案例说明：随着互联网的快速发展，信息碎片化时代紧随而至。碎片化时代下，受众接受信息的渠道分散、形式分散成为了品牌营销一大障碍。品牌以单一的渠道、单一的形式覆盖目标受众的时代一去不复返。品牌想要在这样一个时代突出重围，将自己的传播碎片化，让每一个“碎片”都成为爆点，或能“炸”出一片天地。 当然，仅“碎片化”的传播，也只能成为一时热点，很快就将被更多的信息所更替，并非品牌突围的良方。所谓“形散神聚”，用在碎片化时代品牌营销上恰到好处，众多“碎片”内容引爆传播后，是否有一个标新立异的“内核”将此前的“碎片”在受众的认知中重组，发挥出1+1＞2的效应，方是突围关键。 近年来，许多品牌在碎片化内容制造上下了不少功夫，亦效果显著，然而却因忽视或弱化了“内核”，始终无法最大化传播效果。作为国内家居品牌领导者，欧派家居集团今年的“唤爱回家”系列活动便在碎片化传播引爆+“自我公益”内核的组合拳下，收效不凡。 一、碎片化时代 渠道为王 内容为皇 在这个一切因“我”而变的时代，人人都可以是一个媒体，传统传播渠道的优势渐弱，所谓精准的渠道投放已无法如以往一样，最大化覆盖品牌想要的目标受众。那么，在这样一个时代，品牌传播是否可以忽视渠道的选择，广撒网，打投机牌？并不然。 与碎片化时代同步而来的还有大数据，基于大数据分析，从各大渠道中选出与品牌受众契合度最高的媒体进行组合投放，效果显著。  欧派此次“唤爱回家”系列活动中，便在传统及新媒体两大渠道上着手，传统媒体上，选择了国内旅客吞吐量前十的机场投放宣传。新媒体上，则选择了与此次主题调性较为吻合的情感类/家庭类KOL作为话题制造者，影响其粉丝，从而让粉丝在感同身受的同时成为话题的二次传播者，继续扩大话题影响力，达到传播引爆之效。 碎片化时代，信息大爆炸，受众每天接受的信息是过往的几倍甚至几十倍，渠道投放的节点把控自然变得不容忽视。以往，品牌可以提前一个月，在各大渠道对活动进行预热，如今，提前一周都有些“为时太早”。为了让预热真正有效，欧派在5月11日，即“唤爱回家”系列活动的主环节，发布会举办的前4天才全面引爆传播。并根据艾宾浩斯记忆曲线，连续4天进行内容投放，让受众能不断“复习”这一预热信息，从而让记忆率最高化。最大化为主环节聚焦关注。  漫画作家丁一晨直发原创漫画《尴尬是种病，会遗传》 碎片化时代的品牌营销，渠道固然为王，但内容则为皇。所谓内容为皇，其实是用户为皇。如果说大数据帮品牌找到了目标用户相对聚集地，那么挖掘用户需求，创作出真正戳中用户内心的内容则是传播成败的关键。 传统媒体在主客观环境的限制下，内容表现形式受限，使得其与受众的沟通大多时候并非“你情我愿”，效果自然打些折扣。相较而言，自媒体在内容上的自主性则很好地满足了其粉丝的需求。 “情感表达”作为“唤爱回家”系列活动的主要关注点，在预热阶段，欧派便根据自媒体传播特点，制造了颇为吸睛的话题#情感表达尴尬症#，一语道破中国家庭在情感表达上的窘境，快速吸引受众目光。同时以漫画及病毒视频的表现形式，将话题进一步具象化、情景化，成功在受众记忆中留下烙印，引发共鸣。 预热视频《爱的练习曲》 在具体内容创作方面，给自媒体最大的自主创作权是欧派此次的大胆尝试。与以往品牌把关创作方向不同，欧派此次选择让自媒体自行提供方向，自行创作的方式，让创意开出了绚烂的花朵。做到即使是广告，受众也津津乐道。 网友评论节选 比如，微博KOL丁一晨原创条漫《尴尬是种病，会遗传》便获得了1209万次阅读，2万多次转发；微信公众号“十点读书”原创内容《没有陪伴，谈什么家人》也获得了53万多次阅读，1万多次分享。  部分自媒体原创内容展示 截至发稿，话题#情感表达尴尬症#获得了超过7千万的阅读，讨论量近10万，传播曝光次数过亿，成功引爆社交媒体。二、坚持“自我公益”内核品牌成功突围 从天猫的双十一，到京东618，“造节”于品牌而言已不是什么新鲜事。那么，在“造节”泛滥的品牌营销战中，欧派凭什么可以成功突围？深究其因，会发现欧派这次的品牌营销，重在与公益的强关联，坚持特有的“自我公益”模式，“造节”只是锦上添花，不可谓是另辟蹊径新玩法。 与传统公益“我付出，他受益”的核心不同，欧派“爱家计划”创新性提出“我付出，我受益”的“自我公益”新模式，它的核心在于倡议更多人、更多家庭付出行动，自己给自己做公益，从改变自我做起，从改变自身家庭开始。 有了“自我公益”的内核，前面所提到的渠道、媒体、自主创作的内容就有了归属，看似碎片化的信息输出，在内核的聚拢下，爆发出不可思议的能量，掷地有声。 众所周知，品牌与公益捆绑营销并非欧派首创，那么，为何仅欧派掷地有声？或许是因为公益本就太沉重，不易于口口相传，限制了传播的广度，而欧派独有的“自我公益”新模式则很好地通过“我付出，我受益”，弱化了沉重感，更易于传播玩出新花样。 比如，在这一次的传播中，欧派便权威与趣味共行，数据与情景并行，双管齐下，两条腿走路，让“自我公益”的内核发挥效应的同时，丝毫不减传播的广度与热度。 前期，一方面，欧派家居集团与中国妇联中国家庭文化研究会、中国妇女杂志社共同发起了《中国式家庭情感表达方式》调研，并由专业机构进行数据分析，产出《中国式家庭情感表达方式》调查报告。另一方面，欧派还制作了趣味版调查问卷H5，将严肃的调查问卷变得生动有趣可传播。通过微信公众号发布、朋友圈发酵，H5上线仅24小时，参与人数已近10万。  调查问卷H5节选 发布会上，既有来自妇联对报告的权威解读，又有南京大学社会心理学博士、《非诚勿扰》嘉宾黄菡老师用自己与女儿之间，因文化逻辑差异带来的情感表达尴尬往事，解读报告——女儿即将出国游学，是应该用“该带的东西都带了吗？”还是“去哪里搓一顿？”来表示关心？同时，为人们支招——家庭情感表达，应该用“融表达”。  报告数据长图节选 此外，发布会上，著名演员濮存昕老师《写给女儿的家书》视频，更是让原本冰冷的数据变得温暖起来，让人们更好的感知报告与数据，引发深层次的反思。 会后，濮存昕老师的视频《写给女儿的家书》在优酷、腾讯、爱奇艺、乐视等知名视频网站上线，便迅速感动了一众网友，仅视频上线当天，总播放量就超过了2000万。 濮存昕：《写给女儿的家书》 除明星家庭濮存昕老师的故事外，全国最美家庭寿虹一家《给孩子最好的礼物是爱》也让欧派此次基于“自我公益”发起的情感表达方式调研有了更深厚的意义。 视频中的男生贝贝是一位自闭症患者，多年以来，父母一直用更直接、更明确的方式表达着对他的爱，而在这份“最好的礼物”下，贝贝最终在音乐的陪伴下成长为一位生活可以自理的男生，用音乐与世界对话！ 寿虹：《给孩子最好的礼物是爱》 社交媒体上的数据长图、视频等的传播保证了此次品牌传播的广度，后期，CCTV、光明日报、中国新闻网、人民网、新华网等近50家权威媒体的多角度报道，让“自我公益”的内核应有的高度得以保存。 CCTV对发布会进行报道 我付出，我受益。中国式家庭情感表达尴尬上，我该如何付出？欧派家居集团在515国际家庭日给出了办法，联合中国妇联中国家庭文化研究会、中国妇女杂志社、喜马拉雅FM、航班管家共同发起倡议——给爱一个行动，唤爱回家。并将倡议落实在具象的表达方式“给家人一个爱的抱抱”上。 即使是一个倡议，欧派也在传播上做出了广度。其在发布会当天，在微信平台上线了趣味互动H5——欠条生成器，鼓励未能及时拥抱家人的人们，以欠条的方式响应倡议。  欠条生成器H5节选 广度与高度的完美融合，或是此次欧派强关联公益做品牌营销的成功之道。从开始的“关机1小时”，到去年的“超级爱+”，再到今年的“唤爱回家”，每年的515国际家庭日系列活动，作为欧派家居集团“爱家计划”的高潮部分，已成为其爱家主张的标签。 如何用好“自我公益”这张牌，在品牌营销中突围是欧派一直以来努力的方向。如今，经过四年的践行，以“自我公益”为内核，把握好碎片化时代里的渠道选择与内容制作进行传播，开展品牌营销已初见成效。明年的5月15日，欧派家居又会为受众带来怎样的精彩，值得期待！ 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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