作者：丁俊杰 广告人梦寐以求的是什么？花不完的金钱？比甲方更有地位更有权势？或者是一杯喝了可以永远不会累的咖啡？还是和总统比肩的地位？答案更有可能是源源不断产生优秀创意的能力。 在获得创意法则之前，你需要重新理解媒体 每个成功的创意都是对媒体的要素挖掘的结果，广告总是依附于一定的媒体，就如同你要烧一桌好菜，就需要先明白你有哪些食材，每种食材有什么特性。 媒体远远不止有一种信息载体本身的特性，比如图片、色彩、设计、文字、蒙太奇等狭义媒体表现层面的元素，它也包含了诸如场景、消费者、市场、竞争对手、产品以及时代特征等元素。媒体，从更广泛的意义来理解，是历史与文化传承的一种中介物。 万宝路男子汉广告的成功是成熟的广告摄影艺术在平面媒体中的应用，画面清晰到甚至可以看到广告中牛仔们粗糙且性感的每一个毛孔，这是品牌形象理论的成功应用案例。  大众汽车“Think Small”广告则重新建构了报纸媒体广告的设计法则。  被誉为“20世纪最成功的电视广告”的苹果《1984》的一分钟广告，之所以能够名留青史，是对全球最昂贵的广告时段超级碗中场休息和当时最负盛名的导演雷德利·斯科特的电影化广告的深刻洞察。  就连近几年的宝马汽车的H5试驾广告、“网易云音乐乐评地铁”、“百雀羚长广告”，分别是对H5媒体、地铁媒体、长屏媒体不同媒体特性洞察的结果。 你比别人更能深入的理解媒体，你就有可能得到深入理解媒体所带来的丰厚“红利”。 电梯媒体本身即是一种很特殊的媒体 那么，对于电梯媒体来说，我们如何深度理解它，并挖掘它身上的元素呢？ 其一，与现代化和都市化相伴而生 一百多年来，电梯伴随着城镇化进程的不断深入，和高层建筑一起，参与建构了我们的都市化生活形态，不断演进中的现代性推动了都市化的进程，而都市化在一定程度上催化了电梯媒体的传播价值。 其二，不是“信息的流动”，而是“人的流动” 电梯媒体上的信息流动方式与当前的移动互联网传播截然不同。电梯媒体上的信息本身静止不动，需要依靠人群的流动来完成传播。 其三，不仅是一种信息，而是一种生活的空间和仪式 作为一种媒体形态，电梯空间成为了不同社会空间、精神空间与物理空间的一种过渡与切换。人们乘坐电梯，来回穿梭在家庭与工作空间，城市与乡村世界，孤独与狂欢状态之间。 其四，或被动或主动的接受信息的场景。 “无聊经济”的理念是一个很好的说明。在一个没有网络信号的空间，与一群陌生人相处，相互之间的距离打破了陌生人之间本应该保持的安全距离。在这种场景下，电梯媒体可能是唯一的信息展示物，也是传播学中“使用与满足”理论的一个写照，在那个时间和空间里，电梯媒体是电梯中的人们眼神的逃避和心灵的安慰的最佳场所。 理解电梯媒体，它不只是一种你所看到的户外媒体，它的背后，是时代的都市化与现代化，是场景里受众的心态情绪与生活仪式，是受众信息生态圈里的重要一环。正如特伦斯·戈登在麦克卢汉的代表作《理解媒介：论人的延伸》的序言中提到，“但他（麦克卢汉）指出了理解这一切新技术的道路：不是理解新技术本身，而是理解新技术间的相互关系及其与就技术的关系，尤其理解新技术与我们的关系——与我们的身体、感官和心理平衡的关系。”  丰富电梯媒体的思考维度，创意方能引爆主流 创意维度一：媒体自有的元素 每一种媒体都是独特的，电梯媒体也不例外。电梯媒体有它的大小和规格，有它特殊的观看人群，有它特殊的观看距离和观看场景，基于人与媒体的关系，建构一系列适合电梯媒体特性的文字、图片、色彩的创意法则。每一种媒体的成熟，都是在不断的建构和更新自身的独特元素，报纸、杂志、户外LED、网络、电视、广播，一切媒体皆是这样的过程。 创意维度二：媒体与时间：时间维度的创意 电梯媒体的受众是一群较为稳定的群体，他们会经常在日常的生活轨迹中看到电梯媒体。从时间维度来看，这即是一种可挖掘的创意资源。最新发布的小米6手机在电梯媒体上展示了时间维度的创意，为了突出其强大的照相功能，小米首先发布了一则女主角用手机遮住脸的广告，而后，同样的位置，会更换为女主角的全部面容的广告。当这样的广告出现在过往的熟悉的人流路线时，电梯媒体利用时间维度的“蒙太奇”手法来做创意。 创意维度三：媒体与同类媒体：不同空间的创意 同一个小区，或者同一幢写字楼，经常会有多部电梯。人们会随机选择乘坐最方便的电梯，这就为创意提供了一种可能性。不同电梯之间的内容可以实现隔空对话，消费者会在其头脑记忆中完成戏剧化的创意呈现，依然是小米6手机，消费者可能会感慨，“昨天我在A电梯里看到的好像是遮住脸的广告，为什么今天这个广告完全没有遮脸呢？”这种陌生化的差异和对话，和人群的独到的运行规律有关，是电梯媒体自身所具备的特性。 创意维度四：媒体与人：熟悉的陌生人的应用 使用电梯的人群的流动方式，以及与社区、物业、相关服务群体的交往与沟通，是一种相对稳定和熟悉的社群，结合 “物业云”和“百度云”数据，电梯可以实现一种相对精准营销的方式。2016年京东在全国十多个城市投放了“身边的小哥”广告，广告画面的主角就是所在管辖区域的快递小哥。消费者可以看到在自己的生活圈里、文化习惯下，每天为自己送货的这位“最熟悉的陌生人”出现在自己社区里的电梯广告上。 创意维度五：媒体与受众：受众的手机 电梯是一种特殊的场景，消费者会等待、停留在这一封闭的物理空间一段时间，这就为线上线下空间的切换提供了更多的可能。自媒体的二维码、天猫（京东）电商搜索框、百度搜索框、各类应用商店搜索框成为了连接现实与虚拟空间的场景入口。电梯媒体的广告多了一种需要设计和表达的元素，更多了一种目的：如何让受众打开随身携带的手机来扫描或搜索。 创意维度六：媒体与数据：新的数据收集和处理技术 早在多年前，电梯媒体即已经开始利用自身可连接的Wi-Fi来实现精准化的“强关系”建构。通过Wi-Fi与受众连接，收集相关用户使用数据，继而沉淀数据，为用户画像，在此基础上，实现个性化精准化的信息推送。分众传媒即已经开始“上天入地”，依托公司物业云、百度云、电商云的云系统与公司的传媒大数据完成了相关广告产品的开发。 创意维度七：媒体与其他媒体：多级传播的链条 社会化多级传播正在主宰这个时代的传播秩序，电梯，每天都有数百万的人经过和短暂停留，这本身即是一种巨大的传播能量所在，电梯就像是一个拥有数百万活跃用户的大V。电梯完全可以扮演意见领袖的角色，成为事件营销中的那个事件的发生地，那个传播过程中的能量添加站。 创意维度八：媒体与用户内容：用户创造内容 从当年的西单民主墙，到最近的知乎、云音乐、京东的户外广告，用户创造内容又一次成为了热点。当我们都在感慨，广告公司的文案还不如用户的智慧时，电梯媒体能不能借用如此的思路呢？  那么，电梯媒体到底是什么呢？ 它是媒体，是场景，是内容，也是渠道。品牌传播的终极目的是建构人与商品意义的关系。围绕这一目的，电梯媒体可以释放自己的价值，吸纳一切形式，来建构人与商品之间的关系，最终建立人与人之间的关系。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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