作：教练郎平和中国女排主攻朱婷。

作为营销老手的可口可乐，在里约奥运营销上一方面紧贴人们对运动员夺金追捧心理，另一方面则传递奥运精神如何回归普通生活以及运动员背后的人和力量。这不仅帮助可口可乐区别于其他营销品牌，也为其带来海量曝光。

当中国女排赢来阔别12年的奥运金牌时，当各个品牌都蹭热点刷屏“女排精神”时，教练郎平在赛后发出带着#此刻是金#的感谢博文则为可口可乐带来6w多评论以及近百万的赞。

| 被“广撒网”的运动员们 |

当品牌都在扎堆抢夺林丹、宁泽涛等热门项目的明星运动员时，其他同样展现中国实力，展现奥运拼搏精神的运动员则被一些“广撒网”式的品牌收入囊中，对奥运营销越来越“走心”的安踏（ANTA）就是其中之一。

作为中国奥委会官方合作伙伴，安踏将为24支中国代表队提供支持，并且继续独家赞助中国代表团奥运冠军的领奖服，用极具竞技力量的口号#去打破#杀入奥运营销红海。

与上届奥运营销相比，本届安踏在创意视觉上更下功夫。从设计到文案都很注重视觉冲击力以及年轻受众的代入感，通过传递直击人心的信息，引发共情感。

除了多媒体平台的整合推广，安踏今年还与天猫进行合作，盛情打造以奥运为主题的“安踏天猫超级品牌日”，通过趣味活动和互动，将大众对奥运运动员的热情转为电商平台的购买力。虽官方尚未透露具体奥运营销成绩，但从安踏体育的股票来看，还是收获颇丰的。

共计711人的里约中国奥运军团，以上仅仅是小编选取的几个运动员代表。或惊喜，或失落，或酸楚，或激动，运动员和背后的赞助品牌各自在自己的赛场上卯足力气、拼尽全力，同时也会被彼此的心态影响到前进的步伐。赞助商享受着运动员形象、成绩以及个人魅力带来的商业红利，同时也肩负着道德、性格和赛事成绩等带来的不确定风险。

随着企业以及民众对奥运关注逐渐回顾理性，我们可以观察到部分品牌主已经从单一趋利避害式的运动员代言合作，转向更具有价值观和态度的合作方式，用更为平衡的心态看待运动员在奥运赛场的得失。正如那句“投资有风险，入市要谨慎”，品牌主在奥运营销上如何不让运动员“风投”变为“疯投”才是关键。