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围观还是进场?营销新话题区块链是什么?

2017-8-12 

大数据时代,数字化为营销插上翅膀,但也给一些不良营销人有了可乘之机。据AdMaster数据显示,2016年全年中国无效流量占比为 30.2%。潜伏的流量机器人、粉饰过的投放效果、危险且并毫不知情的广告曝光等等,这些都让以宝洁为首品牌巨头开始公开抨击媒体造假问题,也让信任问题也成为全球营销圈各大型峰会上讨论最多的话题。

在业内纷纷研究如何解决品牌主和数字化代理公司之间的“信任”危机时,一个诞生自金融、科技领域的新技术却引发了广告圈的兴趣,那就是—— 区块链(Blockchain)。据媒体报道,目前全球区块链创业公司累计获VC投资15.7亿美元,资本的蜂拥也更是让这个新科技引发更多营销人的好奇。

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那么,区块链到底是什么?对于营销者来说它有怎样的价值?目前国内又有哪些企业已经率先开始抢占这一新领域。本次,麦迪逊邦特意邀请多位营销行内人士一起聊一聊这个新话题。

区块链是什么?

“不是我想不明白,这世界变化快”崔健的那句经典歌词却正好反映出如今广告营销圈的现状,而以科技驱动为主导的互联网营销环境更是如此。

简单来说, 区块链起源于数字货币比特币的底层技术,是一个去中心化的信任机制,是通过集体维护数据库账本可靠性的技术方案,也称为分布式记账系统 。按照区块链公开的程度可以划分为公有链、私有链以及联盟链。

视频来源:万向区块链实验室

为了方便理解,我们在这里借用网络上的一个比喻:假如A和B都借钱给C,为了信任会找第三方D来做记账记录交易,如果D的账本破损或者遗失,那么所有交易关系就混乱了。但如果利用区块链技术,相当于所有交易都如同在群里通知所有相关方,大家都在自己的账本上记录,即便一方的数据账本出现问题,也不影响全局,同时也省去第三方。

看完刚才的比喻,区块链具有“去中心化、透明化、不可篡改、集体维护”等优点也就不难理解。

 
 

区块链对于营销人意味着什么?

虽然区块链起源于金融领域,其实除了数字货币之外,其他任何具有可传递、可分、不可重复花费的数字化资产都可以通过区块链来传输,其中包括保险、股票、知识产权、合约、选票等。这也是为什么它能吸引数字化营销人的关注。

目前总结下来,区块链将能够解决互联网广告行业三大痛点——虚假流量、数据协作的安全性以及广告效果评估。具体为:

虚假流量:在程序化购买中,只有经过全员核准并验证过的交易行为才能进入数据链中。而流向虚假媒体的交易被隔离在区块链之外,除非有人能够跑遍全世界,并修改所有成员的电脑或是其他通讯工具。

数据协作的安全性:在广告主、代理商、行业联盟等的合作中,区块链能够保证协作多方的数据透明且相互流通。在具体应用中,诸如行业联盟共享黑名单,以此联合打击黑名单成员。

广告效果评估:互联网广告的投放通常是在多家媒体中进行,“投放是否精准”目前只能依靠第三方数据监测公司的采样数据,而在区块链系统中却能得到一个基于全数据、实时数据的答案。

 
 

区块链为何落地难?

虽然区块链被国外媒体比喻为“创造信任的机器”,但是在具体落实在国内应用仍面临不少阻力。最重要的阻力来自于两方面:一方面来自内部,即技术发展的制约;另一方面则是行业对其的接纳程度。

因技术问题导致的“效率不足”缺陷在以太坊这种公有链上也确实存在,但对于R3CEV公司推出的Corda项目或是 IBM 的Hyperledger Fabric 等联盟链而言,这个问题能够得到解决。

“目前,整个营销产业链还尚未完全实现技术的普及,”在采访时,京纬数据首席运营官赵品权坦言,即便市面上已经存在一些先进的营销技术工具,还有大量的买方和媒体在采用传统的人工方式进行对接。让产业链中的上中下游都接受和采用区块链这种崭新的技术可能会面临更大的阻力。

此外,如果说技术是可以通过研发、优化进一步普及,那么来自外界的阻力因素更加复杂,毕竟区块链运用到营销领域需要广告主、媒体方、代理商及监测方等多方联合,倘若其中任何一方对区块链所带来的“透明化”、“去中心化”等特性不认同,都会导致推广迟滞缓慢。

赵品权还表示,对于一些不透明的广告平台而言,传统交易模式中存在的灰色地带也是他们拒绝改变的原因,其中涉及到的利益关系很有可能会成为阻碍区块链普遍化的一个特殊因素。

不过据了解,目前国内数据寡头BAT已经从去年开始涉足区块链领域,如:百度去年投资区块链技术支付公司 Circle;阿里巴巴则在食品、支付、积分、邮箱等领域的开展区块链应用;而腾讯则搭建区块链基础设施,并提供企业级“腾讯区块链”解决方案。

与此同时,2016年年底,“十三五”国家信息化规划中,区块链的创新和实验应用也被作为重点。

营销圈不乏区块链“尝鲜者”

信任问题,一度将媒体方以及广告代理公司推上了质疑的审判台,为此业内各公司开始纷纷推出自己的方案,与之相关的反欺诈信任联盟组织也不断涌现。而区块链技术的出现,无疑也让国内公司看到新的契机。

而在营销领域,国内也有几家公司勇当了“尝鲜者”,率先将区块链技术带入数字化营销中,其中就包括:小米、品友互动等公司。今年4月,小米MIUI商业产品部负责人顾大伟就在一次行业活动上发表《探索程序化广告区块链解决方案》主题演讲,提出了小米基于区块链的营销解决方案。

品友互动CTO欧阳辰则表示,区块链与其他技术同时使用,能够为客户提供一站式的解决方案:“我认为各种技术都有它的特点,区块链提供了一种去中心化的信任关系。”

由于目前区块链技术还在发展过程中,且较为复杂,目前在实践中究竟能给品牌主带来多大价值,仍待市场检验。但至少,它会成为今年营销圈讲故事的好元素。

未来区块链是否会成为广告营销的新风口,我们无法判定,但至少它或许能激发更多有利于重塑网络信任的解决办法。对于行业而言,重拾信任并不容易,但却一直都是最重要的目标。




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