覆盖2亿旅游人群，腾讯要用数据、场景赋能旅游营销

5月10-12日，全球最大的旅游展ITB落户中国，在沪举办首届ITB China展会及旅游主题论坛，吸引近万名展商，及腾讯、携程、阿里旅行、众信旅游、全球多地旅游局等企业与机构出席，分享、探讨互联网与科技进步为消费者的旅行决策与体验带来的改变，并为旅游行业从业者提供基于互联网的营销新视角。

 

腾讯效果广告总经理王莹ITB现场演讲
 

2016年，我国国内游人次达44亿，旅游消费总额3.9万亿，出境旅游人数1.22亿，消费总额0.8万亿，中国已成为全球最大的国际游客来源市场，旅游也已成为最热门的消费方式之一。在这个蓬勃发展的行业中，旅游业者与很多其他行业一样，在营销中面临着两大基本困境：
 

? 如何快速有效地了解数量庞大的旅行者群体？酒店、航空公司可能知道有限的会员信息、预定的信息，但这些消费者到底是谁，我们真正了解TA吗？
 

? 虽然仍有不少旅游业者的经营模式重度依赖线下，但移动互联网已经越来越多地影响人们的旅行决策以及体验，在预订、信息服务、分享等环节中扮演至关重要的角色。广告主如何在这片新天地中找到与TA沟通的有效方式？
 

面对这些问题，腾讯效果广告总经理王莹分享了腾讯旅游行业营销智慧：“腾讯作为中国顶尖的互联网平台，正通过精准营销、云平台、微信生态等赋能旅游行业。通过实时监测、平台大数据洞察理解消费者，为品牌沉淀积累数据资产；并有能力深入旅游人群场景，把握其核心特点，展开有效沟通。”
 

智识用户，2亿旅游人群大数据洞察在此
 

在中国，每天有超过8亿用户使用腾讯产品，覆盖全网用户数95%以上，占互联网用户触网时间55%。强大的媒体优势为腾讯带来大量用户数据，为实现大数据洞察提供基础保障。
 

目前，腾讯已覆盖2亿旅游人群、6300万高潜力商旅人群。针对这些用户，腾讯数据平台利用QQ、微信等强账号体系连接真实用户，能够识别用户基础属性、基于算法与规则挖掘用户兴趣，生成用户人口图谱与行为图谱，构建旅游兴趣标签，助力精准投放。在演讲现场，王莹就分享了部分腾讯数据发现：
 

? 人口属性上看，出境游用户年龄比国内游稍大，具有相对稳定的工作和经济基础支撑；而相比出境游用户，国内游人群区域下沉趋势更加明显；

? 资讯阅读偏好上看，出境游用户偏向关注财经、科技、房产信息；国内游用户则对体育、游戏、数码倾向性更强；

? 娱乐内容偏好方面，综艺是两大族群的共同爱好，同时出境游用户更偏爱纪录片，国内游用户则偏爱娱乐和搞笑；

? 而在社交偏好上，旅游人群往往更加活跃，他们中48%会在旅途中分享照片或者心得，30%偏好从社交平台上获取旅游信息。
 

另外，腾讯还拥有通过云平台实时监测游客动态的能力。在与上海同济城市规划设计院合作的迪斯尼项目中，腾讯云让游客的基本属性、旅行路径、景点舆情、游客入住分布等信息轻松可见。多维度数据组合而成的用户洞察，将成为广告主精准识别消费者并进行有效营销传播的基石。

 

王莹为参展企业及机构分享腾讯旅游行业营销智慧
 

慧赢场景， 4大主流场景锁定用户碎片时间
 

移动时代的到来让媒体应用场景变得更加纷繁复杂，无疑加大了广告投放与信息整合的难度。腾讯认为，广告主应优先切入社交、娱乐、资讯、O2O这4大主流场景。正是它们，占据移动用户最主要的时间。
 

最重要的社交场景中，以腾讯QQ、微信为代表的社交APP已成为全能工具，帮助旅行者轻松获取网上购票、二维码扫码入园，景区地图与讲解等服务。便捷的体验让更多旅行者，特别是年轻旅行者成为它们的忠实拥趸，也成为广告主接近目标客群的最有途径。
 

资讯场景中，腾讯不仅可以利用原生形式，根据上下文语义推荐广告，更能赋予广告主掌握用户即时兴趣的能力，在用户浏览相关资讯后，快速推送兴趣相关广告内容。
 

娱乐场景中，广告主则可与腾讯视频等拥有强大内容制作与分发能力的平台一同共建品牌内容，实现品牌信息的深度传播与好感度的提升。
 

2016年，旅游行业在线渗透率是12%，与海外存在巨大差距。其原因在于很多广告主的业务闭环完全发生在线下，但O2O场景解决了线上线下割裂的问题。针对这一场景，腾讯推出了“本地推广广告+微信卡券+微信支付”一站式O2O营销闭环。该模式首先可制定商圈、景区周边投放LBS精准广告，再通过优惠卡券等吸引用户到店、留存客户，并通过微信支付建立与消费者的数据关联，吸引其关注企业账号，进行CRM管理与有针对性的常客营销，一站式制胜O2O场景。
 

在数字化的时代，几乎每个旅程中的元素都能够被连接起来，旅游企业应该拥抱技术创新，利用大数据为旅行者打造无缝的、个性化的旅行体验。而腾讯则将利用大数据优势，精准洞察目标用户，并提供从投放到购买的完整解决方案，致力于从“广告资源提供者”到“生意推进合作者”的角色转变，与旅游行业的合作伙伴共赢时代巨变，让营销更加有效。