“品牌故事行动”中国调研结果出炉

万卓环球（We Communications）与 YouGov 合作开展的一项中国市场调查表明，产品信息/活动参与、营销事件/免费媒体渠道是消费者做出购买决定时考虑的关键点，在购买决策中的影响力分别达到62%和55%。

就在线内容而言，智能手机一统天下，这一点并不令人惊讶。在同样开展“品牌故事行动”调研的美国和英国，智能手机始终是全天交流的首选设备，似乎未有其他设备能够与之匹敌。

智能手机一统天下
•    在中国，智能手机势不可挡，全天使用率都远远超过其他任何设备；
•    从早到晚，平均有66%的被访者不断使用智能手机；
•    只有当被访者刚刚上班时，智能手机使用率才略有下降。

多重性世界
•    在深夜时分，当消费者最有可能在家时，多重设备使用达到峰值；
•    中国消费者在任何时刻平均最多使用2.1种设备，与美国（2.5）和英国（2.4）有所不同；
•    此类情况最常发生在观看电视时，表明了智能手机在日常生活中的主导地位。

“我们正在见证赢得媒体的悖论。” 万卓环球国际及WE+总裁 Alan VanderMolen指出：“在英美等地，赢得媒体的投放空间有所减少，竞争更加激烈；而中国的社会媒体正在快速增长，赢得媒体在消费者影响力方面正在冲向巅峰。品牌要充分利用赢得媒体的力量，关键在于确保此类投放并不孤立。必须对此加以有意放大，并在各种设备、平台和渠道中补充其他类型的品牌内容，从而发挥最大影响力。”

“这项调研隶属于WE Communications更为广泛的理念。”公司亚太地区执行副总裁Matthew Lackie表示：“而这一理念又源于1983年以来掀起的技术革命，这场革命在过去30年中引导着微软公司前行，让科技不仅走进千家万户，如今更掌握在每双手中。与其他市场不同，中国直接跳过了台式机和笔记本电脑时代，步入了生活中跟智能手机不可分割的年代。”

“移动网络与搜索正在构建品牌新闻与信息的新世界。品牌讲故事的方式正在比以前更加快速地发生变化，涵盖各种设备、平台与渠道，所以我们要打造‘品牌故事行动’的概念。品牌故事不是来推销的，而是在情绪层面产生共鸣，提供价值的。”万卓环球中国区董事总经理David Hunt如此认为。

“将‘品牌故事行动’的概念落地到本地市场，是我们现在最为关注的工作重心。”公司董事总经理（上海）蔡闵容女士表示，“只有在真正了解并分析受众的需求，形成深度洞察后，我们才能有效通过付费与免费媒体的平台将品牌故事传递出去，传达真正的品牌价值，从而为中国市场与客户提供更好的服务。”

多重性世界

虽然移动技术在中国占据主导地位，但消费者和品牌仍然面临着多重渠道和多重内容类型。明白如何在一天中利用这些渠道，是品牌理解如何设计最佳内容战略的关键。

消费者在一天中贯穿的不同平台和渠道数量也表明多重性。研究指出，智能手机是此类行动的主要动因，大多是为了获取新闻、访问零售商网站乃至社交媒体和聊天/讯息服务。总体而言更接近购买点、更加深入、更具意图的搜索则在晚间结合手机、笔记本电脑和智能电视执行。

与英美不同，在中国，新闻来源并不是极为重要的影响形式，中国消费者的相同之处则在于搜索是重要因素，但电子零售商和微信的排名更高。这表明了他们需要明确详细的产品信息，或需要了解购买在产品/服务定位之外的价值。
 
有意与无意搜索

研究表明，有意搜索对构成行为、品牌偏好或购买的影响最大。通过有意搜索发现的正面和负面信息都对推动消费者购买具有最大影响。51%的被访者提出在有意搜索时，有关品牌的正面和负面信息都是强有力的影响因素。无意搜索对消费者产生正面或负面影响的可能性较小，这一点可能会让品牌考虑该如何在免费媒体内容中展示。

“无意”可以定义为消费者发现其并非有意搜索的品牌内容的情况。尽管有意搜索往往针对具体产品，表明消费者已经踏上了购买历程，但无意发现却能够逐渐地对品牌认知产生影响。

如果品牌能够有效地利用无意搜索，那么只要在适当的投放中推出数量充足的正面信号，则消费者在何处进入“营销漏斗”并不重要，并且会被视为随意邂逅，而不是强硬推销。此类情况将让消费者更有可能倾向于某个品牌，并启动有意搜索流程。
 
品牌内容中的内容

WE“品牌故事行动”调研表明，企业在创建品牌内容时有必要理解聚焦于构建联系、引发情绪响应的内容的重要性和价值。

中国拥有对产品信息的最高需求，59%的被访者指出有关产品特点信息的内容被视为最有价值，紧随其后的是具有说服力的新理念或新产品。这意味着品牌不仅需要品牌价值分享差异化还需要十分详细的信息。与之相比，中国消费者似乎并不欣赏品牌的幽默感，只有7%的被访者认为这是吸引注意力的一大因素。

•    中国消费者最不愿意在零售商网站上与品牌内容互动；
•    他们更愿意在产品厂商网站上互动；
•    与欧美消费者相比，他们更愿意在社交媒体上与品牌内容互动。

虽然信息丰富或令人信服的品牌内容在形成意见和吸引注意力方面最具影响力，但：
•    38%的被访者认为能够让他们“感到与产品或品牌相关联”的内容具有影响力；
•    情绪仅次于信息，之后是娱乐。

对于通过社交渠道推送品牌内容，数据显示了能够与消费者产生共鸣和无法产生共鸣的内容之间的明确界线。在三个国家中，只有约5%的被访者最愿意在社交媒体中与品牌内容互动。无论娱乐在分享内容方面如何上升，尽管品牌信息仍然是分享的首要原因，但品牌也可实施品牌性格的定位，从而协助拓展。

使用较不公开的平台（如电子邮件、面对面或直接讯息）分享品牌内容的意愿则高得多（在中国为48%）。其讯息十分明确：在社交媒体上娱乐我，在我搜索时向我推销。
  
品牌故事行动的科学艺术

“品牌故事行动”调研发现消费者的内容历程、他们如何与品牌互动、在哪里互动、哪些人对他们真正产生影响以及哪些类型的品牌内容吸引他们参与。
  
“移动生态系统中的快速变化激发了不断移动的真实故事。”万卓环球全球首席执行官 Melissa Waggener Zorkin表示：“我们的研究有助于发现能够指导影响力漏斗的洞识，发现品牌在相对受众和关键利益相关者而理解其品牌行动和轨迹时需要考虑的内容。”

在这类历程中，洞识和分析跟创造力和内容同时合作。通过理解哪些因素推动与激励消费者来参与内容，品牌能够更加有效地创造将带来品牌亲和性和销售额的真正参与，而不仅仅是印象和关注。