三流广告只做生意，一流广告创造社会风气

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作者：黄新凯

广告人的初心，是对广告品牌的责任，对消费群众使用好的商品服务所能得到满足幸福的灵感启发，对社会善良正面价值的传播。若果创意特约台湾广告人，谈一谈广告人之初，用早年的、现代的，源自广告人初衷的好广告，让大家一起感受，广告让世界更美好的初心。

老祖宗说：人不为己，天诛地灭。

在活下去都是个艰难挑战的古代，一口吃的、喝的，可能都要拿命来拼，也许每个人都要在自己跟别人之间划出一条防线，深怕别人来伤害自己，或是抢夺自己的财物，但那毕竟是在古早的年代。

早年的台湾，从日据时代到光复之后，一步一步走向稳定繁荣，奢侈品还不是一般大众可以普遍拥有。但是不管什么样的人家，只要家中有喜事或是有客人来，或是婚宴喜庆上，一定少不了一样东西，就是黑松汽水。普遍受到男女老幼喜爱的黑松汽水，成了开心时刻的饮料，也成为拉近人与人之间距离的象征。

一九八七年台湾解除戒严令，原本在贫困中互相扶持的台湾社会，经济上开始快速起飞，贫富的差距慢慢出现，社会上开始出现许多不同背景立场观点的声音，原本社会各阶层都以和为贵的台湾人，对立争吵越来越多，好像大家随便找到一个理由都可以跟别人划清界线，扯开喉咙议论。

黑松汽水自1931年上市以来，到了这个时候，已经是家喻户晓的饮料，过去的广告总在呈现喝汽水的欢乐场合、快乐时光，其实也都是消费大众已然熟知的手法。但黑松的经营者和广告代理公司台湾联广，却并不以一个饮料的格局自限，反而在这个社会开始异变的时代，积极思考，如何善用黑松汽水拉近人际间距离的形象资产，作为软化台湾社会冲突气氛，增进人与人之间沟通的桥梁。

因而，黑松汽水，从1991年开始推出“化去心中那条线”电视系列广告，当中最经典的，就是台湾民众最熟悉的“教室篇”，小学生书桌，两人共用一个书桌，小孩子嘛，总是会故意在中间画条线，区分彼此的地盘，但其实两个人不就是一起学习、一起玩乐的好伙伴吗?又何必把中间那条隔开彼此的线画得那么清楚?无论往谁那边多偏一点，不是都会有人不高兴?

此外，还有"车站篇"，人们总是习惯用外在的条件，比方样貌、省籍语言、贫富差距去曲解别人对待自己的心意。车站篇让一个提着大包小包还要推婴儿车上阶梯的妈妈，明明需要人家帮忙，看到来帮忙的高壮男生，却筑起了心里的防线，深怕别人是要来偷东西一样，其实是多虑了。

广告内容很简单，就是用生活中大家都可能经历过的情境，提醒人们疆界防线是人画出来的，只要你化去心中那条线，人跟人之间可以更靠近，温柔跟感情可以相互传递。

在当年，一个才几十块钱的一般性饮料商品能做出这样超越自己产品格局，促进社会和谐沟通的广告，是前所未有的创举，不仅销售更上层楼，也让品牌的形象好感更稳固。

因此，一个好的广告，不仅是可以成为新闻报导的热门新闻，成为广告行销的课本内容，更可以成为社会学上的历史代表性事件。

本人有幸参与了"化去心中那条线"系列广告的平面创意，荣获当年的时报金像奖、4A创意奖，也因此开启了隔年1992年担任黑松汽水品牌广告创意的契机，再度获得时报金像奖、4A创意奖。

一个广告人的成就勋章，除了专业广告奖的肯定，其实更值得纪念与骄傲的，是影响了社会风气，成为社会发展的里程代表，那代表自己的能力与价值，不只是商业上的，更具备了文化意义与社会贡献。

作者黄新凯

27年广告生涯，曾任职联广、台湾电通广告、法国阳狮广告等广告公司，服务过包括可口可乐、资生堂、统一、麦当劳、宜家等超100个品牌。