是什么让桃花依旧美好？——《三生三世》营销案例浅析

　　刚刚完结的《三生三世十里桃花》相当有话题度，该剧讲述了青丘帝姬白浅和九重天太子夜华的三生爱恨，三世纠葛。这部超级IP热门大剧，刚播出到第10集播放量就超过20亿，以每天高于4.2亿的网播量在增长，相关视频花式虐狗，在全网引起轰动。而优酷的花式营销，不但采用独特的营销方式，更有“花式上热搜”的新技能，从策划营销开始，每一个节点都能刷新关注，每一个活动都能引爆流行话题，每一个话题都能产生意想不到的效果。

　　借力打力,“花”样百出步步为“赢”

　　《三生三世十里桃花》自上线以来，其创新的花式营销模式和极具正能量的传播话题，获得亿万网友的支持点赞，引发社会各界的强烈关注与追捧。在业内也引起巨大的反响，实现了从传统的营销模式到新型花式营销模式的彻底转变，为行业树立了新标杆。

　　就在《三生三世十里桃花》的开播前期，优酷为了锁定目标人群，在1月24日推出定制“桃花专列”，包下开往春天的地铁。上线后，优酷还在2月14日当天包下了北京地铁4号线西单站F口，开通“桃花隧道”，抽桃花签、求桃花运、领鲜花礼品，满眼桃花伴随着主题曲与桃花香，视觉、听觉、嗅觉全方位感受“桃花情人节”;同时优酷联合星座大神为观众量身定制的新年开运桃花签，桃花剧情搭配桃花运势灵活借势超强吸睛。一条专列、一条隧道，穿越花海的浪漫氛围，使得广大群众积极响应，优酷宣发的美照顿时刷爆朋友圈。大家纷纷表示照片中粉红色的列车如一条长龙在花海中蜿蜒前行，那美得让人睁不开眼睛的就是优酷打造的“桃花专列”;而种下桃林的地铁通道浪漫绵延，让人们在情人节当天收获来自《三生三世十里桃花》的陪伴和喜悦。

　　随着技术和营销理念的不断升级，营销也在不断地创新中向前发展，新营销环境下的一个特点便是“互动”。优酷的花式营销是“线上和线下”的互动，智能化媒体手段让网络营销和消费者高效结合，不留痕迹地植入到日常生活中。

　　优酷充分利用移动平台的互动优势，创新推出“预约开年桃花运”的看剧活动，激发用户关注。同时其pop-layer技术独家预约开年桃花，基于app端的交互特效，利用技术优势，以桃花满满的互动玩法，满足用户“看玩”的猎奇心理，给用户带来差异化的观看体验。

　　优酷把营销视作是“技术+创新”的融合，网友打开优酷APP，粉色桃花悬于屏幕，未见内容先见声势，能够起到引导和渲染气氛的场景营销的作用。所谓场景营销，是预示网络营销大时代已经进入到一个整合的花式营销体系，资源的叠加、受众的感受、场景的配置相融合，从而达到扩大营销效果的目的。

　　把脉营销趋势，精准定位锦上添“花”

　　除了线上的视觉互动体验外，线下也是各大品牌抢夺的阵地。优酷此次充分把握线下的优势，在十大城市机场铺设主题活动户外广告，并有超过30家合作品牌合力宣推，通过对庞大用户群的分析和精准定位，发展成为一个在营销终端上完整的生态链条。

　　当互联网、网络化营销、花式营销成为营销业内的新课题时，对传统营销方式和营销人来说不啻为一个挑战。优酷利用其自身庞大的平台曝光量，搭载黄金资源位广告，播出贴片等线上线下黄金资源，为这部剧集的开播做足了广告宣传，通过高曝光率挖掘目标受众。

　　优酷在正片上线前日更独家正片片花，进一步满足粉丝的观剧需求，同时再次引发话题热度。其独家正片剪辑正式拉开“剧透”帷幕;首发预告片联动PGC剧刀叨、姐不能忍、片场女流盲等独家合作;正片上线后，剧中主角参与“弹幕聊天”，引发粉丝尖叫浪潮;放剧场前独家片头彩蛋，明星主角推荐重磅看点……如此深谙用户心理的营销方式，很快就制造出该剧“未播先火”的现象。由此可见，高明的营销不仅要充分整合多种网络资源，而且要使这些资源的价值发挥得淋漓尽致，线上线下活动的联合开展则可以为大剧营销锦上添花。

　　持续发力，多措并举“花”开不败

　　开播伊始，优酷就着重在社交新媒体上发力推广《三生三世十里桃花》，上线当天，优酷播放量全网首先破亿;3天后，破5亿，占全网播放量42.43 %;今日，优酷仍旧力压全网，播放量近百亿，成为今年开年电视剧话题之最。这些与优酷创新的传播策略密不可分，网络播放及传播方式、强大的平台优势、平台粉丝的高契合度，加上优酷线上线下配套创新营销，使得这部现象级剧占据了天时地利人和的优势。

　　如果说优酷联动各方资源通过桃花专列、桃花雨、桃花饮、桃花妆还有西单地铁十里桃林等一系列的花式营销来传达品牌概念的做法是聪明之举，那么接下来开展的联合闲鱼平台拍卖《三生三世十里桃花》戏服的动作，则充分彰显了大品牌的大智慧。优酷联手闲鱼，在闲鱼平台中拍卖剧中杨幂、赵又廷穿着的戏服等周边产品，将拍卖所得悉数捐献给芭莎慈善公益“乡土艺术学习包”项目，这不仅是花式营销的一个精彩案例，更为新时代营销提供了很好的借鉴。优酷的桃花拍卖活动，整合了明星资源、媒体资源，完成了一次具有创新性的公益营销活动，得到了网友的热烈响应，将营销价值发挥到了极致。

　　优酷的此次的花式营销根植网友内心，借天时地利人和之优，也尝到了花式营销创新玩法的硕果。所谓地利，在于优酷在推《三生三世十里桃花》不遗余力的各种花式包装。除了各种硬广资源的支持以外，还非常懂得借势包装，让本该落幕的“桃花”依旧可以笑春风。所谓人和，是因为长久以来客户的积累一直是优酷所倚重的重要资源。优酷《三生三世十里桃花》得到了香飘飘的总冠名，同时获得伊利、云南白药、爱茉莉、兰蔻、南孚电池、雅诗兰黛、娃哈哈、苏菲、美素、优信二手车、拜耳、Dior、Chanel、立白、惠氏、yum集团、海伦凯勒、DHC、点点乐、御泥坊、迪士尼等品牌的青睐。从定制“桃花专列”到十里桃林，从预约看剧到联动闲鱼拍卖戏服，优酷的花式营销模式环环紧扣，无缝衔接，成功创造出了一场内容方、用户方双丰收的营销传奇。