品牌社交账号的搭建与运营是企业社会化媒体营销中的重要环节，微信公众号、微博更像是标配，但真正通过社交账号的内容运营刷出“存在感”的品牌并不多。 相对于受制KPI、自嗨型的产品宣传型文案，有定位、有传播特色的内容形式更容易产生价值：精准定位目标人群的原创干货，极具网感和话题性的人格化内容，符合品牌调性的内容营销，或偏向服务性质的品牌信息……这些结合品牌气质与目标受众需求的走心内容运营似乎仍然有效。 下面这些品牌的社交账号，看上去都找到了自己的位置。 “这届百度公关”订阅号 是公关的创新，还是自黑卖萌的胜利？ 2016年，百度身陷“血友病贴吧事件”、“魏则西事件”等负面新闻，深知自身遭黑体质的百度公关部在7月开通了微信公众号“这届百度公关”，想“另辟蹊径”进行危机公关。  截至目前，“这届百度公关”共发布了30篇推文，主要就网民热议的百度相关事件进行回应。11月24日，“这届百度公关”入驻知乎，扩大在其他社交平台上的传播力。  “这届百度公关”的画风 有人说它是巧妙的公关创新，也有人觉得自黑卖萌只是吸引眼球的做法，但至少“这届百度公关”成功地吸引了公众的注意，拉近了公关沟通的距离感。“支付宝”订阅号 被运营小编当成“日记本”的网红账号 支付宝的微信公众号也是人格化运营的典型，任性、卖萌甚至有点神经质的画风让它一度成为品牌社交账号中的“网红”，有人调侃它的内容就像运营小编的“日记本”。 该账号的推送原则是“人民群众喜闻乐见”，不管是介绍支付宝新业务，还是随机追热点，支付宝都以一种说段子、唠家常的方式与用户交流。每篇推动字数不多，有时甚至只有一句话，但阅读数几乎篇篇10W+，粉丝评论互动十分频繁。 比如在奥运期间，支付宝在女排决赛后第一时间发布了只有四个字的推文，阅读量很快10W+；1月18日，支付宝以“我有个同事叫冠华”发布了五福红包产品经理的自黑推文，引来了粉丝强势围观和调侃……看似要在娱乐化的道路上越走越远。   目前，该账号由一名在阿里工作了7年的员工负责运营。公开报道显示，支付宝在2016年9月的订阅粉丝已超过 200 万，一篇推文评论数平均2000-3000条，最高可达 4000 条左右，平均打开率在 20% 左右。 无疑，品牌社交账号的人格化符合社交传播特点，但并不是所有品牌都能像支付宝一样，“不走套路”也能走红，毕竟支付宝的卖萌和逗比是建立在品牌知名度和强大的用户基础之上。 “LinkedIn”订阅号 读LinkedIn是一种生活方式 作为全球最大的的职场社交网站，LinkedIn（领英）在2014年正式进入中国市场，其品牌公众号的运营是品牌内容营销的重要部分，目前LinkedIn中国公众号已成为许多职场人最喜欢的公众号。 LinkedIn中国以互联网产品的思维运营公众号，坚持“服务客户、巧妙植入”的定位，精准定位职场人群，通过有价值的内容黏着用户。该账号每晚推送原创优质、三观正的职场学习、自我提升类文章，还推出职场进阶、职场女性等内容专栏，并通过分析后台数据不断优化运营方式。值得一提的是，公司给予了运营团队足够的支持与授权，让其有试错和创新的空间。  职场进阶、职场女性专栏 Linkedin公众号不仅一定程度上满足了职场人对工作方法论的需求，更是LinkedIn品牌营销上成功的本土化尝试。 “海尔集团”订阅号 想给你带来陪伴感的企业账号 “这里不生产空调洗衣机，这里有的是我们要给你陪伴感。”这是海尔集团官方公众号的介绍，它的定位是“一个深夜可以和你谈心的老朋友”。 与其他追求阅读量、粉丝数等KPI的企业新媒体不同，海尔集团公众号更重视粉丝的真实性与用户粘性。公司给予内容运营团队足够的选题自由度，鼓励UGC，目前公众号内容板块有快问快答、Hi百科、口述故事计划、主播电台、海尔树洞等，甚至对外开放广告位。 在微信内容运营之外，团队还通过“海尔兄弟”公众号、微博进行“社群运营”，成立社群粉丝群，粉丝参与品牌的内容生产、营销策划，还可获得个性化服务。  不同内容板块 海尔新媒体团队对海尔旗下社交账号都有清晰的定位，除了制造“陪伴感”的海尔集团公众号，海尔微博定位是“二次元网红”，海尔今日头条账号是品牌发布官方信息的第一出口，并且海尔冰箱、海尔洗衣机等部门新媒体平台都有统一运营标准。如今，成立了3年的海尔新媒体团队在集团的投资下单独成立了传媒公司，不仅服务海尔，也开始为其他认同团队理念和价值的企业做社会化传播/营销。 “麦当劳”服务号 年轻、时尚、爱玩儿的服务类账号 在零售餐饮类品牌中，麦当劳已凭借品牌知名度、系统的运营策略、升级的服务体验等，将品牌微信服务号打造成了年轻时尚、互动参与度高的优质传播渠道，促进了品牌社会化传播。 2016年，麦当劳服务号每月推文4次，每次3-4条，内容上60%为产品沟通、30%为品牌信息，10%为跨品牌或跨平台合作信息。内容上，坚持高质量、可分享性；形式上，尝试时间轴、弹幕、投票、语音、GIF动图等多样化呈现形式，同时设计风格时尚活泼，符合年轻人的审美。在策划以节日、新品及周边玩具为主的营销活动时，用趣味的活动和切实的福利吸引粉丝关注品牌，打通线上线下。 例如，2016年“大暑”节气营销“免费续大薯”活动就吸引了众多粉丝参与，期间微信增粉近20万；2016年围绕新品大鸡排举办的“那么大脸”福利活动，微信共增粉22万。  大暑免费续大薯活动GIF动图之一  “那么大脸”福利活动 在内容运营之外，麦当劳微信服务号还提供优惠券领取、查找门店、在线订餐、麦麦体验营报名礼品卡查询等升级服务功能。 麦当劳微信社交账号的确帮助品牌吸引、沉淀了一批有活力的忠实顾客。据麦当劳介绍，该账号目前有千万级粉丝数，每月平均增长5%，2016年度增长超过100%。 “adidasOriginals”服务号 最潮、最科技范的运动品牌账号 作为阿迪达斯旗下的运动经典系列，adidas Originals坚持原创精神、自带潮流基因，在全球各地有众多追求者和拥有者。adidas Originals微信公众号延续了品牌的街头时尚风格，从内容到形式充满设计感、科技范，算得上是“最潮的品牌社交账号”之一。 内容上，该账号主要推广adidas Originals产品信息、介绍品牌营销活动，排版简洁而有质感，内文经常以精心设计的多媒体信息流长图呈现，调性统一。形式上，擅长利用移动交互新技术创造新玩法，推出过不少多媒体交互性的移动页面小游戏，增强与用户的互动。2016年8月，adidas Originals在宣传人气NMD系列产品时，制作了一个音画合一、时尚动感的交互移动页面，为用户带来了全新的视听体验。   此外，该账号还关联了adiCLUB会员卡功能，方便用户获取新品上市信息、积分、限量优惠等服务。 “宝马中国”订阅号 过上有质感的“驾趣”生活 在汽车品牌公众号中，宝马中国微信公众号的影响力和活跃度都位居前列，在分享品牌车型资讯的同时，它还以更丰富的形式提供有趣、有料的“驾趣”生活指南。 该账号每天只推送一条图文信息，结合热点话题生产品牌相关度较高的内容。文章标题短小精悍，善于利用热点关键词吸引受众的阅读兴趣，如“让BMW告诉你什么叫侧脸杀手！”“用奥斯卡的眼光审视一辆新BWM7系”等。同时，内容中常利用动图、视频等元素强化品牌的动力形象，2016年为全新BMW M2预热的《该新闻已被BMW快速删除》一文更是植入了带有扭屏、破屏、裂屏等特效的H5。   账号内容运营上的另一大亮点是“特色栏目”，包括解读品牌历史和产品细节的“庖丁解马”、充满生活乐趣的“二十四气节”、分享人文科技类思想的“大‘座’家”等，联合一条、吴晓波品牌、果壳网等符合品牌气质的媒体内容，以提升账号的内容层次与深度。  账号特色栏目之三 宝马中国官方微信的内容品质感与品牌形象相符，是目标受众通过社交媒体了解品牌的重要渠道。 “星巴克中国”服务号 只有好看，才能好卖 星巴克向来重视企业的数字化战略，品牌社交账号的运营当然也是重点。“星巴克中国”微信公众号作为线上营销的重要平台，其年轻时尚的视觉感增强了品牌的活力，受年轻人和白领人士的喜爱。  STARBUCKS X alice + olivia限量版推广动图 内容上，星巴克中国以发布新品推介、优惠信息为主，经典的“杯子营销”也是重头戏，在传播品牌活动的同时星巴克还推广咖啡文化，实践着品牌作为“办公室和家庭外的第三生活空间”的定位。视觉设计上，推文内容都以动静结合的高颜值长图片形式呈现，色彩时尚，时而穿插趣味性的产品动图，增强了品牌的活力，提升了消费者的购买欲望。  星巴克抓住了餐饮行业消费者对新品介绍、优惠信息的需求，并在内容呈现上传递出了更新鲜的品牌形象，利用微信公众号将消费者转化为了忠实顾客，并进一步扩大品牌的影响力。 “宜家家居”订阅号 陪你创造更美好的日常生活 宜家家居官方微信号是其品牌重要的内容营销平台，它不仅提供基本的客服功能、会员服务、店铺查询等，更将产品的信息自然融入到有价值的家居生活方式内容中，实现了品牌传播与产品营销的目的。 公众号在内容调性体现了品牌“为大众创造更美好的日常生活”的定位，从家具、饮食、空间设计等角度为用户提供居住灵感。内容板块中，“产品故事”介绍宜家商品的设计灵感、使用技巧等；“用心更有味”提供食谱、烘焙攻略，巧妙推介宜家餐饮类产品；“宜粉秀宜家”板块的UGC内容亲切实用，增强了粉丝的参与感。  不同内容板块 作为知名的家具和家居用品零售商，宜家家居公众号内容贴切而实用、画风自然亲切，陪伴着用户一起追求“美好的日常生活”。 “奥迪”知乎机构账号 知乎能让品牌形象更“知性”？ 2016年7月，知乎上线“机构账号”，邀请品牌以独立身份回答知乎网友问题，为用户提供专业优质的内容。奥迪作为首批进驻的10个机构号之一，开始尝试通过更深度、有趣的内容经营品牌形象。 奥迪知乎机构账号的定位是分享有趣的品牌故事，以及汽车相关的知识、经验和见解。它以品牌身份回答的第一个问题是2014年的提问“为什么说奥迪是灯厂？”，以及“汽车车身颜色的名字是怎么取出来的？”“为什么莱卡（Leica）总是和奥迪设计团队合作开发相机？” 等偏知识科普类问题。目前，奥迪在知乎回复了8个问题，获得了9259次赞。  相对于微博、微信等社交媒体，知乎的“知性”气质能帮助品牌入驻提升内容营销的品质感，但更需要品牌自身持续优质内容的生产能力、真诚和专业的态度。 对于奥迪来说，入驻知乎机构账号是“一次勇敢的尝试”，未来奥迪还将邀请品牌技术专业和企业高管加入知乎，与网友直接互动。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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