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对走心广告已经无感了

2017/5/8 12:00:54 

案例说明:


在广告行业待久,或者广告看得多了,对“走心”这件事几乎已经无感了。熟悉的人物场景、趋同的情绪流、再加上“谁说……偏要…….”“不…….才……”之类的模板化句式,很难讲,消费者(尤其年轻消费者)对于这种强求共鸣的广告,是不是已经脱敏了。

反而,最近在行业内、消费者中饱受好评的,往往是那些通过执行和视觉取胜的广告。

 
虾米音乐的《寻找未曝光少年》
 
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淘宝新势力周,蒸汽波玩得太嗨了

很多人会反驳,要说“走心”,你得去看泰国广告啊,神转折、戳泪腺、特别好。这里暂且不提那些“泰式走心”对于品牌和销量是否真的有帮助,单凭文化差异这一点,就决定了它的套路模式在国内市场极有可能水土不服。

之前那支《我的男朋友去世了》虽然刷屏,但又有几个人记住它是哪家品牌的广告,又有几个人能把故事带来的感动和品牌进行关联?而且,我们也不清楚这种模式的广告,在泰国本土是否受欢迎——很多时候,因为文化差异,演员的演技和故事的感动程度,都被我们过度放大了。

所以,故事向的内容,真的很难再有新的突破了吗?

最近,爱钱进在3周年期间,拍摄了一系列名为《这三年你变了多少》的广告片。略显套路的大标题下,却包含了4支不那么俗套、满是巧思的小故事。
【家的故事】
春夏秋冬,喜怒哀乐,交替上映。
这所房子里,也有了我们越来越多的印记。

 

【都市渔夫】
三年,我像是个专门打捞故事的渔夫,
将车上听来的人生说给更多人听。

 

【她的秘密】
我讨厌出门和人,还有笨重的自己。
……直到见到了他。
因为他,我遇见了一群同样的人。

 

【他的新生】
古人会在女儿出生时,在家门前埋下一坛酒。
而我,打算为你种一棵树。

 

值得一提的是,为了完成这组广告片,爱钱进从760万+投资用户中,精挑细选采集来了上面的4组故事——置业后没有闲钱装修的情侣、靠深夜拼车收集人生的城市孤独患者、久宅颓废因爱豆瘦身成功的胖女孩、初为人父的创业公司高管……平心而论,仅仅在北京这座城市里,这样的人就有多少呢?

因为真实而普世的洞察,这组广告上线仅仅4天,在社交媒体上就收获了2000万的播放总量。微博话题#这三年你变了多少#下,更是有不少粉丝参与互动,晒出自己这三年来的心路历程。

除了真人故事改编外,这系列广告片的另一大亮点是“精准到圈层”。上文提到,现在大多数广告已经很难打动消费者了。因为它们总是以大众视角,去拍那种想要感动所有的人的广告。

很明显,爱钱进发现了这个问题。在三周年广告的【她的秘密】篇,爱钱进很聪明地绕开了大众,找到粉丝这个“圈层人群”,并通过他们中间的真实经历,改编成了这支正能量满满的广告片。一位粉丝将这条广告转发到朋友圈之后,很快就获得了粉丝们的一致好评,即便他们当中有人并不是盛一伦的支持者。可见,精准到圈层并用心拍出来的故事,比针对大众侧的所谓“走心”,感动程度上也要高出很多。

 
另一个亮点,是源于这支广告片的品牌&产品植入方式。我一直觉得,检验一支故事向广告片是否成功的标准,不应是“是否感动了人”,而是“什么感动了人”。泰坦尼克的感动亘久不衰,但如果这是一支广告片,最后的广告落版是救生圈品牌,一定会有人想要摔杯骂人。


 
爱钱进在这4支视频里面,埋入了很多细节:从一台吊灯,到一只毛绒小兔,到一排记录3年点滴的相框;从一条腕带、一双跑鞋,到一件合体的衣服……爱钱进把所有的感动点,都放在了产品和品牌上。受众看完后,如果有所感动,他一定能够清晰记得是什么感动了他。


 
自2017年初,爱钱进将传播主题更新为“小小幸福,天天进账”后,就开始不断挖掘生活里面的幸福点滴。在这系列广告片中尤其明显——每一天的收益,每一件用收益置入的物品,都是幸福的来源。为了更好的诠释这个理念,爱钱进甚至邀请他们的CEO杨帆亲自出境,饰演了这系列广告片中的一支,将他说给自己女儿“小星星”的一番话,讲给了大家听。而这,也直观的表明了爱钱进的高层管理人员,对于“小小幸福”这一理念的真实理解。


 
在5月6日三里屯举办的爱钱进三周年庆典现场,杨帆更是在讲演环节,用他的亲身经历,温暖诠释了“什么是幸福?什么是真实而有效的幸福?”。而这系列广告片在庆典现场播放后,更是获得了现场媒体、投资用户、爱钱进合作伙伴们的一致称赞。
 

广告并不是不能走心了,而是消费者们看厌了我们的老套路。他们希望能够获得新的感动、新的“爱上一个品牌的理由”。爱钱进这系列《这三年你变了多少》就是一个不错的示例——借助真实经历改编的故事脚本、精准到圈层的目标人群,以及用细节连接受众与品牌之间情感联系的呈现方式,交出了一份还算令人满意的“答卷”。


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