年中盘点 | 2017上半年影响广告行业的七大关键词

文 | 麦迪逊邦编辑部

有时候，广告圈就像一个精密的仪器，牵一发而动全身。从今年上半年发生的各种盘根错节的行业事件中，都可以窥察行业正在酝酿或者发生着系列变化：政策在缩紧，行业步步惊心；预算在缩紧、品牌安全的关注，都为行业提出新的挑战；与此同时外来的行业“侵入者”也让广告公司不得不向内发力，寻求创造整合与变革……

为此，麦迪逊邦盘点了七大关键词来看清2017年上半年影响广告圈的热点。

关键词：政策

近年来，国家管理部门出台的关于维护和净化广告市场秩序的政策已经明显影响相关特殊行业广告的投放，对传播内容和平台更严谨约束，也在严格遏制目前网络环境中的不良风气。

其中对目前网络环境优化和安全保障方面最为明显。不仅进一步落实《网络安全法》中提及的互联网文化要“积极健康、向上向善”、“遏制追星炒作的低俗之风、营造清朗网络空间”等规定，对自媒体、营销号进行了大面积的整改和封停。其次，视听节目方面，也通过视听许可证的方式关停和全面整改部分互联网平台的视听服务。此外，6月1日起正式施行的《中华人民共和国网络安全法》中多项条款直指当前严重的个人信息泄露现象，也明确了网络行为主体的责任。这一切也对广告代理公司也提出新的规范要求，未来抱着投机和打擦边球心理的营销行为都会面临较大的政策风险。

关键词：整合

2017的上半年，各大国际广告业集团的重大整合都伴随着各集团掌门人接替、内部改革等系列变化而发生，可谓风云变幻。

各大国际广告集团纷纷开展行动，其中阳狮集团以及汉威士集团的改革都由集团新高层领导：汉威士集团董事长兼首席执行官Yannick Bolloré接手集团“创意”板块后，大力推进集团旗下“创意”和“媒介”的整合。阳狮集团45岁新掌门人Arthur Sadoun则继续推行阳狮“Power Of One”带来的协同价值。

另一边，WPP集团和电通安吉斯集团也在提升内部整合的协作力：WPP集团旗下创意旗舰奥美集团削除繁杂的子品牌，重新回归“一个奥美”；同集团旗下媒介投资集团群邑合并旗下MEC（尚扬媒介）与Maxus（迈势媒介）为一家。而电通安吉斯集团也不断强化“单一统合运营模式” 下整合协作能力。可以看出，这些广告“大象们”也在通过简化组织架构让自己的行动反应更加协调、灵活。

关键词：平台化

广告集团除了开展一些系列大刀阔斧的变革，部分公司也开始着手内部资源效率的最大化。

阳狮集团新任全球掌门人Arthur Sadoun在上任第一天的对外视频讲话中就提到集团不再只是“控股公司”，也将成为一个“平台”。他将转型后的公司架构描述为“灵活、扁平、可调和积极的”，能够为客户和员工带来新的价值。并做出了重要决定：集团旗下所有代理机构将未来的1年多时间里，不参与包括戛纳在内的任何行业奖项、展览以及任何付费类的推广活动。并将节省下来的预算转移到集团新推出的以AI为动力的专业辅助平台——Marcel。

这一举措是否会影响到其他大型广告集团效仿，还不得而知，但通过科技、技术等手段提升跨国广告集团的协作能力或成为未来变革方向。

关键词：节约

在今年上半年，广告主和广告代理公司都在削减“营销预算”。以宝洁和联合利华为首的各大广告主们宣布缩减品牌营销预算，尤其是在数字化广告领域。与此同时，他们也终止了与一部分广告代理公司的合约，转而将预算投向内部团队。

虽然尚不清楚品牌主这样的缩减举措会是长期的还是短期的，但是面对这种情况，广告代理商们也选择通过压缩成本的方式过日子：比如，WPP、电通、IPG等集团纷纷减少了参加各类奖项的开支。

关键词：野蛮人

咨询公司涉足营销圈不算是什么新鲜事儿，比如德勤、埃森哲、普华永道、IBM等近年来都在拓展广告业务，数字营销业务比重累年增加。他们也和广告公司一样参加比稿并赢得业务，更有甚者赢得广告公司专属的奖项。这些公司被不少广告人称为“野蛮人”。

面对新竞争对手，舆论的热议也让广告公司们到来的巨大压力。广告集团正在寻求强化自身服务能力以及改革转型，比如：IPG集团正着手为客户提供业务转型咨询服务，阳狮集团则通过平台化发展强化内部协作实力。

关键词：内容

随着消费者变得越来越聪明，简单粗暴的广告无法对他们产生效力。因此，广告主和广告公司们都从关注“内容营销”领域，到投资、布局这个领域。

WPP近期内收购了数字化内容媒体 88rising、电通安吉斯收购内容营销公司 Novus，此外各广告集团均在布局自己的内容营销团队。但是他们也受到了来自品牌主的挑战：麦当劳、百事等品牌主纷纷或收购、投资、组建成立自己的内部内容团队。

不过从上半年品牌主自制内容品质而言，仍可以发现“自己拍广告”并非那么简单

关键词：品牌安全

从去年下半年开始，一些品牌主们背负上“资助”极端主义的恶名。原因是它们投放在Youtube 的数字化广告出现在极端或者色情内容的附近。由此，引发了业界对于“品牌安全”的探讨。品牌安全在数字化广告语境下，主指：广告可见度、广告屏蔽以及数据欺诈等问题。

其中，在中国的广告市场中数据欺诈的问题被认为最严重。而解决这个问题的关键并不是在技术上，而是在行业准则上。目前，国内已组建多个广告行业联盟（包括移动端）正在着手解决品牌安全中存在的问题。同时有行业人士认为，鉴于品牌安全出现的问题，相比 RTB 的购买方式，品牌主们似乎更青睐PDB 或者 PMP。

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