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如何给中产阶级做营销?索尼电视做了一次成功示范

2017/5/23 16:14:00 

当下,消费升级已经成为普遍话题,其中,都市白领、金领及富有家庭等被定义为中产阶级的一群人,被认为是消费升级的主力。在这种独特的趋势下,各大品牌纷纷转变营销策略,希望获得中产的认可。以往,品牌通过明星代言、电视广告等渠道大面积铺发就可以收获高关注度,而在信息碎片化时代,即使最当红的小鲜肉也未必能让中产买单。那么,面对这群“挑剔”的消费者,品牌该如何做好营销。也许索尼电视近期的一系列推广可以带来启发。

在所有的消费电子品牌中,索尼可能是与精神信仰最为接近的了,以至于索尼粉丝对这一品牌的执着会成为互联网上的一个梗。近两年,索尼在家电产品上坚持高端路线,在获得索粉的同时,产品形象也在持续高端化。今年3月,王思聪就颇为自豪地在微博里晒出自己买到的全球第一台索尼100吋Z9D电视,这款电视也瞬间成为“网红”。


 
但话说回来,电视易买,思聪难得。国民老公这样的“黄金代言人”可遇不可求,在多数情况下,品牌该如何找到合适的意见领袖?索尼针对首款4K OLED电视A1的推广值得借鉴。

今年3月27日,索尼正式在国内发布了OLED电视领域的重点产品——索尼4K HDR OLED电视A1。作为一款瞄准以中产阶级为主的中高端消费者的产品,A1在上市期间所展开的一系列营销行动,教科书一般诠释如何从精神和价值层面,获得这群挑剔用户的认可。

营销三部曲,驱动索尼A1登上OLED销量榜首

不妨先来看组效果数据。据家电市场数据研究机构中怡康的报告显示,刚刚过去的家电消费旺季(五一双周,即4月25日至5月8日),索尼A1在OLED彩电市场的销售份额排名第一,其中65吋A1以绝对优势占据OLED电视型号热销榜榜首。

自索尼A1年初在CES上亮相,到国内发布再到五一热销A1经历了预热造势、流量引入和高效转化三个环节,贯穿全程的传播概念可以用“挑剔”来概括。以用户和意见领袖对极致标准的“挑剔”姿态,最终反衬索尼A1无可挑剔的产品体验。

从2月开始,关于索尼A1的声量就陆续发出。在中国正式发布前夕,索尼邀请了梦想改造家青山周平、配音女王季冠霖和在《最强大脑》节目微观辨水的鬼才王昱珩三位意见领袖,分别进行体验试用,在微博对产品做出证言和背书。随后,三位意见领袖的个人“挑剔”故事在界面和网络不断扩散,在他们追求极致的人生故事中植入了索尼A1。




青山周平、季冠霖、王昱珩微博微博发布截图

预热充分造势之后,又借A1国内首发上市之机,在发布会当中用直播的方式汇聚流量,再导向天猫商城。数据显示,名人证言活动一周内,也就是截止2017年3月26日晚上,天猫索尼A1预约人数就已经超过1200人。

在产品正式发布之后,三个人还为索尼A1拍摄视频短片,以界面新闻为主要渠道刊出。视频长片以青山周平、季冠霖和王昱珩讲述自己如何追求极致人生体验为主,同时植入了索尼A1和他们在生活中的紧密关联。
 


 
在那之后,意见领袖的证言和视频长片还在持续发酵,青山周平、季冠霖和王昱珩从专业层面背书的价值逐渐凸显,最终经过近50天的酝酿,索尼A1在五一双周的市场反响和用户口碑都到达顶点。

素人意见领袖如何变成中产阶级真正关注的KOL

在传播过程中,发挥了核心力量的是青山周平、季冠霖和王昱珩这三个意见领袖。

表面看来,这三个人都不是传统意义上的流量明星或网红领袖。但是,仔细研究就会发现,三人都是聚焦在一个专业领域内取得了巅峰成绩,并因在小众领域内的成就而获得了大众认可,因此对大众议题已经具备了潜在的影响力。

而且三个人分别在形象、气质上对应了索尼A1所需求的设计、音质和画质的鉴赏专家。

梦想改造家青山周平,作为高颜值的日本建筑设计师拥有一批对设计痴迷的中产粉丝,他的证言对应着索尼A1极简的设计。配音女王季冠霖,对音画合一的表现力感受很强,她的证言则对应索尼A1银幕声场技术这一卖点。水哥王昱珩是《最强大脑》节目中微观辩水的挑战者,对画面图形的细节有着超出常人的观察力,他的证言对应了索尼A1视觉表现的高水准。在内容策划上,三位意见领袖紧扣A1的不同产品特点,并在精神层面上契合中产阶级的内在需求。

在索尼A1的营销策略中,意见领袖不再是单纯的流量机器,而是真正的意见表达者。能够站在自己的立场上,从自己的专业出发,说出令人信服的真知灼见。

被分化的产品特性与名人调性结合,在产品与名人个人标签之间建立强关联。极大的提升消费者对产品的好感度同时,也让产品成为了社交素材中的一份子,流传于粉丝社交过程中。

而索尼之所以费尽心机,找来能如此精确为其产品背书的人,原因亦在于,其目标用户——以中产阶级为代表的中高端消费者所追求的正是如青山周平、季冠霖和王昱珩在各自领域内所践行的冷静和理性。

冷静理性,是中产阶级的精神追求

作为商家全力打造的金矿,中产阶级一直被赋予极高的想象力,在荧屏上﹑媒体上﹑广告上被闪烁辉煌地描绘:豪宅﹑私家车﹑时装﹑珠宝﹑晚宴,还有情调。

但在中国的城市中正快速成长的新一代中产阶级,和他们的父辈显然有着截然不同的追求。新中产们,更加年轻,却拥有更广阔的视野,他们的生活品质、生活方式、消费理念与父辈们有着明显的区隔——他们不再通过消费彰显自己的消费能力和社会地位,而是为了真正的品质。

尤其值得注意的是,新一代中产阶级在精神上更加自我,对自己有着更清醒的认识,对未来有着更明晰的渴求。他们清楚自己想要什么、应该要什么和可以要什么,也知道去哪里寻找精神上的志同道合者,去哪里获得对渴求的满足。

面对这样一群清醒、冷静、理性的用户,品牌应该拿出的,是同样清醒、冷静和理性的姿态,而后才能收获粉丝的狂热。找到他们真正关心的意见领袖,并对应他们的内在需求生产出优质的内容,这才是消费升级时代针对中产阶级的营销之道。


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