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碎片化时代 欧派“自我公益”另辟蹊径玩转品牌营销

2017/5/23 9:00:00 

案例说明:


随着互联网的快速发展,信息碎片化时代紧随而至。碎片化时代下,受众接受信息的渠道分散、形式分散成为了品牌营销一大障碍。品牌以单一的渠道、单一的形式覆盖目标受众的时代一去不复返。品牌想要在这样一个时代突出重围,将自己的传播碎片化,让每一个“碎片”都成为爆点,或能“炸”出一片天地。

当然,仅“碎片化”的传播,也只能成为一时热点,很快就将被更多的信息所更替,并非品牌突围的良方。所谓“形散神聚”,用在碎片化时代品牌营销上恰到好处,众多“碎片”内容引爆传播后,是否有一个标新立异的“内核”将此前的“碎片”在受众的认知中重组,发挥出1+1>2的效应,方是突围关键。

近年来,许多品牌在碎片化内容制造上下了不少功夫,亦效果显著,然而却因忽视或弱化了“内核”,始终无法最大化传播效果。作为国内家居品牌领导者,欧派家居集团今年的“唤爱回家”系列活动便在碎片化传播引爆+“自我公益”内核的组合拳下,收效不凡。

一、碎片化时代 渠道为王 内容为皇

在这个一切因“我”而变的时代,人人都可以是一个媒体,传统传播渠道的优势渐弱,所谓精准的渠道投放已无法如以往一样,最大化覆盖品牌想要的目标受众。那么,在这样一个时代,品牌传播是否可以忽视渠道的选择,广撒网,打投机牌?并不然。

与碎片化时代同步而来的还有大数据,基于大数据分析,从各大渠道中选出与品牌受众契合度最高的媒体进行组合投放,效果显著。


欧派此次“唤爱回家”系列活动中,便在传统及新媒体两大渠道上着手,传统媒体上,选择了国内旅客吞吐量前十的机场投放宣传。新媒体上,则选择了与此次主题调性较为吻合的情感类/家庭类KOL作为话题制造者,影响其粉丝,从而让粉丝在感同身受的同时成为话题的二次传播者,继续扩大话题影响力,达到传播引爆之效。

碎片化时代,信息大爆炸,受众每天接受的信息是过往的几倍甚至几十倍,渠道投放的节点把控自然变得不容忽视。以往,品牌可以提前一个月,在各大渠道对活动进行预热,如今,提前一周都有些“为时太早”。为了让预热真正有效,欧派在5月11日,即“唤爱回家”系列活动的主环节,发布会举办的前4天才全面引爆传播。并根据艾宾浩斯记忆曲线,连续4天进行内容投放,让受众能不断“复习”这一预热信息,从而让记忆率最高化。最大化为主环节聚焦关注。


漫画作家丁一晨直发原创漫画《尴尬是种病,会遗传》

碎片化时代的品牌营销,渠道固然为王,但内容则为皇。所谓内容为皇,其实是用户为皇。如果说大数据帮品牌找到了目标用户相对聚集地,那么挖掘用户需求,创作出真正戳中用户内心的内容则是传播成败的关键。

传统媒体在主客观环境的限制下,内容表现形式受限,使得其与受众的沟通大多时候并非“你情我愿”,效果自然打些折扣。相较而言,自媒体在内容上的自主性则很好地满足了其粉丝的需求。

“情感表达”作为“唤爱回家”系列活动的主要关注点,在预热阶段,欧派便根据自媒体传播特点,制造了颇为吸睛的话题#情感表达尴尬症#,一语道破中国家庭在情感表达上的窘境,快速吸引受众目光。同时以漫画及病毒视频的表现形式,将话题进一步具象化、情景化,成功在受众记忆中留下烙印,引发共鸣。

 
预热视频《爱的练习曲》
 
在具体内容创作方面,给自媒体最大的自主创作权是欧派此次的大胆尝试。与以往品牌把关创作方向不同,欧派此次选择让自媒体自行提供方向,自行创作的方式,让创意开出了绚烂的花朵。做到即使是广告,受众也津津乐道。

 
网友评论节选

比如,微博KOL丁一晨原创条漫《尴尬是种病,会遗传》便获得了1209万次阅读,2万多次转发;微信公众号“十点读书”原创内容《没有陪伴,谈什么家人》也获得了53万多次阅读,1万多次分享。

部分自媒体原创内容展示
 
截至发稿,话题#情感表达尴尬症#获得了超过7千万的阅读,讨论量近10万,传播曝光次数过亿,成功引爆社交媒体。

二、坚持“自我公益”内核品牌成功突围

从天猫的双十一,到京东618,“造节”于品牌而言已不是什么新鲜事。那么,在“造节”泛滥的品牌营销战中,欧派凭什么可以成功突围?深究其因,会发现欧派这次的品牌营销,重在与公益的强关联,坚持特有的“自我公益”模式,“造节”只是锦上添花,不可谓是另辟蹊径新玩法。

与传统公益“我付出,他受益”的核心不同,欧派“爱家计划”创新性提出“我付出,我受益”的“自我公益”新模式,它的核心在于倡议更多人、更多家庭付出行动,自己给自己做公益,从改变自我做起,从改变自身家庭开始。

有了“自我公益”的内核,前面所提到的渠道、媒体、自主创作的内容就有了归属,看似碎片化的信息输出,在内核的聚拢下,爆发出不可思议的能量,掷地有声。

众所周知,品牌与公益捆绑营销并非欧派首创,那么,为何仅欧派掷地有声?或许是因为公益本就太沉重,不易于口口相传,限制了传播的广度,而欧派独有的“自我公益”新模式则很好地通过“我付出,我受益”,弱化了沉重感,更易于传播玩出新花样。

比如,在这一次的传播中,欧派便权威与趣味共行,数据与情景并行,双管齐下,两条腿走路,让“自我公益”的内核发挥效应的同时,丝毫不减传播的广度与热度。

前期,一方面,欧派家居集团与中国妇联中国家庭文化研究会、中国妇女杂志社共同发起了《中国式家庭情感表达方式》调研,并由专业机构进行数据分析,产出《中国式家庭情感表达方式》调查报告。另一方面,欧派还制作了趣味版调查问卷H5,将严肃的调查问卷变得生动有趣可传播。通过微信公众号发布、朋友圈发酵,H5上线仅24小时,参与人数已近10万。

调查问卷H5节选
 
发布会上,既有来自妇联对报告的权威解读,又有南京大学社会心理学博士、《非诚勿扰》嘉宾黄菡老师用自己与女儿之间,因文化逻辑差异带来的情感表达尴尬往事,解读报告——女儿即将出国游学,是应该用“该带的东西都带了吗?”还是“去哪里搓一顿?”来表示关心?同时,为人们支招——家庭情感表达,应该用“融表达”。

 
同时,一张数据长图也在社交媒体上迅速传开,用精简的语言,明确的数字,让受众在短时间内,快速接受《报告》核心信息。

 
报告数据长图节选
 
此外,发布会上,著名演员濮存昕老师《写给女儿的家书》视频,更是让原本冰冷的数据变得温暖起来,让人们更好的感知报告与数据,引发深层次的反思。

 

会后,濮存昕老师的视频《写给女儿的家书》在优酷、腾讯、爱奇艺、乐视等知名视频网站上线,便迅速感动了一众网友,仅视频上线当天,总播放量就超过了2000万。
 
濮存昕:《写给女儿的家书》
 
除明星家庭濮存昕老师的故事外,全国最美家庭寿虹一家《给孩子最好的礼物是爱》也让欧派此次基于“自我公益”发起的情感表达方式调研有了更深厚的意义。

 

视频中的男生贝贝是一位自闭症患者,多年以来,父母一直用更直接、更明确的方式表达着对他的爱,而在这份“最好的礼物”下,贝贝最终在音乐的陪伴下成长为一位生活可以自理的男生,用音乐与世界对话!
 
寿虹:《给孩子最好的礼物是爱》
 
社交媒体上的数据长图、视频等的传播保证了此次品牌传播的广度,后期,CCTV、光明日报、中国新闻网、人民网、新华网等近50家权威媒体的多角度报道,让“自我公益”的内核应有的高度得以保存。

 
CCTV对发布会进行报道
 
我付出,我受益。中国式家庭情感表达尴尬上,我该如何付出?欧派家居集团在515国际家庭日给出了办法,联合中国妇联中国家庭文化研究会、中国妇女杂志社、喜马拉雅FM、航班管家共同发起倡议——给爱一个行动,唤爱回家。并将倡议落实在具象的表达方式“给家人一个爱的抱抱”上。
 

即使是一个倡议,欧派也在传播上做出了广度。其在发布会当天,在微信平台上线了趣味互动H5——欠条生成器,鼓励未能及时拥抱家人的人们,以欠条的方式响应倡议。

 
欠条生成器H5节选
 
广度与高度的完美融合,或是此次欧派强关联公益做品牌营销的成功之道。

从开始的“关机1小时”,到去年的“超级爱+”,再到今年的“唤爱回家”,每年的515国际家庭日系列活动,作为欧派家居集团“爱家计划”的高潮部分,已成为其爱家主张的标签。

如何用好“自我公益”这张牌,在品牌营销中突围是欧派一直以来努力的方向。如今,经过四年的践行,以“自我公益”为内核,把握好碎片化时代里的渠道选择与内容制作进行传播,开展品牌营销已初见成效。明年的5月15日,欧派家居又会为受众带来怎样的精彩,值得期待!


 


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