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内容消费也升级,《吃光全宇宙》引领“小而美”综艺新潮流

2017-4-20 18:40:00 


现在的人10个有8个自称吃货,9个向往说走就走的旅行。美食和在路上为什么如此吸引人?也许很多时候,我们是在依靠这些作为克服人生难题所需的能量补给。就像最近很火的一部日剧中所说:“能哭着吃过饭的人,一定能坚强地走下去”。
 
用吃来解决人生问题——这是近期爱奇艺正在热播的美食旅行真人秀《吃光全宇宙》的主题。以“逛吃”为主题的综艺节目并不新鲜,如何用“逛吃”来解决问题倒是令人好奇。
 
走胃又走心,借美食传达价值观
 
作为一档美食探索类真人秀,《吃光全宇宙》每一期都会去往不同的地方,由曾宝仪、刘维、陈瑶、王青组成的“吃光天团”与每期飞行嘉宾“吃光天使”一起,根据当期主题来寻找各地美食。
 
与其他美食旅行类节目所不同,《吃光全宇宙》不仅走胃,而且走心。嘉宾们带着某个人生问题去寻访美食、体验美景,在这个过程中去理解和感悟人生,并借助美食来表达自己的体会,讲述自己的故事,最终向观众传达出一种正向的价值观。

 
“吃能解决一切问题,笑能消灭所有烦恼”,是这个节目的最佳写照。每一期节目的前半集以娱乐化的任务游戏为主,充满欢笑,后半集则会更加走心。例如第一期节目在芭提雅,主题是“人生高潮”,年近半百的嘉宾马东分享了他的观点,人生如果一直是高潮也就没有高潮,有低谷有起伏才更衬托出高潮;刘维则讲述了自己从选秀冠军到被人遗忘,在经历了人生高潮和低谷之后学会了以平和的心态来面对,真诚的分享令人动容。
 
除了明星嘉宾之外,节目也会关注旅行地当地人,通过美食与当地的普通人产生联结,展现他们的人生故事。例如第一期中,曾宝仪在与当地Ladyboy共同寻找美食的过程中,了解到她们为了追寻真正的自己,要放弃喜爱的食物、甚至牺牲寿命。《吃光全宇宙》在展现Ladyboy这个人群时并没有单纯地去猎奇,而是试图打破偏见,更深入地去关注“人”,就像马东在节目中所说,看似香艳华丽的表演背后,也始终贯穿着更深层的自我表达。
 
在路上,我们看到的不止是风景,还有路上的人。美食背后,也是不同的人生体验和故事。也许美食和旅行之所以有治愈功能,就是因为在给予胃的满足同时,也让心更加充实。
 
内容消费升级,“小而美”潜力巨大
 
与一般户外真人秀动辄数百人团队出动不同,《吃光全宇宙》从前期到后期全部团队成员加起来不到三十人,可谓是精兵作战,但最终呈现出的效果却并不输给那些大制作。虽然节目嘉宾没有所谓的一线流量明星,但依然收获了很好的收视和口碑。低成本、小制作同样可以通过优化团队、提高效率、深耕内容,来产出高质量的成果。
 
《吃光全宇宙》,开播四周播放量已轻松破亿,微博话题#吃光全宇宙#收获7.4亿阅读量和74.3万讨论量,引发全网关注热议,成为Q1杀出的一匹网综黑马。

 
事实上,这种“小而美”的综艺节目越来越受到关注,具有极大潜力。综艺作为一种内容消费品,也面临着消费升级的趋势。经过五六年的发展,综艺市场日渐成熟,在竞争驱动下潜在的细分市场逐渐显现和被挖掘,同时更丰富的选择也推动观众的偏好进一步趋向于多元化。
 
更加精众化、细分化的垂直领域内容崛起可以说是一种必然趋势,网综的全面快速发展为这种趋势提供了肥沃的土壤和生长空间。爱奇艺副总裁、节目开发中心总经理姜滨曾表示:
 
“纯网综艺与电视来说最大区别在于明确的对象感:电视内容尽可能求全,要求覆盖的全年龄段都能够看得懂,但是纯网综艺只求一个年龄层或者是一个人群层次里能够高度喜欢,只要服务好特定群体,他们便会成为内容传播的主力群体,所以找准传递感和对象感对做纯网综艺是有莫大的好处。”
 
稳居视频行业第一位的爱奇艺在今年明显加大了对原创垂直领域的投入,推出多档垂直类综艺节目,同时腾讯视频、优酷等平台也有类似举动。可以预见,未来垂直领域综艺或将成为一种新的内容趋势。
 
直击精众人群,品牌更具营销主动权 
 
垂直化的内容也为广告主带来了更好的营销机会。就像携程旅行冠名《吃光全宇宙》, 作为在线旅游行业的领导品牌,携程旅行早已在用户心中奠定了“说走就走”的品牌形象,那么如何将这个形象具体化,并进而提升品牌的好感度、忠诚度?
 
 
借助《吃光全宇宙》,携程通过节目内容植入,更全面地将携程旅行的各项服务和APP功能具象地展示给用户,各种旅行小提示进一步强化了携程作为专业旅行助手的品牌形象。携程旅行在节目中的露出都是融入当前场景合情合理,让“说走就走”从一句广告口号变成芭提雅的海滩、青岛的海鲜。
 
携程旅行与《吃光全宇宙》的合作,除了产品植入,同时也是价值观的融合,携程旅行一直以来倡导的“说走就走”事实上是倡导一种生活理念,借助现代手段和专业服务获得更加便捷、高效、洒脱的生活方式。这种理念也渗透在整个节目中。
 
一直以来,综艺营销投放都是以追求现象级爆款为首要目标,要的是广泛覆盖、海量曝光,结果是头部内容广告费日益高涨,但品牌与内容的相关度却难以保证,能否被观众记住更多看运气。垂直领域综艺恰好针对这个痛点。广告主可以选择与自身品牌相关度更高、调性定位更契合的节目进行投放,能够更精准地触达目标受众群体,使品牌营销更加高效。
 
同时,相较于赞助商名单长到一口气都念不完的大众类综艺,“小而美”的垂直类综艺也具有更高的性价比,品牌能获得更多权益,有机会与目标受众进行更深层次的沟通交流,而不仅仅停留在浅层的曝光、口播,掌握更多营销主动权。
 
随着“小而美”内容的兴起,广告主也许是时候转变观念了,与其盲目追求爆款大量曝光,不如根据自身品牌定位和营销需求,与深度兴趣人群好好地交流沟通。
 
 



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