有道智选：做移动原生广告的“行动派”

移动互联时代，与应用场景相匹配的“移动原生广告”成为广告主的聚焦点。作为一匹行业黑马，网易旗下有道智选移动原生DSP脱颖而出，可谓“行动派”。

进入移动互联时代，人们获取信息愈加便捷、实时，与PC互联网时代不同，大家不愿再接受冗重的内容，而对轻内容、轻信息更感兴趣。由于用户喜好的变迁，互联网广告的投放、展示也随之发生改变，传统的PC端硬广形式，无法有效的移植到移动端，如若平移PC页面的banner广告，则会成为用户使用App中的一种骚扰，引起用户厌烦。因此，与场景相匹配的移动原生广告成为广告主的聚焦点。

但是，这显然是移动原生广告的“蹒跚学步”期，没有经验或者没有资源，导致从业者“说得多做得少”。作为一匹行业黑马，网易旗下有道智选移动原生DSP脱颖而出，可谓“行动派”。

有道智选缘何发力移动原生广告领域？他的优势和差异化体现在哪里？原生广告的价值潜力有多大？会遇到哪些挑战？带着这样的问题，网赢天下网专访网易有道高级研发经理陈彧，听听这位从2006年搜索引擎起步，以做效果广告出身的“老兵”客观分析移动原生广告的发展空间。

PC端和移动端的转化是一个悬崖

“我们做过转化率的对比，在PC端和移动端同步做广告，一个客户，类似的物料，但是转化率相差非常大，这是一个悬崖。”陈彧说。

结果显示，PC端转化率达到2.55%，而移动端转化率却只有千分之三，这就解释了为什么广告预算没有倾斜到移动端来。“因为投那么多钱进去，带来的销售量要比PC端差得远。所以我们就不奇怪为什么移动端预算没有砸进来，为什么广告主还是会看中PC端的广告投放。”

原生广告可以解决干扰用户的问题

“移动广告的概念很多年前就提出了，但是效果并不好。”虽然移动端屏幕小，用户注意力聚焦，但是广告对用户的干扰却很大，容易引起反感。所以，一味照搬PC的形式和经验肯定不行，媒体变现效果很差。“后来我们发现，其中的问题在于广告形式。”

原生广告，可以很好地解决这个问题。将广告变成内容，在不影响用户体验的前提下，将推广内容融入用户使用习惯中，从而提高广告命中率，不像传统广告那般干扰用户。陈彧阐释了有道智选致力移动原生广告的初心，“从两三年前开始，我们就在自己的媒体‘有道词典’上，尝试原生广告。我们有幸做这件事，是因为我们拥有有道词典量大、质优，用户群和口碑俱佳的资源。”事实证明，原生广告的点击和关注量比之前的确提升了一个数量级。

譬如，用户在手机应用上看双语阅读，有道智选会提供丰富有趣的原生资料，如留学信息等，通过新闻、娱乐或实政类比较原生化的内容，让用户自然地做深入浏览。用户在看完一篇内容后，可以进入广告主所在的网站进行注册，也可以投票或者留下一些信息，这一切都是在手机屏完成的。当用户登录PC，会发现PC上的广告位是自己曾浏览过的品牌信息，然后做进一步互动。“这就是原生，是多屏以及移动所带来的新的变化。它跟传统广告很不一样，是一个立体化的模式，而非平面的。”陈彧说。

有道智选的优势在于技术和资源

移动原生广告的出现正是对传统硬广的升级，为广告主提供更为精准和实效的广告价值，同样也为用户带来更具趣味和不一样的广告体验。陈彧说，“第二个阶段，我们做的事情就是把更广泛的网易系，以及有道系的应用圈进来，做更大量的实验，更大量的尝试，这个时期我们也有更多的广告商参与，并且拿到了很多数据。”

例如，有道智选用合适的算法和数据为“美丽会”投放了原生广告。用户注册在手机端完成，借用手机端比较低的引流成本，实现用户拓展。用户回到PC端以后会浏览相关商品，如果没有成单，用有道智选的DSP技术在PC端和移动端再投出广告，通过从前到后立体的营销方式，把用户召回。从而起到引流、新客户拓展、访客找回的目的。

有道智选的优势有哪些呢？“一方面，我们有比较完善深入的技术体系。目前市场上的DSP公司，只有我们是处于搜索引擎公司旗下的。原本的技术都在，现在将其运用在智能广告这方面，技术不用从头做。“陈彧解读，另一优势在于资源。”我们有丰富的媒体资源提供支持，如网易门户、惠惠网、有道词典、有道云笔记等独家资源，还有我们的用户数据资源，通过与网易邮箱等的合作，获得了很多有价值的用户数据。”

用户体验和收入体现移动原生广告价值

在陈彧看来，有道智选做移动原生广告有两个重要价值：用户体验好和收入高。

有道词典的原生广告侧重于创意与内容相融合，以信息流原生为主，将品牌内容定制化，通过栏目共建的方式，配合品牌调性及传播需求，使品牌信息融入用户体验中。“我们不是将产品看做一个营销的载体，而是和用户深度接触的一种方式。让内容成为产品的一部分，就不只起到吸引用户的作用，而是变为能够传达营销理念，与用户进行更紧密接触的方式。”收入高也是非常务实的一个优点。“像我们自己的用户产品，正逐步将传统广告全部替换成原生广告，更高的点击率和转化率会使客户乐于买单。”

陈彧表示，有道智选认为好的原生广告应该满足这些条件：第一是跟产品高度融合，用户看不出来；第二是符合用户希望，从容进入用户使用流程；第三是内容原生，带给用户逻辑的价值。

例如，有道智选为“女神来了”APP在有道词典中投放原生广告。位置是在内容比较娱乐化或者轻松幽默类型的信息流当中，这样的用户场景非常适合这个品牌的定位。用户点进去之后，并不会直接跳转到网站或者“强迫”他们下载什么，而是一篇有趣的文章或者幽默的段子，下面还提供了“赞”或“踩”的功能，然后才会引导感兴趣的用户进行注册。

用户在极轻松的氛围下完成整个广告互动，对比Banner和这个原生广告的效果可以发现，原生广告激活率达到了Banner的7.2倍，点赞率为91%。“这说明两个问题：第一，用户完成了与这个广告的互动；第二，这个广告非常原生化，不仅仅在创意上融入这个信息流，形式背后的内容也与信息流当中的其他内容相互融入，这就是移动原生广告的魅力和价值。进一步说，广告创意之后的内容页也是原生的，所以效果非常好。”

新的发展空间召唤更多合作者

目前，有道智选移动原生广告的开发已进入第三个阶段，主要做好两件事。“第一件事，把我们在媒体原生广告的经验变成SDK的产品（软件开发工具包），引入更多媒体共同做大。”这意味着开发者不再需要对产品每个功能进行开发，而是选择合适、稳定的SDK服务并花费很少的精力，即可在产品中集成某项功能。“第二件事，我们发现产业链中，显现原生广告的标准，所以我们开始跟RTB方面合作”。这意味着，有道智选已经全面升级为移动原生的RTB产品。

“我们还需要更多的开发者，希望与更多的媒体合作，因为原生广告是需要媒体做出改变的，在原有基础上把项目做大，让更多的媒体知道、了解并且参与进来。”陈彧说，在IT行业中，缺的不是微观的创新，而是更大的创新。如果不能创新，别人很容易复制你的形式。所以要找独特的、别人没做过的领域去做，无论从功能层面还是产品层面。一直以来有道在行业内的口碑不错，正是因为坚持自己的想法和独特的产品。“媒体是千变万化的，要做原生广告还需要更完善的思考，不能天马行空。未来有道智选也会在移动原生领域多做一些探索，携手整个行业向着一个共同的目标努力。”

来源： 锐过界