Adidas将放弃电视广告?中国市场“不答应”

不久前，阿迪达斯 Adidas 全球首席执行官卡斯帕·罗思德(Kasper Rorsted)在接受 CNBC 采访时表示，阿迪达斯将主要把重点放在数字化渠道上以吸引年轻消费者，尤其是在运动与服装的产品线。他提到，在全球数字化的大趋势下，阿迪达斯的目标是到 2020 年将电子商务营收提高三倍，增至 40 亿欧元。

很明显，年轻消费者主要是通过移动设备来跟我们进行互动的。”罗思德向 CNBC 说道。“数字化业务对我们来说是至关重要的;你们不会再看到任何电视广告了。—— 阿迪达斯全球首席执行官卡斯帕·罗思德

卡斯帕·罗思德在 2016 年上任后承继了前任 CEO Herbert Hainer 的策略，继续押宝在休闲运动品类以及美国和中国等高增长市场，以此缩窄与行业一哥耐克集团的差距，同时拉开和 Under Armour 安德玛及 Puma 彪马的距离。

根据之前公布的阿迪达斯 2016 年财报，大中华区总收入突破了 30 亿欧元，销售增幅达 28%，成为阿迪达斯全球增长最快的市场，而其中 Originals 、Neo 和 Y3 等子品牌的涨幅达 45%。确实，年轻人喜爱的时尚生活鞋款是大中华区增长的主要驱动。

Adidas Originals NMD 开卖的排队“盛况”

从卡斯帕·罗思德的表态中可以证实的是，阿迪达斯更强调的是用数字化营销拉拢这群年轻人。在数英 2016 年 Adidas 的项目收录中，我们发现 Originals 和 Neo 类别约占总收录项目的 63%，由此可见 Adidas 对旗下运功时尚品牌的重视。同时值得一提的是，视频类项目并不在少数，创意类爆款的广告是大家喜闻乐见的。

无可厚非 Adidas 在数字营销平台花费了不少心力而也将继续，至于电视广告会否被放弃 CEO 本人并非明确表态。至少目前来看，视频类项目仍会是 Adidas 品牌传播的主要形式。(数英 Adidas 项目收录)

 Adidas 收录项目

鉴于消息传出后在营销界出现不少质疑和感慨，大家纷纷对 Adidas 放弃电视广告表示些许震惊，随即马上指出好像是情理之中的“全球媒体投放策略正在转变”的预言说，的确数字媒体有其优势而对品牌更为重要的是，有的放矢的媒体投放策略才是王道，数字营销并非万能。

此前作为全球最大的广告主，宝洁在 2013 年宣布大幅压缩传统媒体广告预算，转投互联网领域。但据华尔街日报报道，2015 年底起宝洁却又开始加大电视广告的投放支出。“之前我们太过重视精准营销，导致现在针对的市场实在太小了。”宝洁市场营销主管 Marc Pritchard 在接受采访时表示，“现在需要解决的问题是如何在合适的精准度下让最多的客户知道我们。”

与此同时，可口可乐公司的首席营销官 Marcos de Quinto 也公开表示，电视广告能够提供货真价实的效果，同时质疑可口可乐在过去几年里的数字营销实践成效。

3 月 17 日，阿迪达斯中国方面对财新记者回应，将继续通过电视与中国消费者沟通。“在中国，阿迪达斯将继续通过多元化的媒体渠道来和消费者进行沟通，包括电视在内。”阿迪达斯中国企业公关部负责人孙静波表示，“电视仍然是我们主要的并且十分重要的媒体渠道。”

之前阿迪达斯 CEO Kasper Rorsted 接受采访时也表示，中国是阿迪达斯在全球的第二大市场，该公司 2016 年在这里录得 30% 的收入增长，且未有任何放缓的迹象。近年来中国掀起的运动热潮更是为阿迪达斯提供了绝好的发展机遇。

“CEO 讲的是全球战略，但各个市场有不同的特点，也会有不同的战略执行方式。”孙静波告诉财新记者，在收看电视仍属消费者生活重要内容的中国，阿迪达斯并不会放弃电视广告。“我们将确保继续通过电视这样的传统媒体渠道，建立我们的品牌优势及服务消费者。”

全球趋势影响下每个国家的市场发展各有属性，在目前发展之快的中国市场，移动设备的广泛使用确实在改变着消费者与品牌的互动方式。通过移动设备与品牌进行沟通拉近了距离的同时也可能导致品牌传播的局限，从而在资讯一闪而过的快速数字时代下缺少有效的沟通，无法沉淀完整的品牌气质。

通过移动设备加强与年轻消费者互动并不意味着需要放弃电视广告，而可以是在电视广告的投放、创意和延伸互动上发现更多可能，通过广告创意的本质，结合数字技术的进步挖掘传播方式的更多突破。

- END -

参考资料：

Adidas steps away from TV advertising as it targets $4 billion growth

《阿迪达斯2016年财报公布》

《阿迪达斯不会在中国停播电视广告》

《阿迪达斯放弃电视广告是谣言!》

《阿迪达斯将放弃电视广告，但互联网也并非它的 Mr.Right》