文/tracy 我们并不想批评UA，恰恰我们认为，2017年，准确说是2016年下半年来UA的处境，才是它本该面对的——挑战耐克、阿迪，迅速扩张中国市场，顺风顺水背后，危机才刚刚开始。 “2016年第四季度，UA营收13.1亿美元，同比只增长了11.7%——不仅低于分析师14亿美元的预计，也直接结束了它连续26个季度20%以上的增速。再往大些，整个2016年，品牌市值蒸发30亿美元，股价狂跌30%。” 用差劲来形容，一点不过分。逆袭的故事面临戛然而止的尴尬，可问题到底出在哪儿？ UA有库里！UA只有库里…  哪怕产品的科技性和功能性确实不错，但你也不得不承认sneaker们买UA球鞋还是因为库里的逆天表演。 “2015年一年内，库里代言的UA鞋销量增加350%，一举超过詹姆斯、科比…看起来只有乔老爷子才是库里的敌手…到了2016年，UA球鞋的销量已突破十亿，这中间显然有大部分来源自库里系列。” 可事情发展的太顺，往往就要出事：总决赛耻辱失利，因伤缺席里约奥运会，令“库里热”迅速降温。广告门当时就曾预言，库里和UA错过了进一步奠定江湖地位的最佳时机，失利和缺席宛如纵虎归山让詹姆斯、欧文及其背后的耐克缓过气来。之后再想打击就难了，毕竟对方叫耐克，不会给你太多机会。而后来隶属耐克旗下的杜兰特的加盟，更是直接将库里的风头分去不少——有人说这是耐克打击UA的阴谋，我们不阴谋论，但确实有影响。再后来，2016年底被寄予厚望的库里3代销量不佳，则直接波及到品牌。  早先，有相关媒体报道，库里3销量不佳直接导致UA市值蒸发6亿美元 究其根本原因，双拳难敌四手很容易被接受，在耐克、阿迪一众热门体坛巨星和大众明星的包围下，库里本就不宽厚的肩膀似乎显得更加单薄和瘦弱。  耐克旗下篮球明星  去年一件#我是专注#让众人见识到了阿迪的明星硬实力 有人提到菲尔普斯，可游泳项目的小众属性和奥运会四年才一次的现实让品牌很难期待太多。拥有单一强势明星的品牌固然容易出彩，可一旦代言人出现意外，往往对品牌的冲击也相当深远。显然，UA的底子和储备还差了点。 欠缺爆款，更缺套路 “每次去到UA店，总想买点什么，可就是不知道看什么”，一位资深UA粉的话似乎很能说明问题。 阿迪的椰子，NMD，绿尾，PUMA的Creeper…对比这些近年来风头正劲的爆款，UA的产品似乎总差点意思。不够潮+质感不足，是很多人对其的看法。 而在如何打造爆款上，品牌也缺乏一些营销传播中的固定套路：明星堆砌、品牌联名、打造故事、潮人街拍，这些大品牌用的不能再熟的招数似乎在UA身上难以寻得。很多时候，UA就像一个耿直的boy，不断想借助最简单粗暴的方式证明自己。  话题十足的阿迪去年一年的股价甚至几乎翻倍  越来越潮的PUMA一举从被遗忘的边缘缓了过来 发展太快，并不太好 其实，UA也并非只在专业领域固步自封。去年9月，其全新系列UAS（Under Armour Sportswear）亮相纽约时装周——作为多年来的“资深追赶者”，UA习惯了寻找自身不足，你耐克、阿迪、彪马涉足时尚，我就一定也要有，而且一定要快。  不同于之前的专业装备，这一系列定位Life，突出前卫+科技对于日常生活的影响和改变。同时偏重时尚零售渠道的销售策略也是UA之前从未有过的。  可一方面，营销套路的薄弱让事件成了昙花一现，之后便再没动静——Droga 5的创意很强，也直接成就了UA，但品牌真的不考虑找个更有sense的传播代理了吗？特别是在社交话题层面，品牌的确乏善可陈，难寻亮点。 另一方面，UA似乎也有些跑偏，lifestyle固然是短板，但运动装备不够炫酷、时尚，换句话说，拍出来不够好看，才是问题所在。过犹不及，也是我们之前质疑“UA越来越潮，是不是作死？”的原因。而一味选择在篮球领域和耐克、阿迪死磕，却减少了在健身领域的精力和投入，看起来也没那么明智。 说到底，迅速壮大的UA其实还缺乏在各个产品线同时发力的底气，新晋的不过硬，比不过潮死人的阿迪，老的又缺乏创新，比不过更科技的耐克，加上整体套路上的缺失以及在品牌公关层面的经验不足，都让UA看起来风雨飘摇。  创始人Kevin Plank公开支持川普并加入其美国制造委员会，让品牌好感度大受影响 而就像开头说的，这或许才应该是UA该面对的处境，客观发展规律这事，谁也逃不掉。 不过，我们还是看好UA的未来发展的，目前只是阶段性的困难。接下来要怎么办？先好好做个爆款吧，很多女孩就是因为你太丑而不买的。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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