IP价值再突破：看皇家美素佳儿如何实现全域整合营销？

　　时至今日，IP的营销价值已经毋庸置疑。皇家美素佳儿与腾讯视频自制综艺《放开我北鼻》进行IP共建，围绕这一IP深耕细作，不仅进行长期绑定，更在营销纵向链条上深度打通，以IP为主线，同时链接品牌、市场推广平台(腾讯视频)和销售平台(京东)，实现了全域化的整合营销，最终实现合作三方的共赢。

 

 

　　“营销”这个概念，自从诞生的那一天起，就同时包括市场推广和终端销售。如何更好地联动两大部门的协作?

 

　　——也许，皇家美素佳儿在全域整合营销上的实践，可以为大家提供一些破局思路。

 

　　皇家美素佳儿以IP内容为核心，在市场推广的同时促进终端销售，并且，在促进销售的同时，又对提高品牌知名度形成极大地补益，线上线下互动打通，市场与销售彼此反哺，形成良性循环。在这种情况下，营销才在真正意义上成为一个整体，而不是多方单兵作战。

 

　　但是，请注意：全域整合营销能够发挥作用的根本核心在于——是否有一个具有凝聚力和发挥潜力的IP内容。

 

 

　　与行业内普遍追捧的IP概念不同，一部小说、一首歌曲、一部电影或大剧等具体的文化创意形态，终究只是IP的载体而已。IP的核心在于价值观和理念，最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。这才是最具商业价值和开发潜力的IP。

 

　　而IP营销的逻辑就是：品牌选择与自身价值观和理念契合的IP，并进行长期绑定，通过价值观来聚拢和影响粉丝，粉丝认可了IP的价值观，就会顺利地接受和信任同样价值观的品牌和产品。

 

　　《放开我北鼻》是腾讯视频倾力打造的自制综艺IP，与其他亲子类节目相比，它具有正能量的特点。无论是节目理念还是具体的节目环节设置、内容涉及等，都传达出核心的价值观——“放开孩子，自由成长”，这一价值观引起80后尤其是90后父母群体的强烈共鸣。

 

　　而深信“体验才是最好的老师”，皇家美素佳儿倡导父母在陪伴孩子成长过程中，“No no day(不说不)”，用孩子的视角与他们一起成长，放开手让孩子回归自然，与《放开我北鼻》的节目理念深度契合。

 

　　因此，皇家美素佳儿从《放开我北鼻》第一季起就选择独家冠名，并且早在节目策划时期就已深度介入，一方面证明了皇家美素佳儿对于优质IP内容独到的鉴别力，另一方面也保证了品牌与节目内容在一开始就达到基因上的匹配，为大IP整合营销奠定了基础。

 

 

　　从第一季《放开我北鼻》开始，腾讯视频就为皇家美素佳儿量身定制了诸多花式植入权益，比如明星和素娃们的花式口播，以及定制环节“珍贵时刻”等。

 

　　IP价值再突破：看皇家美素佳儿如何实现全域整合营销？

 

　　而时间到了第二季，品牌与节目已经共同成长，营销目标自然也随之有所提升，其中一个关键需求就是：从主打知名度到聚焦于好感度。

 

　　为了达到这个目标，与第一季相比，《放开我北鼻》第二季不仅保留了大量的花式植入方式，更为皇家美素佳儿量身定制了创意中插广告。

　　这是继自制剧之后，腾讯视频自制综艺首次试水创意中插广告。

 

 

　　创意中插广告的品质、创意和拍摄水平都有较高水准。而且，《放开我北鼻》中的创意中插广告，顺应了节目本身的特点和理念，充分体现孩子的本色，不强调“演”，而是记录孩子最质朴可爱的表现，用孩子的语言进行表述，使广告传达起来更加自然，和孩子们一样更加讨人喜欢。

　　正是因为如此，皇家美素佳儿的创意中插广告和IP内容一样，受到了粉丝们的喜爱和欢迎，他们纷纷用弹幕表达正面反馈——“这广告太可爱了啊”“哈哈哈，可以的这广告”“这广告没谁了”“好喜欢这广告”……品牌好感度目标顺利达成。

　　“京东宝贝趴”是京东在2017年举办的最大母婴盛典，不仅颇具眼球效应，而且具有真实和强大的销售力;而线下母婴店孩子王则专门为准妈妈及0-14岁儿童提供商品一站式购物及全方位增值服务。

 

　　这两大销售渠道对准的消费人群，正是皇家美素佳儿的目标消费群体，同时也是《放开我北鼻》的主要粉丝群体。因此，皇家美素佳儿将《放开我北鼻》IP元素植入销售环节，在线上线下同时铺设《放开我北鼻》相关物料，以市场推广带动终端销售，同时，借助终端销售平台使IP与品牌获得二次传播，彼此互为助益，使完整的营销链条形成了长期的良性循环。

 

　　这正是皇家美素佳儿选择连续两期独家冠名《放开我北鼻》背后的营销逻辑：通过长期的IP共建，将品牌理念融入IP基因，以联合营销打通从传播到销售的营销链条，不仅使品牌成为IP价值中必不可少的一部分，而且同时有利于IP和品牌的长期发展。