车展营销怎么玩？宝马独家畅谈全新BMW5系Li立体化传播

　　在不久前落下帷幕的上海车展中，全新BMW5系Li全球首发。与此同时，宝马通过16位来自不同阶层，具备不同个性标签的精英宝马车主来讲述品牌故事，展现“以创新致敬经典，为你的时代而来”的活动主题，再创车企营销经典案例。

　　在此次案例中，宝马是如何精准锁定潜在客户，让投放传播更具声量，同时促进更多线下转化?本期「AD+约创」将由宝马(中国)市场副总裁梅晓群与你分享车企营销的经验之谈。

 

　　专属特质实现圈层个性化传播

　　腾讯社交广告：在车展期间，面向受众快速引爆品牌以及曝光新车型，对于品牌来说非常重要，根据宝马过往的经验，您觉得社交广告在这个过程中有起到怎样的帮助作用呢?

　　梅晓群：车展期间主要是各个厂家发布自己的新车和战略，用不同的手段去做传播，不过相对来说声音会比较嘈杂，而社交广告可以将我们的产品用更加贴近消费者社交圈子的方式传播出去，在常规的曝光之外能够引起消费者的关注和共鸣，这是社交广告的软实力。

　　本届车展宝马首发全新BMW5系长轴距版，其实在车展首发之前全新BMW5系长轴距版已经通过线上预热引起了很大的关注，我们在朋友圈发布了宝马车主的肖像广告，同时配合一些相关公众大号和KOL来传播。但是我们在发布的时候并未采用一个完全统一的广告。这个案例我们一共找了16位宝马5系的车主，这16个人代表了中坚阶层的不同面貌，每位车主本身都带有很多符号，从事不同的行业和工作。我们根据他们每个人身上的特定标签在社交平台上进行针对性传播，比如用相关的公众号去讲相关车主的故事。同时，在投放朋友圈广告的时候也是利用大数据把不同的宝马车主广告推向相关的兴趣标签，此次我们就是以这个方式来引发大家对全新一代宝马5系的关注。

　　车展多维化，社交平台助力新玩法

　　腾讯社交广告：从早期顾客只能实际现场体验的一维化车展，到如今借助手机和活跃度极高的社交平台，车展可以是多维化的呈现，宝马又是如何将车展期间的品牌资讯，传递给未到现场的目标用户?

　　梅晓群：确实现在消费者接触信息的渠道特别多元化，所以我们也相应采取了比较立体化的传播策略。首先，我们邀请了一些汽车行业的媒体大咖们站台，比如陈震、许群、韩路、马小波等，除了内容产出外，也有现场直播及社交平台的传播，利用多个维度一起来发力，从而覆盖各个维度消费者关注的视野。这些是在我们传统的传播如网站，广告等之外的手段。两者之间的配合使得我们的传播更加完整。 除此之外，我们在车展的展台上也用了丰富的高科技手段，让我们的产品和消费者有更强的一个互通性，比如说AR、宝马i系列车型的科技展示，宝马互联驾驶应用展示等等，进一步增强了我们车展传播的立体性。

　　腾讯社交广告：如今，车展的呈现可以是多维化，借助手机和活跃度极高的社交平台，品牌可直接浸入式展示最新的车型和展台资讯。在您看来这种“多维车展”带来哪些新兴的玩法?

　　梅晓群：第一，现在车展的实时性非常强，能够看到大量的通过朋友圈、公众账号以及各种直播平台的直播，无论是车展前、车展当天以及延续的各种活动信息都能够实时的发送出去，网友马上就可以看到。

　　第二，它的社交性是增强的，会有大量的互动，比如直播的时候，特别是关注度比较高的车型。还有一些品牌在展台上组织的现场互动，比如有一个展台设计的现场拍照环节，提升互动的同时还产生实时传播的载体，挺有意思的。总体来说实时性和互动性每年都在加强。

　　大家参与车展的途径也很多，我们发现有些网友非常希望看到有价值的、高质量的内容，并且很积极的参与互动和讨论，这需要KOL, 社区，媒介平台，技术等资源的高度整合，同时要求我们时时刻刻对新的营销工具、手段、创新等有更多的关注，和新的营销平台实现更加紧密及创新的合作。

　　腾讯社交广告：一直以来车展是各大品牌营销的一个重要阵地，对于在车展上获取的营销价值宝马是如何延续的?有着怎样的措施和策略?

　　梅晓群：车展它本身就是一个传播的爆点。拿这次的BMW5系举例，我们在车展之前其实是有5系的媒体鉴赏会，然后在车展上对全新BMW 5系Li做了首发以及配合车展，我们做了朋友圈广告，互选广告和头条号，加上一些常规广告的投放，媒体大咖的站台和很多的媒体采访。在这个过程中会产出很多优秀的素材和内容，而我们就利用这些优质内容结合社交平台，进行二次及多次传播来延续它的线性影响力，所以我觉得车展很有价值的一点是很多媒体在车展上会帮我们去传播内容，并且有很多好的内容我们又接着再传播。这种大型车展是目标消费者聚集的地方，在线下我们也用了多种技术和手段，收集来到这个场馆的消费者信息，在获得他们允许的情况下和他们做进一步的沟通，并后续传递给Ta感兴趣的话题。

　　贴近消费者，做对的事情

　　腾讯社交广告：如今社交广告的兴起，您认为品牌在社交平台上进行各式营销时，如何才能帮助企业激活更多线下转化?

　　梅晓群：我觉得不同行业在这一点上的理解不太一样，这个跟产品的决策周期或方式是相关的。那么像汽车是一个重信息的产品，消费者要了解相对非常详细的信息以后才会做出决策。这个决策时间、转化链条、信息来源都是比较多元和复杂的。

　　那么在社交平台上的营销，我觉得对汽车来讲不是追求说我一个朋友圈广告出去，然后马上就有多少人买车了。对我来说，社交平台是一个大家交流生活兴趣的空间，不管是采取怎样的广告形式，最重要的还是要顺着这些社交平台使用者的体验来，不是去打破这个体验，而是带来更多Ta感兴趣的内容，持续利用不同圈子的语言融入他们的兴趣爱好圈子，且提供友好的互动体验和无缝的转化途径。如果Ta感兴趣的话Ta知道怎么样能够很方便的找到我们，才能把Ta进一步带到线下活动去，因为汽车的很多成交都是在线下。在这个过程当中，社交平台对我们整体360度的传播而言是一个非常重要的环节：第一，它很容易接触到消费者;第二，在接触到了消费者以后，做对的事情， Ta就可能会对产品产生兴趣或是对品牌产生好感，这是整个营销目的的一部分。这和其它如快消类的产品可能不太一样。

　　提升广告打开率，大数据帮你找对人

　　腾讯社交广告：谈到朋友圈广告，宝马呈现出不少经典案例，您觉得汽车品牌在社交广告中，以怎样的内容能激发用户互动与传播?

　　梅晓群：我觉得有几点，首先第一个就是创意，如果说创意不行的话，是不能够引起大家的关注或者兴趣的，那么用户也会没兴趣再进一步去了解这个广告。

　　第二，现在的朋友圈广告并非一个单一传播方式，当我们有朋友圈广告的时候，在周边还有大量的在微信这个平台上的资源配合，比如微信平台上的各种公众号、KOL以及我们自己的微信官方账号，然后他们互相之间提供连接，必须得是这样一个立体的、矩阵式的方式才能够让我们的朋友圈广告效果更好。

　　第三是内容，虽然我们的内容还不能做到千人千面，但是因为腾讯提供了很好的大数据分析基础，如标签化体系，我们现在尝试针对不同的标签和兴趣、地域等等，尽量做到向不同的兴趣群体去推送不同的内容，引起他们的兴趣。

　　比如在我们1系运动轿车上市之前，就做了一些大数据的分析，大概知道我们的目标客户有哪些比较关注的兴趣点，我们根据这些兴趣点创造了不同的内容，这些内容很多就是基于和一些大的内容IP合作产生的，比如Alexander Wang(王大仁)、王者荣耀、火星情报局等，还有为覆盖IT这个群体制作的内容，和孔令奇Hip-hop合作的内容，和翼状飞行合作的内容，再加上一支主广告。虽然说技术上还做不到给每个人做不同的广告，但是我们可以做到根据每个人的兴趣标签来投放这些内容。比如在朋友圈里推送1系Alexander Wang的这支广告的时候在兴趣标签上是有所选择的，一个是比较偏女性，因为经过我们调研，这个话题女性会更加感兴趣，我们的目标对象里面就有很多女性，且对时尚、时装比较感兴趣，我们界定了一系列的标签，然后只投放在一线二线城市，因为这样一个发声Icon可能对三四线城市的影响力会弱一些。我们就是以这样一种方式在目前的环境下，借助腾讯的标签体系以更加针对性的内容和人群来推送我们的广告，相对来说这样会有机会提升广告打开率。

　　将来，我觉得随着与腾讯的合作越来越紧密，这类的数据标签和分析也会越来越精细。甚至我们作为老客户在未来的合作过程中希望借助腾讯的大数据，更加针对性的为宝马客户定制标签，我们根据锁定的目标客户的兴趣爱好标签真正的实现定制内容，然后根据标签进行分发，这样的话效率和互动传播会越来越有效。

　　最后，朋友圈广告的成功与否和技术也有很大关系，朋友圈广告内容设计的流畅性如何，体验是否完美，是否能够让Ta根据我们的思路和想法一步一步的互动下去，这对我们的创意来说也是一种挑战。

　　尝试创新，成就更多可能

　　腾讯社交广告：对于在社交平台上的投放，您期望腾讯社交广告协助给到哪些支持和建议?

　　梅晓群：腾讯社交广告现在的形式越来越多样化了，朋友圈还有微信本身就是一个体量巨大的数据库，我们还是希望你们可以提供更多专属定制化的服务，给我们提供更多基于数据的洞察和创意，双方合作制定更有针对性的标签，让我们有机会去做这种更加个性化、定制化的内容和广告。另外，也希望腾讯每次有Media First创新的机会时一定来找我们讨论，我们非常乐于去尝试并参与到这些新的营销机会中。