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信息流广告有何魔力,引发BAT大佬竞相下场肉搏?

2017-10-11 11:13:00 

如果说2017年广告界有红人评选大赛,那桂冠一定得被信息流广告摘得。

老妈是内容广告,老爸是数据画像的信息流广告当下已经成为了原生广告的强有力代表,进入了高速发展的井喷状态。

这个在国内始于新浪微博,发扬于今日头条,好似从天而降却又来势汹汹的广告界黑马,继2016年引得BAT一众大佬折腰后,又在今年继续赢得了巨头们的战场布局扩大化。

更别提强势来袭的内容生态论和已成趋势的AI探索潮,更是为这个“小儿子”的雄厚背景不断加码,再次助攻get了不少广告主的青睐。

9月26日,百度营销顾问委员会探讨AI时代的品牌营销方法时,便专门把信息流单拎了出来,强调AI营销背景下,信息流和搜索推广的共振效应在实际应用中已经彰显了价值。而就在昨夜百度股价触及254.28美元创历史新高,这种共振效应的威力在资本层面立现。

信息流似乎搭乘着移动互联这艘列车,朝着愈发光明的“钱途”,隆隆向前。

互联网巨头 三分天下论“内容”

有人说:智能手机的屏幕尺寸被视为是阻碍移动互联网兑现其商业价值的最大原因。

的确,不到手掌大的屏幕上包含了各类APP,碎片化的信息和数据不断流入我们的脑海,这是一个生产过剩的时代。在纷杂的信息中捕捉感兴趣的内容本就十分艰难,传统广告的蹦出难免被不少用户视为一种“骚扰”,接受度越来越低。

可偏偏广告主的重心在不断向移动端的网络广告倾斜。根据艾瑞咨询2016年度中国网络广告核心数据显示:去年中国网络营销收入逼近3000亿元,在五大媒体广告收入中的占比已达到68%。移动广告规模占比更是超过60%,且依旧保持着高增速,预计到2019年,占比将接近80%。

市场越来越大,自然要想出新花样来讨好各位“买家”。原生广告便在此时应运而生。隐藏在页面之中、不打断用户注意力的原生广告格式非常接近正常内容,广告形式也讲究“潜移默化”,往往不读到最后都无法发觉这是个广告,甚至不乏优质的内容广告因结尾的精彩植入而让人拍案叫绝。

此番情势下,大佬们纷纷展开了对广告形式的革新。腾讯自家依靠着微信、QQ等社交工具吸引流量,灌注腾讯新闻、腾讯视频、天天快报等一系列内容平台。阿里起步晚但充分展现了“不差钱”的资本优势,陆续投资或收购UC、九游、陌陌、优土等一系列内容平台,并入股光线传媒、华谊兄弟,构建起了自家的内容体系。

搞搜索起家的百度自带内容基因,内容体系早在十年前便开始枝繁叶茂,2005年的百度知道、2006年的百度百科和百度音乐、2007年的百度视频、2009年的百度文库依次诞生,奠定了今天整个内容生态布局的基础。

这几年间,百度更是拿下糯米,成立百度游戏,入股爱奇艺等一系列内容平台,通过信息流产品抓牢用户端流量,通过百家号快速拉拢这个时代最具内容生产能力的人,形成了以自建为主、投资为辅的内容生态。

可以说,今天的内容生态大格局,几乎就是BAT的天下,基于“内容生态”新的广告形式也应运而生,形式多样。

广告主担心好内容低转化?信息流来助攻

然而随着越来越多竞争者的入局,广告主在进行内容营销、试图影响目标消费者的过程中,一些问题也随之暴露。

就拿今年那个刷爆朋友圈的一镜到底百雀羚长图广告来说,发布5天内单文章阅读达到600万,“百雀羚广告”相关各类微信文章有2481篇,粗算光微信平台总阅读量就近3000万。堪称是现象级的原生广告。

然而尴尬的是,广告的转化率却不到0.00008,主推产品在淘宝旗舰店的销售总额还不到80万,远未达到预期的广告效果。

显然,只有好内容是远远不够的,没有精准覆盖目标受众的原生广告并不能发挥最大价值。

艾瑞咨询的《2017年影响中国移动社交用户对广告的内容偏好》这一调查中显示,有26.5%的受访者将“发布的产品是我需要的”作为对广告的首要考核点,并且这类人群占比最高。

这些数据传递出一个重要讯息:如果平台推送的广告与用户有关,甚至可以满足用户某方面的需求,就可以成功吸引用户,实现精准营销。

于是,既有内容,又可以通过高精细的标签体系理解真实用户,实现精准推送的信息流广告,再次跃入了BAT的视野。

作为原生广告的一种,信息流广告很好的继承了“内容”属性,同时又结合了大数据,在用户浏览新闻或好友动态时,根据用户地域属性、人口属性、兴趣属性等主动推送,更具备针对性。

于是就在近年,各家大佬动作频频。以内容分发起家的百度开始布局信息流,更是在自2016将100亿砸向百家号鼓励内容生产。腾讯进行一系列内部业务调整,成立以天天快报为核心的兴趣阅读产品部直接对标今日头条,要做分发平台抢占市场;阿里巴巴将原有的UC订阅号、优酷自频道账号统一升级为大鱼号,进行平台生态自建布局。

大手笔正在慢慢发挥作用,百度2017年公布的Q2财报中,信息流广告收入从一季度底的每日1000万跃升到了每日3000万,信息流日活用户也超过1亿,内容分发和用户平均使用时长达到了历史新高。

高速发展的信息流产品面向世人,展示着无可取代的营销价值。

AI做大脑,解锁“信息流”营销新姿势

这还远远不是信息流广告所能达到的峰值。

根据艾瑞咨询数据,以社交、新闻、视频等为主要载体的信息流广告,在2016年市场份额达到11.2%,在广告市场规模达到325.7亿,预计在2019年,信息流广告将突破1400亿。

为何业内人士对信息流广告的前景如此信心满满?除了大佬们对内容生态布局的进一步深化外,AI风潮的来袭也成了信息流的加码元素。更别说,信息流天然就是一个典型的人工智能产品,它主要依靠机器算法实现信息和人的匹配,才能达到大规模和高效率的分发,实现“千人千面”的分发效果。

而在加码AI与信息流广告的互联网巨头中,百度以All in AI的气势入局。不只是拥有世界范围内领先的深度学习、用户画像、自然语言处理等AI技术,还有独特的大数据优势,尤其是直接与用户需求相关的搜索大数据。

在内容创意方面,百度的AI技术能够对消费意图的捕捉做到分秒必争。在齐家网的百度信息流广告案例中,人工推出的“算一算装修花多少钱”和AI优化过的“90后小夫妻,8万元翻新婚房!满满的北欧风”对比,明显AI是更为称职的“创意人”,且创作时间极具优势。

在数据画像方面,百度手握200万用户画像标签和独特的大数据优势,二者相结合将实现更精准的投放,同时在媒体效果监测、大声量曝光沉淀兴趣人群方面增强效果。被AI赋能的百度信息流广告,显然更具优势,这也正是百度全力推进的“搜索+信息流”双引擎模式的缘由所在。

检验这一模式有效性的最直接方式就是看营收,而要想增长谈何容易?市场份额放在那里,蛋糕就那么大,一直在搜索广告领域独霸天下的百度如何能做到信息流广告的同步增加?作为同属于原生广告的两种不同形式,搜索和信息流这两大引擎只有实现“共振”,才有可能达到1+1>2的良效。

(百度信息流广告和搜索广告)

基于用户的主动搜索结果,AI可以对用户行为进行深入学习与分析,洞察其真实意图,然后将合适的内容投放到相应的兴趣人群。 这也使得信息流广告更为有效。一旦信息流与搜索能够实现精准场景的信息输出,便可以更为有效地影响消费者决策。

同样,取得了成效的信息流广告也会回馈给搜索。调查数据显示,点击过信息流广告的人有11.7%会回搜品牌,其中有7.4%从“从不考虑”变为“考虑该品牌”。在提升品牌偏好方面,点击过信息流广告的用户31.7%增加了相关广告品牌的搜索次数。在促进销售线索转化方面,同时搜索并点击过信息流广告的用户中16.8%会产生购买意向。

也许不久的未来,双引擎驱动的内容生态将会助力使高效营销成为现实。届时,转化率的顶峰将带给广告人更多意想不到的惊喜。




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