【麦邦创意月点评】选秀明星的正确使用方法 #CreativeReview#

从2005年超级女声开始，每年，国内市场都会出现众多“选秀明星”。

今年的快男与好声音先后收官，战局落幕之时，与比赛结果新闻同时爆出的，就是两大冠军的广告身价与合约状况。快男冠军华晨宇获得Stride炫迈口香糖价值百万元的品牌广告合约；好声音冠军李琦单年广告代言价格则将近300万元。

同时，多家品牌借选秀明星展开的广告大战也进入白热化阶段。

苏宁延续去年与好声音的紧密合作，在一整年中不断推出吴莫愁等第一季好声音学员出演的广告。同时，快男的船也要踏上，推出由人气选手出演的国庆促销广告：

另一家在选秀进行中表现抢眼的品牌是凡客诚品，大规模投放的由好声音学员出境的户外广告引起不少讨论。电视广告也紧随其后推出，借助赛事热点吸引眼球：

而联想智能手机在好声音战后的第一时间推出了由李代沫与毕夏出演的电视广告，及广告主题MV：

再看看新老两位选秀女王的广告代言现状。

李宇春在早年为神州电脑、可口可乐、伊卡璐等产品拍摄广告后，如今的她已是巴黎欧莱雅形象代言人，纯爷们的女人味让人印象深刻：

最近一年最为红火的选秀女星吴莫愁，除了苏宁广告拍不停外，还出演了三星、百事可乐等大牌广告(点此查看麦迪逊邦详细报道)，最近也开始接拍美女明星纷纷下水掺和的网游广告：

品牌如何更好地利用选秀明星的影响力？选秀明星的效力又能持续多久？创意代理方是否可以借选秀明星玩出更多花样？本期Creative Review就来聊聊这些事儿。

2013年，歌唱类选秀节目的四大国际模式都来到了中国，据说娱乐圈里现在最热门的称号是“导师”和“学员”，就连四五岁的小朋友们也认识汪峰老师和哈林，可见此类电视娱乐节目对大家的生活形态影响很大。

过去三年，选秀节目在中国催生了全新的商业模式和生态圈，从模式代理，到节目制作、艺人管理、出版、演出等。从口碑和广告价值方面来说，最令人关注的节目还是“好声音”。我们青岛啤酒今年也在此节目中投放了为配合110周年而制作的“全球共分享”主题广告片。根据第三方独立调研机构的追踪，投放效果和各方面指标还是令我们满意的。

我注意到市场上有不少品牌开始用选秀节目的歌手作为新的品牌代言人，这一现象在欧美国家近年来也相当普遍，选秀节目已成了新一代偶像的摇篮，也创造了许多新流行文化符号。我发现今年有些节目尚在进行中，其中的一些选手已出现在了某些品牌的广告里，这样的速度是令人惊叹的。可见这些节目的专业运作能力又达到了一个新高度，同时也说明了“海选”的概念已成为过去式，现在大部分节目就是专业或半专业歌手的斗秀场。在这些广告中，我对吴莫愁代言的“百事可乐”比较感兴趣，这支广告在整体风格上，让我联想到了百事在辉煌的80、90年代，由众多超级巨星所代言的广告，充满正能量的娱乐精神。

我看到Millward Brown在2012年的中国品牌代言人报告，10年前品牌使用明星代言的比例只有9%，而2011年增长到了53%，是全球使用比例的2倍，其中饮料、食品和洗发用品的使用率最高。品牌使用明星代言从来就是一把双刃剑。对于领导品牌，选择与品牌匹配的明星，不要让明星喧宾夺主，相当重要。大家可以重点研究耐克、苹果等品牌的做法。（苹果近年用过明星哦，你记得吗？）

品牌要用代言人，需要做充分的消费者调研、风险评估、方案甄选和准备。而对于选秀节目来说，2014年是否能给大家带来更多的惊喜，需要持续关注政策面的变化，也将继续取决于内容创新与颠覆。

今年是中国电视媒体的“选秀大年”，尤其是在过去的夏天，几乎出现了“扎堆上演，同台竞争”的情况。Stride炫迈口香糖作为2013年快乐男声的独家冠名商，也自然就成为了这个舞台上的一员。

作为电视节目的重要组成部分，参赛选手必然是最亮眼的内容之一，也是决定节目成功的关键因素之一。同时，选秀明星在节目结束后的生命力和表现，也直接对节目的长期品牌建设造成了巨大的影响。从这个角度来讲，湖南卫视的“快乐男声(女声)”系列无疑是非常成功的。由于有全国主流强势媒体对该品牌栏目近10年的持续经营，及娱乐经济公司天娱传媒的专业艺人运作，从这个选秀节目中诞生了如李宇春，尚雯婕，张杰等一流明星，自然会在广大怀有梦想的年轻人中产生很大的号召力。也正是由于这明星效益，“快乐男声，女声”的效果跨出了节目本身延伸在各个领域，并且在节目结束后持续发酵。

所以，作为广告主，在合作类似节目的时候，制定的策略自然不应该只局限于赞助品牌内容的线上线下曝光，也需要聚焦在对产品目标受众有巨大影响力的“潜在明星”身上，开展一系列有助于品牌建设的营销策略。有鉴于此，炫迈口香糖在决定赞助2013“快乐男声”的伊始，就和合作伙伴达成协议，使得该节目的整个行进过程也是寻找炫迈口香糖广告明星的过程，并在节目启动仪式上联合正式向全国的年轻人宣布2013”快乐男声“的冠军将获得百万广告合约，加入炫迈口香糖品牌代言人的行列。通过这样的设计，使品牌获得的赞助权益跨越了节目本身，而直接绑定了节目的核心部分即明星效益。与冠军获得者的合作，也将原来只有3个月的赞助期权益在节目结束后得以自然延续。这里分享给各位一个有意思的小细节，在总决赛的前夜，粉丝的热情已然非常高涨，他们自发的以各种形式为自己的偶像加油。比如，华晨宇的粉丝自制的网络视频，自动的将炫迈口香糖产品及“根本停不下来”品牌精神融入其中，3小时内即被转发13万次以上。相信这是其他选秀节目广告主很难得到的权益，也是我们自己很难预料到的。

当然，明星本身的特性和影响力对于品牌也是非常重要的。这一点，相信在各广告主签约代言人的时候，已然想的非常清楚。在今后和签约明星开展具体工作的时候，也一定会依据品牌和该明星的特质打造一系列的营销活动，从而再次延续和放大在选秀节目中产生的效果。在形式和创意上，也一定会考虑符合受众和时代的方式，比如在数字领域的探索。我本人也非常期待炫迈口香糖和华晨宇碰撞的火花，希望改日能产生具体的精彩案例再与大家分享。

目前看到的选秀明星广告中，个人最喜欢的其实是吴莫愁为百事拍摄的广告和MV，透着洋气，有种“移民米国高中”的赶脚。吴莫愁新新人类的出位特点发挥得淋漓尽致，于品牌和艺人都是很好的提升。突破了以往百事群星都是大众口味不够酷的形象。

而最不喜欢的是凡客诚品的户外广告，黑压压一大片人头像让消费者费解。毕竞好声音第二期学员还并没有被大众熟识，辨识度有限更不用说了解他们的身世了。话说回来，这组也不是最差的，只是投放的覆盖面挺大，对大众应该承担的审美导向责任也更大。

今年好声音、梦之声、最美和声轮番轰炸，好像有几位少数民族选手比较出跳，但是没有去年吴莫愁那样出彩的怪咖。这些选秀明星有一定的群众基础、新鲜、配合度也会高一些（因人而异）。这是优势。而风险来自对新人背景的了解审核不足，而可能面对的大负面。有些艺人的海量脑残粉也是很难驾驭的势力。

选择代言人，除了艺人在目标人群中受关注和欢迎的程度之外，与品牌产品所要倡导的理念生活方式价值观等等的契合度也很重要。选秀明星初出茅庐不确定性大，演艺风格也可能很快地随着市场变化很难量化，更不用说还有市场竞争，关系人情这些非理性的因素。不过，随着社交媒体的兴盛，选秀明星代言肯定会有更多的玩法，对于拥有大批渴望被关注的粉丝的选秀明星来说，更多地通过互动平台传播品牌内容故事，是传统营销渠道难以实现的。

先来谈谈李宇春和吴莫愁吧。

欧莱雅最早启用李宇春时不可谓不是一个大胆的尝试，最初我还在想欧莱雅是不是想做个颠覆性的事儿、想找个话题。如果有人跟你提美女，李不会是你第一时间想到的典型美女，她是一个反传统的代言人，她和欧莱雅当时的品牌主张吻合，也就意味着那是个成功的广告。这些年她的知名度一直在增加，但在最近的欧莱雅广告里，我觉得其实路子已经有点走歪了，和品牌主张的结合不是特别好，广告里只是一张你熟悉的面孔而已。 其实，这么具有颠覆性的一个人，广告主在用的时候，每一次都应该非常小心才是。

再说吴莫愁给百事拍的广告。“Live for now”渴望就现在，是百事的全球理念，很贴切90后、00后的心态：不谈过去、不谈未来、只看现在。吴莫愁本人非常独特、一个天生的娱乐人，也是当今年轻人的放大版（dramatized version）。 这支歌，你要找别人唱，唱不出来这个范儿，它简直是为吴莫愁度身制作的一首歌。所以说，它宣扬了百事的品牌精髓，也尽情展现了吴莫愁本人的魅力。这是双赢的一个情况。

我看到还有许多其他品牌在找吴莫愁，不知道是因为她正红，还是因为她是一个符合品牌主张的人物？广告主和代理商都应该想清楚这一点。

基本上来说，选秀明星代言的风险大于优势。如果是在选秀节目热度未减的时候，签下艺人的成本会比较低，也有一定的宣传性。但是大部分的广告主都比较谨慎，需要对艺人观望几个月再定下，这时已经抓不到那个热度，这就是风险。如果是一个有远见（vision）、品牌定位也够清晰的品牌，从一开始就坚定不移的看好一个选秀明星，一签就是好几年，将艺人和自己绑在一起共同成长，最终也很可能出现双赢的局面。譬如说百事，百事是一个音乐为主导做市场宣传的品牌，不同时期都会和不同的音乐明星合作，明星和品牌一起成长。这需要有远见。所以综合来说，要启用选秀明星，首先整个品牌对未来有一个很清晰的规划，愿意去找适合品牌主张的选秀明星，在宣传自己的同时提高明星的知名度，共同成长，才是对双方都最好的做法。

另外，从明星的角度来看，代言不只是一个活动、一项工作，不应该因为合同里写明了要发多少条微博，才会发微博，她必须真的很喜欢你的品牌，愿意在真实的生活中自己去用，并且会推荐给身边的友人。这一点目前欧美的明星做的比亚洲要好。