BrandZ?发布2017年中国出海品牌30强排行榜

　　· 联想当选中国出海品牌首强

　　· 现在是中国品牌在全球开展品牌建设的机遇期

　　· 成熟型品牌占据主导地位，但互联网驱动品牌拥有推动未来经济增长的潜力

　　2017年1月10日，北京——今天，WPP和凯度华通明略联手Google发布了首期“BrandZ™中国出海品牌30强”排行榜及报告。2017年排行榜罗列了海外市场经营最成功的中国品牌。报告提供了开创性的研究成果，评估了海外消费者对中国品牌的态度，评估结果显示，中国已经吸引了全世界的关注。当前的环境有利于品牌塑造并传达其产品品质及适切性，从而在全球市场上打造自身实力，而报告提供的洞察和建议必能帮助它们在前进的道路上战胜挑战、把握机遇。

　　为制作本排行榜，凯度华通明略以Google Surveys线上调研工具为基础，对中国品牌在海外七个国家的品牌力(BrandZ™的品牌资产指标, 代表着消费者选择某一特定品牌的倾向)进行了计算。它分别对167个中国品牌在七个国家市场的各个品牌力分数加总并取中位数为85进行排名。

　　个人电脑和移动技术领域的全球领导者联想以1,682的品牌力得分一马当先，成为最强大的中国出海品牌。紧随其后的是，消费电子类别的创新国际品牌华为(1,256)以及电子商务市场巨头阿里巴巴(1,047)。消费电子品牌占排行榜品牌力总分的40%，在前5名中占据主导地位——联想、华为、小米分列第一、第二和第五，这体现了中国消费电子品牌在海外的实力。

　　调查显示，国际上对中国“国家品牌”的看法正在发生变化。成熟型品牌(如消费电子和航空等类别)占排行榜品牌力总分的57%，虽然目前相对于新兴互联网驱动品牌(如移动游戏和电子商务)仍占有优势，但实际上数字品牌才是真正的赢家。合计计算，消费电子和移动游戏在上榜品牌数量(17)和品牌力总分(59%)两方面均领跑排行榜。这种格局反映了中国“国家品牌”的转型——海外消费者日益将其与创新型数字设备及服务联系在一起。

　　中国品牌面对的一大挑战是，与本土品牌或全球认可品牌相比，国际消费者对中国品牌通常认识不多，也不太可能考虑购买。不过，调查显示，认知度和购买意愿的差距因国家而异，与日本、英国或美国消费者相比，法国、德国和西班牙消费者更加了解、也更有可能考虑购买中国品牌。

　　WPP Store欧洲、中东、非洲区及亚洲区首席执行官David Roth表示：“调查显示，创意和产品领导力的流动轨迹已经辐射全球，消费者纷纷将目光投向中国，期待在那里找到最新颖、最具创意的产品和品牌。虽然还存在许多障碍，但现在是中国品牌的海外扩张机遇期，也正因为如此，我们联手Google制作了开创性的“2017年BrandZ™中国出海品牌30强”报告。通过分析消费者对中国品牌和非中国品牌的认知度，我们得以发现中国品牌在绩效表现上的差距，并就如何有力开展品牌建设提出了建议。”

　　2017年BrandZ™中国出海品牌30强调查的关键结论包括：

　　· 消费者对中国产品的负面认知正在下降。消费者认为中国产品质量已经改善，并日益根据效用和适切性而非知名度来选择品牌。随着走向全球的中国品牌越来越多，消费者接受度也将随之上升，而这又会进一步推动海外扩张。现在是中国品牌海外扩张的有利时机。

　　· 科技品牌正在缩小“认知度差距”。与全球或本土市场品牌相比，中国品牌认知度仍然较低，而且消费者购买其产品的可能性也较低。科技品牌正在通过以下举措改变这一状况——应用数字技术并建立生态系统来整合电子商务、移动支付应用程序与其他服务，展现出改善消费者生活的能力。它们现在必须乘胜追击，而其他类别品牌则应学习其经验——讲述强大的品牌故事，清晰传达自身的质量和适切性，从而缩小“差距”。

　　· 互联网驱动品牌潜力巨大。成熟型品牌品牌力评分非常高，但缺乏差异性，而差异性在数字时代正越发重要。相比之下，较为年轻的互联网驱动品牌没有充足的时间去满足消费者需求，但却凭借其产品和创新树立了与众不同的形象。

　　· 中国品牌行动速度往往快于西方品牌。速度绝对是一项优势，而一定程度的系统化可以简化决策，并增加有用的知识。

　　凯度华通明略BrandZ™全球总裁王幸表示：“品牌的游戏规则正在改变，成熟型品牌在国际上成长较为缓慢，有时要通过并购实现增长，而新兴互联网驱动型品牌则是以内生式增长为主。如今，品牌能够利用互联网触及全球消费者，将自己的品牌作为全球身份和护照使用。现在，品牌扩张不再受其经营类别所限，而是由技术的可能性决定，所以，品牌不必等到成为国内巨头之后再走向全球。品牌在初创之际就可以立意走向全球，并预先构建必要的业务基础设施。”

　　由于全球消费者日益将目光投向中国，寻找最新的产品和品牌，中国品牌需要制定强大的新战略，以便在发达市场中充分发挥自身的潜力。为提供洞察和建议，BrandZ™运用其分析能力分析了七个国家(美国、英国、德国、法国、意大利、西班牙、日本)270,000位全球消费者对九个产品类别(消费电子、家电、航空、电子商务、移动游戏、互联网服务、智能设备、汽车、线上快速时尚)中560多个中国品牌与非中国品牌的认知。

　　如果能在竞争激烈的发达市场顺应这些趋势，中国品牌不仅有望获得全球商业成功，而且国际受众的认可还能成为一种品质保证，使品牌在本国也享受更高的投资回报。

　　请点击此处下载2017年BrandZ™中国出海品牌30强报告、图表和视频。移动应用下载可访问www.brandz.com/mobile，也可在iTunes或Google Play应用商店搜索“BrandZ”。

　　编辑注释：

　　报告背景和研究方法

　　BrandZ™中国出海品牌30强由WPP、凯度华通明略与Google合作完成，根据中国品牌的海外实力对其进行了筛选和排名。报告还揭示了中国品牌面临的挑战和机遇，并就中国品牌如何走向全球提出了重要见解和建议。我们的榜单有九个产品类别的品牌上榜，排名根据它们在七个发达市场上的品牌力得分决定，这些市场包括法国、德国、西班牙、英国、美国、澳大利亚及日本。

　　品牌力是BrandZ™的品牌资产指标，代表着消费者选择某一特定品牌的倾向。品牌力由三个要素构成：有意义(以契合消费者诉求的方式满足其功能和情感需求)、差异化(与竞争对手区别开来，并引领潮流)和突出性(在购买时迅速浮现在消费者脑海中)。我们根据Google Surveys调查问卷上的回答计算出各个品牌在“有意义”和“差异化”上的得分，并依据调查问卷的答复，同时结合Google计算出的品牌搜索指数来计算“突出性。