A早报丨腾讯广点通将吃下OMG效果广告;虚假流量使广告主今年损失约 65 亿美元…

微言微语

荒野求生时代营销人的使命就是跑马圈地占渠道，太平盛世期间营销人的使命就是劈开大脑占心智。当然最终的目的还是销量，消费者的时间和精力花在哪里，我们的策略要打的方向就在哪里。

今日周四

腾讯广告体系再调整，广点通将吃下OMG效果广告

据传，OMG(网络媒体事业群)旗下的效果广告业务(智汇推)，将被划归给CDG(企业发展事业群)旗下的广点通。消息指，广点通和OMG的高层上周五曾在马化腾、刘炽平等总办高管面前分别阐述己方的观点，最后马化腾亲自拍板做出了调整的决定。

A网辣评：腾讯在互联网广告市场中的地位正在急剧提升，从这一调整的消息也不难看出腾讯最终可能会聚合出一个大的广告平台。

虚假流量导致广告主今年损失约 65 亿美元

美国国家广告商协会(ANA)和广告欺诈检测公司 WhiteOps 联合发布的最新报告显示，虚假流量导致的美国广告主经济损失预计在 2017 年达到 65 亿美元，比 2016 年预估的 72 亿美元下降了约 10%。这是 ANA 和 WhiteOps 第三年做这样的调查，49 位包括玛氏、联合利华、可口可乐、百威英博等在内的 ANA 协会成员参与进来，提供他们 2016 年 10 月至 2017 年 1 月的数字广告活动接受分析，从而对接下来一年的广告欺诈情况作出一个预估。

A网辣评：一个需要全行业与之奋斗的问题。

各大广告公司将砍少去戛纳广告节的预算

根据《华尔街日报》的报道，全球最大的广告传播集团 WPP 发了一封内部邮件要求减低每个参加戛纳创意节员工 25% 的行程费用。它的竞争对手们也在做类似的事——埃培智(IPG)计划在戛纳创意节上减少 10%的花费。电通安吉斯去年共有 350 个员工参加了戛纳创意节，据说今年人数会大大降低Havas 给管理层的内部文件也提到“请注意戛纳创意节花费不菲”。

A网辣评：行业不景气，广告公司和广告主一样，自然都会考虑投资回报。

为了吸引广告大客户，微信也要开始卖奢侈品了

天猫刚刚宣布APP升级，吸引一大堆奢侈品，微信也开始“勾搭”奢侈品进驻了。腾讯正利用其庞大的社交网络来吸引奢侈时尚品牌入驻微信应用，可能会在网络零售领域开辟一条新战线。据华尔街日报报道，法国奢侈品品牌珑骧(Longchamp)和英国博柏利(Burberry)已经开始在微信上卖手提包和服饰。LV旗下的Givenchy和Dior品牌正在微信平台上通过闪购活动测试用户对他们的商品需求。

A网辣评：对于微信来说，如何打击假货是一个非常值得关注的问题。

百度发布公告：百度百家和百家号实现合并

近日百度官方发布公告，为了简化广大百家作者的发文流程，我们对百度百家与百家号进行全方位合并。合并后的百度百家编辑后台将会关闭，用户可以移动到百家号平台继续发布内容。只需要发一次就可以在PC端和移动端同时展现，两者打通。除了百度百家和百家号之外，其他类似的产品都做到了PC端和移动端的统一。

A网辣评：以后不再有百度百家，但是百度百家依然是一个很值得怀念的自媒体平台。

“大字报”地铁广告刷屏，背后透露出品宣的10条新军规

今年，各色“大字报”式的地铁广告频频刷屏，简直成为“金句”制造机。从网易音乐开始，到知乎、陌陌，再到最近的美团、京东......大牌纷纷来搞事情。

清一色的“大字报”风背后，透露了品牌打广告的10条新准则。

1

大字报广告流行，因为品牌和消费者的关系变了。品牌在传播上，越来越多的开始充当内容提供者的角色。当消费者对广告的需求已经不是单纯的信息传递需求时，广告就开始解决社会受众的某些心理需求。

广告要接地气、讲人话。很多高大上的广告创意因为与人们产生的共鸣太少，而被消费者逐渐抛弃。UGC广告(指用户原创内容，用户既是网络内容的浏览者，也是网络内容的创造者)这种原生态的互动方式，正拉近与用户的距离。

2

《华与华方法：超级符号就是超级创意》一书中提到：超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥。而这类“大字报”UGC广告的文字，让人们看到时能够很快熟悉它、喜欢它、谈论它。说白了，大字报就是来源于生活的超级文字符号。

3

好广告能撩动消费者的情绪。不管是鸡汤还是毒鸡汤，凡是能够风行网络的段子，大多都带着对现实的调侃或者评判。看看咪蒙的爆文、快闪开4四天的“丧茶”就知道，这种可以撩动情绪的文案有多强的传播能力。

4

不要刻意与品牌挂钩。“大字报”传递的是价值观、情绪和代入式场景，很少指名道姓地夸自家品牌。因为消费者并不喜欢生硬的推广，而喜欢跟个人情绪、心里需求相对应的文字描述。泰国广告经常让人觉得“走心”，而我们制造的很多广告让人尴尬，差别可能就在于此。

5

在传播上，要做的并非传播，而是“播传”。长腿的创意自己会跑，播一个东西出去让它自己能传就好了，所以，创意与表达很重要。

6

广告正在从“高冷傲娇”到“接地气”。对比2015年和2017年的知乎广告就特别明显。津津乐道设计高深的“文化内涵”是没有意义的，设计没有“画外音”，消费者没有机会听到你的解释。真正的好创意需要的不是“内涵”，而是外延。

“大字报”一定不能端着。桃园眷村首席品牌官程辉认为：大字报只要表现手法得当，在Brand(品牌)层面，通过表达自己的态度和理念，引起消费者共鸣;在促销层面，通过好玩、调侃型的话语，讲出自己要促销的内容即可。

7

简单配色、重复表达。网易云音乐、知乎、陌陌、美团、京东都用，产品代表色来进行地铁刷屏，长时间内大量重复，可以让人将品牌与颜色画上等号，进而达到占领消费者心智的目的。

8

要嫁接文化和生活，做好“品牌寄生”。美团就用场景代入式的方式，将品牌植入消费者的生活场景，寄生在消费者的生活行为中。比如：熬夜对身体不好，我建议通宵。上美团外卖，宵夜马上到。

9

多做“编辑”。这并非是抄袭别人，而是编辑人们耳熟能详的内容。如孔子所言，“述而不作”，不是创作，而是编辑人民群众千锤百炼的智慧。

10

大字报更像是一个阶段热点。刷屏只是占领用户心智的开始。不管哪一种广告形式大火，找到真正适合自己的表达更重要。否则，你只能永远做个跟随者。

A网辣评：“说人话”的文案加上够场景能带动情绪，再加上互动式传播成就了这几则广告。

Kantar Media：消费者对主流媒体广告的态度调查

Kantar Media调查了巴西、中国、法国、英国和美国消费者对主流媒体广告的态度。

调查将态度分为不喜欢、中立和喜欢(有受访者报告不知道或没有适用答案)。分数用“喜欢”受访者的百分比减去“不喜欢”的百分比。

以下是各媒介得分情况：

杂志：+20(33% vs. 13%);

广告牌：+18(31% vs. 13%);

电影：+16(37% vs. 21%);

报纸：+15(28% vs. 13%);

网络报纸、杂志：+2(26% vs. 24%);

电视：+1(33% vs. 32%);

社交媒体：-1(27% vs. 28%);

广播：-2(24% vs. 26%);

网络电视：-5(24% vs. 29%);

网络视频：-6(24 vs. 30%)。

从以上数据可以看出，消费者对电视广告的态度相当中立。但是，对每个媒介进行单独调查的过程中，57%的消费者认为电视广告与传播情景融洽，其次是网站(20%)。