2017年全球广告支出将达5,634亿美元 数字媒体持续发力

全球广告支出预期维持保守，增长将保持在 3.8%

基于来自美洲、亚太、欧洲、中东及非洲等 59 个市场的数据，电通安吉斯集团 2017 年 6 月广告支出预测报告 指出，2017 年经济前景将比上一年更加谨慎，全球广告支出增长将从 4.8%下降至 3.8%(参见图 1)。然而， 2018 年情况将有所改善，预计广告支出增长 4.3%。韩国冬季奥运会和残奥会、俄罗斯国际足联世界杯以及美国 国会选举等重大事件都将在促进 2018 年广告支出增长方面发挥关键作用。

尽管此前有担心称英国脱离欧盟的决定将对经济造成影响，2016 年英国广告支出增长仍然保持在 6.1%，优于预 期。虽然 2017 年趋于谨慎，增长将降至 4%，但是 2018 年增长有望反弹至 5.9%。美国情况类似，预计 2017 年增长将降至 3.6%，2018 年将略有改善，增长至 4.0%。美国仍然是全球最大的市场，在 2017 年全球广告支 出中占比 37.7%。新兴市场的广告支出将继续超越发达经济体。例如，2017 年印度广告支出预计将以 13%的速 度增长，而中国仍然是全球第二大广告市场——在前五大广告市场中，中国是唯一的新兴经济体。

预测显示，数字技术将继续颠覆和创新品牌与消费者联结的方式。据预测，2017 年手机广告支出将超过电脑广 告，达到全球数字广告支出的 56%。2018 年手机广告支出将进一步增长，达到 1,161 亿美元。到 2025 年，智 能手机用户将达到 40 亿，约有三分之一的消费者称他们的智能手机是娱乐的主要来源，我们预见这一趋势将会 继续加强。

此外，预测表明，2018 年，在全球支出份额方面，数字广告将首次接替电视广告成为最大媒体。与电视广告 35.9%的份额相比(相较 2017 年的 37.1%有所下滑)，2018 年数字广告在媒体支出总额中的份额预计将达到

37.6% (相较 2017 年的 34.8%有所增长)，共计 2,158 亿美元。与纸质广告中由数字技术所引发的持续性颠覆 相对应，2018 年付费搜索(推广信息出现在搜索结果中)预计将超过传统纸质广告(报纸和杂志)。近年来， 纸质广告一直处于下行轨道， 2018 年其在支出总额中的份额可能将下降至 13.8%(相较 2017 年的 15.1%有所 下滑)，而付费搜索预计将会增长至 14.6%(相较 2017 年的 13.6%有所增长)。

数字广告支出正快速增长并将超过电视广告，数字广告中有很多新的增长源，预示了广告业的未来。例如，2017 年，在线视频将增长 32.4%;社交媒体将增长 28.9%;程序化购买广告(比如自动化广告购买)将增长 25.4%。 未来，品牌需要充分利用虚拟现实、人工智能和语音激活等颠覆性技术的潜力。然而，研究显示目前仅有 8%的 品牌有意向将虚拟现实技术用于广告。

亚太地区的广告支出预计将超过全球平均增长，2017 年将达到 4.3%，2018 年将达到 4.6%。据预测，中国的广 告支出将在 2017 年增长 6.0%， 2018 年增长 5.4%，达到 882 亿美元。中国是亚太地区第一大广告市场，2017 年广告支出总额中将占亚太区 43.6%的主导份额，2018 年预计将增长至 44.0%。医药、电信等类别以及饮料、 食品和日用品等快速消费品类别将推动增长。数字广告支出预计在 2017 年达到 454 亿美元，占支出总额一半以 上(54.3%)，2018 年将增长至 59.6%。手机广告支出将推动增长，2017 年预计增长 36.6%，2018 年预计增 长 25.8%。

对于最新广告支出预测，电通安吉斯集团全球首席执行官 Jerry Buhlmann 表示:

“随着数字广告超过电视广告，手机广告超过电脑广告，以及付费搜索超过纸质广告，我们将达到广告支出的一 个临界点。现在，数字与数据必须成为广告主的默认配置。从受众本位营销发展为人本营销，使用数据来提高可 切入性，对于品牌应对 2017 年更加严峻的形势来说至关重要，同时也有助于品牌的未来发展。”

“品牌所面临的挑战是确保其已经准备好运用创新潜力。随着虚拟现实和语音激活等技术变得更加突出，品牌必 须与时俱进为消费者创造新的价值。”