有道包塔：切入场景，以产品驱动营销

有道词典不断从白领和学生用户群中发掘需求，找到大的机会点，打造了有道词典、有道翻译官和有道口语大师一系列产品矩阵，建立了语言服务平台。有了产品矩阵，就有了用户，有了使用粘性，但是新营销应该怎么做，才能进一步提高效率呢？以下为有道副总裁包塔在第22届中国国际广告节上的演讲实录，他向我们分享了有道做移动营销的一些收获。

大家看到这个sprint26可能会有点奇怪，这里多解释一句，有道产品的每一次更新迭代，被称为一个sprint，而有道的营销也秉承了这种快速迭代的风格，小步快跑，不断进化。算起来距去年我们首次提出产品驱动营销的概念，有道已经经过26次迭代和进化。下面就跟大家分享一下这些迭代累积的成果。

从背景来说，全球化、国际化已经不新鲜了，但是这种国际化从来没有像现在一样那么贴近我们每一个普通人，习主席去了美国去英国，网友的关注一路高涨。在这个背景下，每一个人对语言和交流的需求从未如此强烈。

因此，有道顺势建立了语言服务平台，满足这种巨大的需求，除了耳熟能详的有道词典，我们还更新了广受好评的有道翻译官，同时发布了有道口语大师，为国人提升口语水平尽一点力。

有了产品矩阵，就有了用户，有了使用粘性，但是新营销应该怎么做，才能进一步提高效率呢？在去年的分析中，我们认为，营销不应该是和产品用户对立的，营销应该研究产品，提供和产品同样价值的信息给用户，再辅以原生的形式，才能获得好的效果。

现在看这个观点，仍然没有错，但是经过一年的实践，我们认为可以做的更好。我们发现现在的营销，特别是移动时代，小屏碎片化，营销不再是一个独立的个体，而是寄希望于进入产品的某个功能活页面，展现给用户。用户对产品不同功能的使用，都伴随着不同的需求、不同的时间、不同的状态、不同的心情，如果不能关注这些用户的使用场景，是不能在现在做好营销的。

有道的营销，充分发挥了技术公司产品经理的优势能力，充分发掘用户的使用场景，一方面对产品进行改进，更好地满足用户的使用需求，另一方让营销化整为零，充分融入到用户的每一个使用场景中，深度影响目标用户。

因此场景变得很重要，以有道词典来说，就具备丰富的使用场景，除了量很大的几个场景，例如商务办公、学习进修、出国旅游，还有今年上升很快的海淘等几个大的使用场景，产品内的每一个功能，每一个栏目，也都包含了不止一个更精准的使用场景。因此我们的营销流程就变成了锁定人，但是不找人，而是洞察使用场景，洞察的目的不仅仅把人筛选出来，更重要的是切入场景，进行营销。

举一个在刚刚过去的9月开学季的例子，我们的客户红牛，希望在新生开学季进行一次营销活动。

我们首先锁定人，然后洞察这群人在词典的使用场景：每天，他们会跟读和背诵词典提供的每日一句；早上，会在“看天下”的信息流离寻找双语文章进行晨读；还会跟同学讨论新的大学生活，也会看看我们提供的好笑视频节目，娱乐一下。

针对这些使用场景，我们分别进行切入。原来励志的每日一句，换成红牛的鸡汤，用户使用场景不变，用户顺利接受。提供双语文章，供用户晨读，提供互动页面，给用户讨论，再在受欢迎的原创视频栏目《歪果仁说》中定制一期外国人谈开学的视频，大家一起乐一乐。

经过这一系列的安排，我们14天在微博收获了27万个话题量，420万次分享，KPI超额133%。而这一切由于都是建立在产品原有的使用场景之上的，整个生产团队和生产模式都是现成的，整个项目的准备时间只用了9个工作日，完成了100个街头采访，两只视频，一个活动站，调动了50个教育领域的意见领袖。

再举几个小例子，刚才说了学生用户喜欢在早上晨读，但是对于年轻白领来说，他们喜欢在晚上睡前来词典看看文章，了解一些国外的文化和知识，所以现代汽车会在词典给用户讲国外浪漫的旅行工具，阿迪达斯鼓励年轻人走出去、动起来，必胜客普及一下墨西哥烤肉的文化和知识。这些文章获得了比正常运营内容还多的评论和赞。所以，充分洞察用户的使用场景，并融入场景进行营销，可以取得非常棒的效果。

对于有道来说，为了给广告主提供更好的营销机会，我们将努力拓宽我们用户的使用场景，以便营造更多更好的营销机会，同时这些场景的拓展，也加强了产品本身。

场景拓展从两个方面进行，一个是产品功能的层面，我们上线了藏语词典，从此西藏自由行也不用担心了。我们还将全面升级有道百科，你感兴趣的热点和想不到的冷知识，在这里都能找到，还有更多原汁原味的维基百科内容等你发掘，无论是茶余饭后还是充实头脑，都必不可少。还有将要全新升级的单词本，不仅仅是背单词那么简单，你将有自己的词库，还有专业词汇的个性推荐。

另一个是内容运营的层面，我们将布局更多的视频自制栏目，包括老外看东西、歪果仁说和单词下午茶，还有未来一系列的音频栏目，针对2016年的大事件，我们会从另一个视角，传递不同的信息。同时，更多线上的课程和线下的活动，也会同步铺开，比如color run，番茄大战等等，有了这些更丰富的场景，配合好的创意，一定可以创造出更多更好的营销。