采编：Vicky 作为广告人，吴捷应该算的上是幸运的。视觉设计毕业后，他放弃了既定的美术老师的职业，意外踏入了广告行业，一路发展顺风顺水。经过本土、4A等公司的职业历练后，在灵狮北京呆了17年之久的吴捷，选择在2014年以一种新的方式来继续他的职业生涯——成立了奇思广告。 今天，我们从这位兼具理想主义与实操精神的资深广告人的侃侃而谈中，了解他眼中的“广告”。  广告门：您是如何入行的？ 吴捷：其实也是挺偶然的。我大学期间学的视觉设计。毕业之后有两个选择，大部分同学都去师范大学当美术老师，再就是从事职业画家。也是一个偶然的机会，当时看一些平面设计展感觉挺好，就觉得去广告公司对我来说应该会挺有兴趣。刚好上海有广告公司的工作机会，去面试就录取了。 广告门：服务过哪些公司，大概分几个阶段？ 吴捷：其实大概就三个阶段，第一是在上海，第二是北京灵狮，第三就是自己创立奇思之后。 最初入行时，是在一家台湾广告公司，当时在上海的规模也比较大，算的是上台湾最大的一家上海本土公司。当时还是挺幸运的，去到这样一家规模比较大且非常有体系的广告公司，学到很多东西。两年后去了焦点广告，焦点期间更多的是从策略的角度思考，开始慢慢的会接触到很多，比如为什么要买这个产品，这个产品的实际受众是谁，这些是对广告更深一步的理解和培训，让我更多的了解市场，了解品牌，而不只是做一个很棒的设计，差别是在这儿。这块对我的影响还是挺深的。这个阶段在本土公司做，更多的是靠自己摸索，慢慢的发现会有一些瓶颈。从想法、执行层面，就觉得可能需要一个更大体系的公司，后面就去了上海灵狮。上海4A比北京4A招人严格。当时薪水减半，职位也降一级。后来觉得还是要去，我觉得还是挺需要在那个阶段再有一个进步。 上海灵狮呆了几个月后，其实坦率来讲，是会有些“水土不服”。之前在本土公司的工作经验，造就我是一个非常具有独立和整体作业能力的人， 而4A它的体系化导致分工非常细。从我的性格来讲，会感觉发挥的比较少。两个月左右准备辞职，我的领导也还挺欣赏我，他推荐我去北京灵狮支援三个月，去了之后发现北京和上海完全不一样，北京更有人情味儿、更豪爽一点。那会主要服务汽车客户，我个人也非常喜欢。这一干就差不多18年。 再后面就是奇思广告，创立奇思之后，其实业务还发展挺快，刚好赶上资本市场比较疯狂，大概半年左右，奇思就并购了。 广告门：为什么会在灵狮北京一干就是17年？ 吴捷：其实也确实有不少公司找过我，有些也很优秀，没有走的原因是我还是蛮看客户的，客户理解，而且互动也不错，经常出一些双方都觉得挺好的作品，对于创意来说这还是很本质的感受，平台很重要。有信任你的客户，服务着自已最喜欢的品牌，和一支出类拔萃的团队一起战斗着，还有不断新进的有趣客户，这些都是很重要的。其实还是蛮感激在灵狮的过程，无论是客户、品牌还是整个体系都非常适合，他也成就了我能走到今天这一步。 广告门：怎么想到要创业？初创时期主要的困境？ 吴捷：选择创业还是蛮多原因的。首先，当是在灵狮服务奥迪时体量太大，从最初20多人的规模发展到130人的规模，这就会有一个很严重的问题，管理体系变的复杂，以前并没有系统的管理模式，就导致管理体系跟不上。灵狮又是创意导向的公司，完全靠创意拿生意，缺乏管理经验，相当于120人的创意公司非常难带，而且客户越来越多，管理就出现挺多问题。体量大到我自己都已经无法调准方向。 第二点，2012年移动互联网开始全面爆发，对我来讲传统广告很多的思考路径，包括生意模式会遇到很多挑战，而且越来越厉害。客户对你的依赖度也在慢慢降低。而从我个人来讲，也是因为这家公司做了已经十几年了，不如趁这个机会出去试试，重新开始找一个新的状态。当时我也并没有什么要改变行业的大志向，只想按照自己意愿做一家更有意思的公司。我也不想做特别大的公司，想做一家小而精的公司，现在公司做的又开始变大了，其实有点很难两全。 一般初创时期公司会面临的困境，其实奇思并没有太经历，也是运气比较好。刚准备出来做时，就有一些朋友找过来，陆续就接了一些业务，5个月左右规模就非常大了。 广告门：谈谈这20多年让您比较有成就感的客户和案例？ 吴捷：坦白讲，主要的经历就是两个大品牌的塑造。第一个是奥迪，我不能说奥迪第一个阶段都很好，但是从第一辆国产车开始到整个2011年时，这过去的十几年当中我们团队对这个品牌的贡献是极其巨大的。我对奥迪有很深的感情，从服务客户的角度来谈，比较难的是你跟他走过这么多年，他对你也比较信任。通过我们对车的理解、对品牌的理解，对如何塑造出大品牌在中国的形象，当时规划的非常细和整体，这是长达十几年非常难得的体验，对我们团队和奥迪品牌的塑造参与的非常深。从另一个角度而言，第一个成就我的品牌就是奥迪。 第二个品牌就相对个人一些，JEEP是我觉得我个人对他的贡献多过团队。2010年时，JEEP基本上没有什么声量，没有任何广告，几乎“死掉”了的状态。当时参加比稿，有两个策略，一个就是“JEEP不是JEEP”，他不只是越野车。第二个策略是“不是所有的JEEP都叫JEEP”。别的都是假的，必须先回归，回归的时候传播方向还得有支撑点。当时有段子说，中国人把所有的SUV都叫JEEP,所以最后定了后面这个概念，要把Jeep的核心转换成大多数都喜欢的感觉，而不是特别孤岛的小众人群，这个基本上贯穿了从Jeep到现在所有的历程。 从最初JEEP到后面的新一代大切回归，更多的是按照我对这个品牌的理解一步步做下来。对他的感情还是蛮深的，我常常说，遇到好的客户，跟他在蜜月期的时候尽量投入120%的精力，因为在你的职业生涯也许只有一两个璀璨的明星，千万不能错过，一定要学会抓住他，并请投入所有的精力去做。JEEP基本上自己花了比较大的心血，当然他的产品也越来越好，还有客户对产品的规划以及企业运营都不错，大家一拍即合。总的来说，JEEP对我来说也算是我职业生涯的最后一段时间，我自己作业相对比较满意，而且是自我提升比较好的一个品牌。 广告门：对于未来的规划着重在哪些方面呢？ 吴捷：现在自己做公司，肯定还是要做很多跟运营有关系的，包括业务上的沟通。第二，我自己也在考虑，下一步还有什么可以做的，这种广告类型的模式不管怎么抓，他的模式定型度还是不高的。我想看一看有没有新的可做的东西，可以靠一些资本或者说人脉可以做一些有意义的事情，这是我下一步考虑的。因为广告对我来说目前再怎么变化，他的模式固定性已经很明确了，这个新鲜感和刺激的强度不太高。 我现在大量的工作，一部分是不断的看新人，因为团队是需要不断补充的。另一个就是跟客户的前期沟通比较多，相当于半个比例的角色，因为客户也比较专业，现在业务层面上，你也需要一个相对于营销跟日常沟通的角色。慢慢我就开始往前，主动要求跟客户沟通，主要解决来回折腾的浪费整个工作效率，这种方式很早就在灵狮界定的。 广告门：从您的角度来看，您觉得对广告人来说最本质的东西是什么？ 吴捷：创意就是内容重要的部分。我是觉得作为一个核心的广告人，第一是信息量的获取要不断的换新。第二要会鉴定你的产出产品和想法，这个想法也许说你比一般的创意更走前一些，对前面的策略理解更强。总的来说回到这一部分，创意的核心是在清楚了解策略的方向之后，在此基础上找到一些比较新颖的想法表达出来，无论你的idea做认知的还是对实际销售有关系，没有关系，但想法一定要与时俱进。我觉得广告从大的平台来说深入客户的生意模式，产出内容和传播，对传播渠道的选择，帮助他售卖产品，这是他的核心本质。广告核心本质还是在于了解这个产品时下的生意问题，通过传播手段解决生意的本质需求。 广告门：如何看待未来广告的发展趋势？ 吴捷：移动端的发展以及在中国的普及程度，造成了传播渠道的千变万化，也极度碎片化，渠道极度碎片化就会造成一个问题，每个渠道不可能做到很细分，只能先做热点，把热点做完以后再分，分到几个主要的渠道去做，差不多都是这个路子。我个人觉得，他不像以前4A的这一套传播理论，那会的营销传播理论是相对比较稳定和固定的架构，是基于传播渠道的，这是跟技术有关的。因为技术导致了传播的媒体渠道变成了无数个，你很难说一家独大，现在很多公关公司也变成买一堆媒体、公众号。从本身上来说是迫切的需要非常多且好的内容，真正好的内容对这么多的分销渠道，如果内容的产出量不够的话，会有一定的问题。 ----------------------------------- 此次独家专访是由中国商务广告协会联合广告门开展的推广中国商务广告协会广告智库专家的活动，主要针对中国商务广告协会广告智库的所有专家进行深入访谈，从一位位专家口中，来还原他的“广告故事”。 中国商务广告协会简介: 中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会（简称外广协），成立于1981年，是我国第一个全国性广告行业社团组织。2005年9月，随着国家政府机构改革，经商务部和民政部批准，中国对外经济贸易广告协会更名为中国商务广告协会（简称商广协）。协会下设综合代理专业委员会（简称中国4A）、品牌发展战略委员会、数字营销委员会、商业创新委员会、内容营销委员会、创意产业推动委员会、教育培训委员会、自律委员会等二级专业机构。协会坚持走专业、精英、国际化的路线，积极开展国际、国内的各类交流与学习活动，致力于打造一个专业、创新、团结、诚信、守法的学习型组织和沟通交流与商务型合作平台。 附：中国商务广告协会广告智库 名单（排名不分先后） 陈 丹 正邦品牌顾问服务集团 董事长 陈钿隆 广东省广告集团股份有限公司 董事长、党委书记 陈 刚 北京大学新闻与传播学院 副院长 陈绍团 找马品牌管理（上海）有限公司 总经理 陈徐彬 虎啸奖 创始人 陈耀福 智威汤逊-中乔广告有限公司上海分公司(JWT) 北亚区首席创意长、中国区主席 陈一枬 威汉（WE）董事长 邓超明 互通国际传播集团 董事长 邓广梼 互动通控股公司 总裁 狄运昌 The Gate 大中国区主席兼创意执行官 丁邦清 广东省广告集团股份有限公司 首席策略官 丁俊杰 国家广告研究院 院长 董立津 上海梅高创意咨询有限公司 总裁 伏 虎 奇思广告 联合创办人/著名策略人 高 峻 上海梅高创意咨询有限公司 董事长 贺玉强 杰威国际 董事长 胡栋龙 众成就数字传媒集团 董事长 胡纪平 北京广告公司 董事长 黄升民 中国广告博物馆 馆长 黄小川 华谊嘉信集团/迪思传媒集团 联席总裁/董事长 贾丽军 国际ECI数字商业创新奖 执行主席 江南春 分众传媒 创始人 江绍雄 艳遇中国 创始人 金定海 上海师范大学人文与传播学院 副院长 金国强 中国广告协会电视分会 常务副主任兼秘书长 劳 博 广告门 CEO 劳双恩 智威汤逊-中乔广告有限公司上海分公司(JWT) 东北亚主席 雷少东 壹捌零整合营销集团 总裁 黎创富 凯络媒体 首席客户服务官 李光斗 李光斗品牌营销机构 创始人 李桂芬 电通安吉斯集团 中国区董事长 李 骥 威汉集团北京 董事总经理 李三水 上海纳恩文化艺术发展有限公司（W）创始人 李西沙 中国商务广告协会 会长 李 亚 一点资讯 CEO 梁勤俭 真广（北京）国际传媒广告有限公司 董事长 、中广协报刊分会 秘书长 梁伟丰 BBDO天联广告公司 大中华区主席兼首席创意官 林俊明 利欧数字/俊珀传播 副总裁、首席创意官/首席执行官兼联合创始人 林容丰 新东方教育科技集团 首席营销官CMO 林 真 安帕索 亚太区CEO 刘德寰 北京大学新媒体研究院 副院长/教授/博导 刘矜兰 中视金桥 CEO 刘 阳 利欧数字/琥珀传播 副总裁、首席品牌官/首席执行官兼创始人 龙杰琦 杰尔广告 大中华区执行创意总监 伦洁莹 Facebook 创意销售负责人 吕 辰 全景视觉 董事长 吕 曦 广东英扬传奇广告有限公司 董事长 马旗戟 虎啸传媒/国家广告研究院 首席战略官/研究员 莫康孙 上海马马也文化传播有限公司创始人／麦肯光明广告有限公司顾问 欧阳明生 北京电通 营业副总经理 乔 均 南京财经大学 副校长 任小青 北京世纪北广广告有限公司(CBAC) 总经理 沈 虹 优朋普乐 首席品牌官 沈 翔 Cheil鹏泰 大中华区首席创意官 宋秩铭 奥美集团 大中华区董事长 苏 雄 亚洲广告联盟 主席 谭 明 灵思云途 总裁 田 涛 中广信诚信息科技股份有限公司 总裁 屠剑峰 北京电通广州分公司 总经理 王建朝 广东因赛品牌营销集团股份有限公司 董事长 王启民 长春吉广传媒集团有限公司 董事长 王 倩 合润传媒集团 董事长 王 欣 扬罗必凯广告 副总经理 王艺桦 华邑品牌数字传播 创始人兼CEO 魏丽锦 电通安吉斯集团Amplifi 中国区副总裁 吴 凡 盛世长城 北中国区首席创意官 吴 捷 奇思广告 创意合伙人 吴晓波 广东平成广告公司 董事长 吴孝明 华谊嘉信集团/迪思传媒集团 联席总裁/首席数字官 吴旭东 北京电通广告有限公司 第二事业本部副总经理 项建中 浙江工业大学之江学院/浙江华林广告有限公司 教授、硕导广告学科带头人/董事长、导演 肖明超 趋势观察&知萌咨询机构 创办人 徐 进 原生动力数字传媒 创始人兼CEO 闫家旭 重庆高戈互动营销整合机构 董事长兼首席创意官 姚 俊 上海顺为广告 创始人 喻国明 中国人民大学新闻传播学院 前院长 杨石头 think3group智立方品牌营销传播集群 董事长兼CEO 杨同庆 首都经济贸易大学广告研究所 所长/教授 杨烨炘 上海天与空广告公司 总经理兼执行创意总监 曾百川 英赛品牌行销 首席顾问 张灵燕 电通数码（北京）广告有限公司 首席运营官 张树庭 中国传媒大学商务品牌战略研究所 所长 赵 军 龙行盛世传媒集团 总裁 赵文权 蓝色光标传播集团 董事长兼CEO 郑大明 Z+之外 创意营销创始人兼首席创新官 郑晓东 利欧数字 总裁 郑以萍 阳狮广告有限公司上海分公司 中国区主席兼首席创意官 朱明虬 思美传媒股份有限公司 董事长 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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