麦迪逊邦《观察眼》栏目每月会邀请来自广告代理公司、媒体方以及品牌的专家作为观察员，来评析当月其他代理商负责的创意案例以及热门营销事件，希望给到读者全新的营销视角。 本期的主题是——“戛纳背后的思考”。虽然戛纳国际创意节新闻是有时效性的，但是对于戛纳创意背后的思考却可以突破时间的界限。这次，我们邀请到三位本届戛纳评审团中的评委，他们是来自 BBDO 大中华区主席兼首席创意官梁伟丰（Leong WaiFoong）、凯络中国 CEO侯静雯(Ellen Hou)以及上海奥美集团总裁、奥美公关中国区兼香港地区总裁张曼华（Debby Cheung）。在采访过程中，他们分享对于今年的戛纳国际创意节评审经历后带来的思考。
梁伟丰 BBDO 大中华区主席兼首席创意官 第64届戛纳国际创意节设计类（Design Lions）奖项评审 评语：基于设计组的评审里，有一大半是纯设计师（包括工业、平面、产品等）。他们在审核设计的角度上，和广告人非常不同。几天的评审下来，我体会到一个观点——Art direction makes thing beautiful, design makes thing meaningful (美术指导让作品漂亮，设计让作品有意义)。 从这个观点再看国内的创意作品，我觉得我们在设计这个环节里下的功夫真的太少了。我们都在短平快的行业频率里，不断的抢着热点、争着话题、比着流量，出来的作品大多让人过目就忘，缺少能细细品味的底蕴，更别说什么意义了。而国内少有的一些好作品，却又因为案例影片（case video）的执行方式，总是用千篇一律的老方法来说故事，所以在最后的关头败下阵来。 就Design Lion来说，国内的作品若要得奖，真的不能靠任何假象来取巧（比如流量，媒体覆盖率或报道之类），而要静下心来，好好的去想一想：为什么要这样设计？它的意义在哪？ 对于本届戛纳最大的体验就是“大浪将去”。 第一个是作品方面： 过去几年，很多品牌尝试和社会意义挂钩以增加得奖的机率，这几乎形成了一股浪潮。但今年的评审们似乎不吃这一套了，他们会更严谨的审核所谓的社会意义和品牌的关联性，及是否能真正的帮助品牌。我觉得这是个好现象，因为说到底，我们又不是在联合国工作，我们是身处在帮助建立品牌的广告业。 第二个是科技的应用方面：国际上的科技大佬（比如谷歌，脸书，三星等）在过去几年，都高调的在戛纳出场，这形成了广告作品几乎“无科技不欢”的浪潮，甚至有用强科技包装弱创意的现象。但今年的评审们也不吃这一套了。他们会更严谨的审核这科技是否真的帮助了创意，还是把创意给复杂化了。我觉得这是另一个好现象，因为戛纳的广告节，还是得和巴黎的Vivo Technology有所分别。
侯静雯 凯络中国首席执行官 第64届戛纳国际创意节媒介类（Media Lions）奖项评审 评语：?今年戛纳国际创意节的作品报奖数量比去年少了4.5%，但是实效类奖项报选却增加了59%——这意味着整个广告行业对尊重品牌存在的意义越来越重视了。不对人类社会产生启发和影响的传播终究会被淘汰，实效的本质就是影响力。 创意的话语权比任何时候都更重要。流量是人的去处，意义不在人去了哪里，而是去那里干嘛。创意的意义是让流量所在的点变得有影响力，影响思想，影响行为，不然流量就是乌合之众。这也是为什么阿里不再把电商看成电商，而是最大的内容平台。 另外从创意内容来看，对女权、多样性等社会话题的关注表明了人越来越接近认识自己的本质，对自我与社会的重新思考。所有好的品牌永远是有PURPOSE的，即品牌存在对社会的意义，这里商业与社会意义是完全重合的，社会意义是一个愿景，商业诉求是实现的手段，一点不冲突。未来消费人群的兴趣点将更关注于人，而非物。
张曼华 上海奥美集团总裁、奥美公关中国区兼香港地区总裁 第64届戛纳国际创意节公关类（PR Lions）奖项评审 评语：关于本届戛纳的感想，具体可以总结出五点： 1、创意正挑战着社会问题。近一半多的公关参赛作品是与社会问题相关：女权、LGTB、贪污贿赂、弱势群体等。令人赞叹的是，我们看到诸多创意度极高的作品其结果都是可衡量的。其中，来自巴西及拉丁美洲国家的作品最为直言不讳：比如在一件作品中，创意者将被判刑的受贿政府官员的名字，在谷歌中以紫色特别注明。 2、“揭示真相”已经成为营销推广的惯用形式。许多案例先以“伪”新闻进行传播引起大众关注或讨论，之后再披露真实情况。基于社交媒体的属性，传播热度可以在短短几分钟之内产生。这在许多其他市场貌似都很奏效，但我怀疑中国市场的可行性。 3、广告和公关的界线难以划分。为了赢得影响力，公关将品牌/公司传播给受众的信息置于社会背景下。广告是在消费者心中寻求一个与众不同的软着陆点；就当今世界而言，与消费者相关的社会问题逐渐成为这个紧扣消费者的软着陆点。在这个意义上说，我们欣喜地看到广告和公关的“联姻”。 4、以大数据为基础的解决方案。为数不少的参赛作品，其中包括来自IBM Watson的几项，都是有关创意产品如何改变未来。同时，利用App减少新手司机交通事故的发生或是帮助口吃的孩子等，这些都是与社会问题息息相关。许多项目的洞察来自数据分析！ 5、B-S胜出原则：“大胆且简单”的好主意会超越文化、疆域和意识思想形态。来自各不同市场的陪审员一致投票选择“Fearless Girl”，“Coins of Hope”和“The Refugee Nation”为最佳作品。所以，任何市场的任何团队都有机会赢得戛纳奖！ 《Coins of Hope》 编辑部：从以上几位评委的点评，我们发现戛纳入围的创意作品正在发生改变，但与此同时，评委们审视的眼睛也愈发犀利，那些企图以科技、艺术、公益等作为噱头以掩盖其“弱创意”硬伤的作品，再也无所遁形。边界越发模糊的当今社会，一切的评判标准再度回归到作品的根源和创意的意义，但是好的作品却总会拥有跨越国界、跨越文化的力量。 归根到底，广告行业日新月异，变化极快。正是由于它的速度，广告人更需要不断自我更新，忘记荣耀、放下身段、砥砺前行。 延展阅读： 观察眼 | D&G、讴歌、丧茶，广告人眼中的话题案例又有哪些看点？ 以上内容排序不分先后，嘉宾言论仅代表其个人观点。如果你对案例有不同想法，或者想与观察员嘉宾有更多交流，可以联系：news@madisonboom.com。麦迪逊邦也欢迎更多广告咖、营销咖加入观察员阵营，期待有独到视角的你。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
|
||||||
