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滴滴推广安全科技,严肃命题却刷了全国人民的屏

2017/5/25 

一提到安全宣传,很多人都会皱起眉头,在心底已经给它贴上了枯燥乏味的标签。无论营销环境怎么变,自身过硬的东西必须想办法让消费者知道并乐于接受,怎么让相对枯燥的内容生动起来,提起消费群体的兴趣,是所有这类命题的挑战。

此次滴滴五大安全科技的整合营销推广,结合病毒视频、社交流量大号、明星代言、跨界营销等一系列手段组合出招,打了一场漂亮的“安全保卫战”。无论广告营销圈专业人士,还是普通围观群众,越来越多人加入讨论的同时,滴滴五大安全科技也一而再再而三地深入了消费者脑海。

来,我们看看滴滴这次是怎么做的吧。

病毒视频不止博人一笑,“中国式安全”暗藏社会思考

这两天,你被这一系列视频刷到了吗?

讲的是略显生硬且繁杂的安全问题,却从日常生活片段切入。无限贴近生活,才让观众更有代入感,笑点出现时,喜剧效果事半功倍。

视频中提出了“中国式安全”的概念,将抽象的安全感具体演绎到熟悉的生活场景上,进一步具像化到出行安全问题,巧妙地将社会现象与品牌诉求和谐统一,在毫不违和的前提下,把“号码保护、行程分享、人像认证、紧急求助,三证验真”五大安全科技的实用性能讲得清清楚楚。


为此,滴滴邀请了驾驭戏剧情节功力极强的Thanonchai导演,期待能为广告内容加分,当然最重要的目的还是想用“神转折”的形式让受众了解产品功能,导演也不负众望地做到了这一点。仅仅第一支“拜见岳父岳母篇”视频,滴滴出行官博播放量就已经超过了1500万,互动率也从平时的3%飙升到16%。先是微博上一些头部大号自主转发,使传播效果急剧放大;接着是微信大号,各大论坛社区的自主解读,然后是重磅级明星,导演的加入…此系列视频在几天之内席卷全网。截至目前,视频播放总量保守估计超过1亿5000万。#滴滴五大安全科技#话题浏览量自然增长2.1亿,讨论量增长57.1万。毫不夸张地说,滴滴这次“中国式安全”营销,成功地刷了全国人民的屏,近年来极其罕见。

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值得一提的是,虽然讲的是安全感,滴滴这次却巧妙选取了母亲节到“520”的黄金周期,五支视频先后在这段时间内放出,和大家的关注焦点不谋而合,万事俱备的情况下,东风也借得别具一格,看似与这两个节日无关却又紧密相关。

近年来,为了讨好年轻人,品牌们都在想方设法“玩”起来。恶搞风格也好,脑洞题材也罢,都容易走入两个极端:要么吸睛效果虽好但品牌存在感低,最后观众只记得创意完全把品牌抛之脑后;要么只为吸睛创意却犯了尴尬症,笑点变成尿点。把“好玩”和品牌信息平衡好,才见功力。不得不说,滴滴这次做了一个很好的示范。

明星代言大手笔,只因心系安全科技

“如何能让消费者更愿意花时间来了解,滴滴为了出行安全进行了全方位的科技保障”,滴滴采用了歌舞MV的形式,把五个安全科技串起来,还保留了相当高的趣味性。同样的,为了提升巨量用户的感知,滴滴还同时邀请了5位男神级明星,包括从没在屏幕上跳过舞的孙红雷,还有黄渤、杨洋、罗志祥、王祖蓝,把安全用MV的形式跳给你看。

行云流水的舞蹈,配上酷炫的Rap,这支歌舞MV给足了五位明星耍帅的空间,不仅让自家的粉丝看了个过瘾,就连平时无感的观众,一不小心也会被他们帅到。尤其是被很多女粉丝称为老公的杨洋,笔挺的西服不知道又会撞出多少粉红色泡泡。

这些明星的粉丝群覆盖到绝大部分人群,吸引了巨大的流量和关注度。4月15日在央视、各大重量级卫视平台,以及新闻APP、朋友圈,滴滴都在晚8点到10点做到了全面覆盖。滴滴安全MV在电视媒体的颠覆式体验,引爆全网话题讨论,微信朋友圈共斩获媒体报道及KOL媒体自发文章110篇,460位KOL转发,415当晚,全国范围内MV播放累计次数超过1亿次。

而在微博平台,#滴滴五大安全科技#话题也收获超高流量,话题阅读量超4亿,话题讨论量高达141万。并且,明星效应在微博上也持续发酵,仅杨洋单条微博的转发量就达到了102万,评论9万以上,视频播放量2706万,连粉丝自创的热门话题都获得了1940万阅读,44.5万讨论,热播效应目前仍然在持续。充分利用明星带动品牌影响力,相信此次滴滴的做法能给大家带来不少启发。

除了媒介投入,明星站台,病毒视频爆发式传播,滴滴还跟新世相合作,探讨“城市青年安全感”,发起了关于“安全感”的内容征集,进一步挖掘了“安全感”的内涵。征集推出几小时内,就收到了2000多条投稿,滴滴和新世相一起将这些细小的但是重要的点点滴滴汇编成《都市青年安全感指南》,放于滴滴专车内,给每天在城市里打拼的年轻人加油助力。

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此外,《速度与激情8》上映期间,滴滴还抓住机会线上线下相结合,拿出满满的诚意做了一次跨界营销。线上推出观影彩蛋,线下在北上广深的四家影院制作了“速8安全通道”,观众可以感受孙红雷、黄渤、罗志祥、杨洋演艺的科技安全,还举行了包场观影活动,4座城市参与人数高达223万,滴滴每日订单量也持续增长。期间用户对于滴滴的好感度也居高不下,正面话题占比72.4%,品牌声量明显高于竞品。

一成不变必然无法适应这个急速转变的社会,品牌营销也是如此,推陈出新才能不断前进。滴滴花式讲科技安全,也许就是一个新的突破,能为日后必须讲品质、讲科技的营销带来更多新的思路。



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